Как вести Instagram, если вы мэр, или О колбасе и хайпе в городе-миллионнике

Сергей Еремин – первый мэр Красноярска, который завел Instagram, сам пишет посты, снимает Stories и отвечает на комментарии. Екатерина Щербакова побеседовала с ним специально для блога «Текстерры».

Из материала вы узнаете, зачем муниципальной власти нужны соцсети, какие темы вызывают отклик у горожан и почему чиновникам в Красноярске пришлось отказаться от кнопочных телефонов.

В июле Центр политической конъюнктуры опубликовал исследование по представленности глав российских городов в Instagram. Мэр Красноярска Сергей Еремин на 2-м месте по числу подписчиков после Сарданы Авксентьевой и на 4-м по активности в аккаунте. Сейчас у главы Красноярска 71 тыс. подписчиков.

Красноярский мэр на 4 месте по активности в Instagram, на 2 по числу подписчиков

Сардана Авксеньтьева на 1 месте по числу подписчиков, но у нее довольно большой процент читателей со всей страны, у Сергея Еремина 85 % – жители Красноярска, можно сказать, целевая аудитория.

Еремин стал мэром Красноярска в 2017 году, до этого он был министром транспорта Красноярского края. На долю мэра сразу выпала большая ответственность – нужно было организовать первую в России зимнюю Универсиаду. До избрания на должность у Сергея Васильевича не было аккаунтов в соцсетях. Но уже через 2 месяца после назначения он завел Instagram. Первый пост в соцсети появился 13 декабря 2017 года. Об аккаунте стали писать СМИ, число подписчиков начало быстро расти. Вот что он сам говорит об этом.

Соцсети, как ковид, нельзя отрицать, или Как мэр решил завести Instagram

Соцсети – обычный способ коммуникации в нашем обществе. Мне кажется, бессмысленно говорить, что надо регистрироваться в соцсетях, давать там информацию. Все и так в них общаются. Это как поставить вопрос о необходимости интернета. Или по текущей ситуации: ну, давайте отрицать, что есть вирус.

Например, среди новых профессий можно смело выделить блогеров. Относиться к ним можно как угодно, но это реальность, в которой мы живем.

У меня не было сомнений, что надо завести собственный сетевой ресурс. Вместе с командой думали, как зацепить большую часть жителей. В Instagram хороший охват по возрастным группам. Но это не значит, что мы ограничились только этим каналом. В этой соцсети я говорю от лица мэра. Еще у нас есть свои паблики во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Мы с самого начала стали формировать политику открытости вместе с Департаментом информационной политики.

Я прошел неплохую школу управления: от производственного сектора до министра транспорта края. Но, когда заходишь в муниципалитет, видишь иную жизнь, иную философию.

Например, у нас есть место на Енисее – Абаканская протока. Мы собираемся ее чистить, все говорят: «Да, надо чистить, что же вы медлите?». Начинаем, появляется клуб любителей бобров: «Куда вы залезли, хулиганы? Тут у нас бобры копают и строят». И нам надо работать, учитывая интересы этих групп.

Мэр уверен, что жителям нужен прямой канал коммуникации с властью

Конечно, никто не придумал ничего лучше, чем пообщаться с глазу на глаз. Но это невозможно в большом городе. Был бы я главой сельсовета, не было бы проблем: всех бы оббежал, на лавочке бы посидели, все обсудили. Но здесь все-таки 1 млн 100 тыс. жителей, каждый со своим мнением.

Поэтому нужна соцсеть как канал передачи информации от первого лица. Instagram позволяет вести прямой диалог. Жителям важно иметь возможность говорить с властью напрямую. Не так, что кто-то позвонил в диспетчерскую коммунальной службы, где Марья Ивановна сказала: «Ваш звонок записали!». Кто такая эта Марья Ивановна? А здесь нажал одну кнопку – и сразу мэру улетело! И самое главное – мы отвечаем человеку. Я сам отвечаю на многие сообщения, на другие – специалисты Департамента информационной политики, также переадресую часть запросов руководителям департаментов и администраций районов города.

Энциклопедия жизни города, или О философии Instagram

Как сказала одна мудрая женщина Майя Энджелоу еще в 50-х годах: «…Люди забудут, что ты сказал, люди забудут, что ты сделал, но они никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать». Такой дизайн эмоций – по сути, философия Instagram.

Многие говорят: «Да зачем это надо? Люди же будут критиковать, жаловаться!». Да, бывают неприятные комментарии, горожане жалуются на проблемы коммунального характера, обращаются со своими бедами. Но для меня самое главное, что они не остаются равнодушными. Человек не просто пролистал ленту или лайк поставил, а потратил время и написал комментарий. У нас есть сообщения на 3 страницы! Вот это ценно.

Если сейчас посмотреть наш Instagram, то вы увидите историю города. Выглядит, как малая энциклопедия, потому что мы ведем его системно. У нас нет такого, что молчим неделю, а потом – бабах! – несколько постов дали. Я сейчас по ним могу написать, что изменилось за 3 года, какие проекты были реализованы.

Я считаю, что Instagram в какой-то части формирует бренд города. Сейчас ключевой слоган, раскрывающий суть, – «Красноярск – душа и сила Сибири». Это отражается в благоустройстве, культурных, спортивных достижениях. Нередко наши спортсмены, творческие коллективы, ученые добиваются признания на российском и мировом уровнях. И об этом мы тоже пишем.

Напиши в личку, или Instagram как канал жалоб

Уже через неделю после создания аккаунта публикации стали собирать массу комментариев. Пользователи не только высказывались по теме постов, но и жаловались на все, что их беспокоит в городе. Мэр стал получать более 50 сообщений в «Директ» и 200–250 вопросов в комментариях в день. Писали в основном о ЖКХ: где-то не вывезли мусор, где-то отключили воду и т. п. Как будто аккаунт мэра – аналог коммунальной службы.

Иногда делаешь пост о том, что мы благоустраиваем парки, планируем сделать 20 новых скверов. А в комментариях: «Нафига вы обрабатываете улицы в такое-то время?», «А зачем вы моете дороги и тротуары в дождь?», «А зачем вы укладываете на Коммунальном мосту асфальт?». В городе-миллионнике – миллиард вопросов.

Мне кажется, если в будущем на месте мэра будет сидеть робот, который сможет выполнять все положенные функции, то и к нему найдется много претензий от жителей: голова квадратная, руки не оттуда растут, глаза не так мигают и т. д.

Поначалу было тяжело. Ведь мы себе ставили задачу-максимум – давать обратную связь. А как ответить на такое количество вопросов? Неудобно же писать: «Да, спасибо, ваша информация принята, направлю специалистам». Теоретически можно схитрить с «Директом» и писать всем одинаковый ответ. Но комментарии-то все видят. Такие формальные отписки сразу убили бы нашу идею.

Поэтому мы придумали рубрику «Спрашивали? – Отвечаем!». Например, люди пишут: «Зачем вы укладываете асфальт на Коммунальном мосту?». Делаем отдельный текстовый или видеопост, в котором даем ответ. По отзывам и просмотрам понятно, что рубрика неплохо зашла.

Потом я придумал дайджесты событий: давать в конце месяца информацию о том, что мы сделали. Но такой формат отчета не зашел. Люди смотрели в два раза меньше, чем обычные посты, поэтому мы отказались от этой идеи.

Горожанам оказалось не особо интересно читать о том, как и что было сделано. Например, ты много работал, чтобы появился парк, площадка, качели в центре города. Иногда даже ради чего-то простого надо пройти через круги ада. Хочется подробно рассказать, как это делалось, а это никому неинтересно. Поэтому урезаем длинные посты – иногда лучше покороче, но эмоционально.

Часто фото для соцсетей мэр делает своими руками

Еще у нас есть видеопосты. В любых поездках я или сотрудники пресс-службы снимаем иногда на телефон, иногда на камеру. Посты пишу либо я сам, либо пресс-служба. Отдельное направление – это информационные ролики с титрами. Но мы заметили, что подписчики смотрят их реже и не до конца. У людей сейчас упрощенное восприятие информации, клиповое мышление. Но не надо это осуждать, это естественно, ведь информации очень много.

Бывает, что какие-то вещи я узнаю через Instagram. У нас на улице Огородной в свое время построили много домов на обрыве. В июне пошли дожди. Потом пришла информация из Instagram от жителей, что склон размыло. Горожанин сфотографировал проблему из окна квартиры и написал нам.

Благодаря ему мы оперативно отреагировали на ситуацию, пока все не стало еще хуже. А как бы мы так быстро это увидели? Это не на дороге произошло, где коммунальщики ездят. За всеми уголками города невозможно уследить. А так я сразу увидел в комментариях и направил туда нужные службы.

Вечные вопросы и некоторые ответы на них

Примерно 30 % вопросов в Instagram связано с транспортом – это одна из главных болевых точек. Хотя за 3 года многое было сделано именно в этом направлении. Появились современные светофоры, новые развязки, выделенные полосы для автобусов, автоматизированная система управления дорожным движением.

Я объективно говорю: если бы мы не начали в 2018 году заниматься этим направлением, то сейчас было бы все еще хуже, Красноярск бы стоял в пробках. Но теперь ситуация значительно лучше, хотя количество транспорта в городе растет год от года.

Новосибирский эксперт Сергей Воронов на сайте NGS.RU хвалит транспортные решения Красноярска

Новосибирские блогеры, которые хвалят наш транспорт, не лукавят во всех отношениях. Кстати, был интересный случай. В Facebook есть паблик «Типичный Новосибирск». Как-то смотрю, они публикуют пост с пожеланиями спокойной ночи горожанам и прикрепляют фотографию. Я думаю: «Как похоже на наш проспект Мира!». Присмотрелся – и правда, наше старинное здание напротив театра Пушкина. Еще в комментариях там стали писать: «Ничего себе, это где так красиво, это в какой Европе снимали?».

Тут я не выдержал, решил не упускать момент и сделал пост в Instagram.

Приятно, когда в других городах восхищаются Красноярском

Еще одна вечная тема претензий – ливневая канализация. Если дождь идет, будет 250 комментариев об этом. Я их читаю и отвечаю: «Работаем, там и там убрали проблемы. В этом году делаем в таком-то месте».

Невозможно сейчас взять, все улицы разрыть и везде проложить новые ливневки. Но мы работаем в этом направлении. Все проблемные точки, где скапливается вода, мы знаем наизусть. Пока решили, что если рядом есть не наш коллектор, но он не полностью загружен, то мы перекинем воду в него. Мы готовы платить за этот объем, потому что это лучше, чем просто откачивать воду.

Еще одна проблема – черное небо. Но ведь я же тоже в центре города нахожусь, тем же дышу, то же самое испытываю. Начинаешь говорить, что мы системно работаем, чтобы уменьшать количество старых малоэффективных котельных. Их было 35, сейчас 28. Планируем в этом году еще 4 штуки заместить. Понятно, что это никогда никого не устраивает. Все хотят, чтобы все было прямо сейчас. Поэтому сидим и расписываем.

Личное и публичное, или Хайп на колбасе

Вообще мы начали вести Instagram с постов о мероприятиях, о благоустройстве, об улучшении внешнего вида города.

Мэр взял курс на душевные посты

А потом в апреле мы проводили ярмарку сельхозпродукции. Думаю, пойду прогуляюсь. Колбасы купил, кусок мяса, взял домой рассады. Это элементы личной жизни, которые решил опубликовать в Instagram. Подписчиков было тогда примерно 10 тыс., а просмотрели это видео почти 15 тыс. человек.

Я сидел и думал: «Боже, людей интересует колбаса! Я тут полгода уже думаю, чем их заинтересовать. Тут у нас планы, мы приводим в порядок улицы, парки, скверы. Дизайн-коды делаем, чтобы все было чисто, красиво, в едином стиле. А людям, оказывается, интересно, как я покупаю колбасу. Зачем мы вообще рассказываем о каких-то серьезных вещах?». Это был первый шок. Тогда я понял, что эффект замочной скважины никто не отменял.

Красноярцев заинтересовало, как мэр покупает колбасу

До сих пор иногда в сердцах говорю: «Да и ладно, не буду писать серьезные посты. Сейчас начну по магазинам ходить, все будет хорошо!». Но нет, конечно, надо держать себя в рамках. Мы стараемся не уходить в эмоции, не гнаться за хайпом, потому что это очень легко.

Иногда в постах появляется моя семья. Когда меня дома бойкотируют в этом плане, я говорю: «Ну, а как вы хотели? Я на работе, вы тоже должны в этом участвовать».

Например, на Пасху делали подарочные наборы, чуть с ума не сошли. Это дало 40 тыс. просмотров. Я опять сижу и думаю: «Елки-палки, вот что людям интересно!».

На 9 Мая ролик записывали, я домашних замучил (смеется). Ребятишки были уставшими после школьной дистанционки. Я решил, что нужно снять для Instagram, как мы регистрируемся на онлайн-акцию «Бессмертный полк». Собрал всех и говорю: «Мне надо 15 секунд нормального видео». В итоге раз 15 пришлось переснимать, пока зарегистрировались.

Но все, что с семьей, заходит хорошо. Как в кино ходили, как книжки читали, как на коньках катались и падали. Люди видят, что мэр – тоже человек. Но грань мы по-прежнему соблюдаем, потому что, если гоняться за хайпом и публиковать слишком много личного, то потеряешь вектор, который обозначил для себя в начале.

Digital в управлении, или Как внук помогает главе района общаться в WhatsApp

Digital-технологи помогают и в управлении городом. Сергей Еремин сразу после назначения завел чат в WhatsApp с главами районов города, заместителями, представителями департаментов администрации. Также всех глав районов обязал завести аккаунты в Instagram и вести их, на некоторых направлениях делать особый упор. К примеру, постоянно отчитываться, как обстоят дела с общественными пространствами, чтобы люди видели, что делается в их районах.

У некоторых глав районов Красноярска вообще были кнопочные телефоны, они не знали, что такое смартфон. Так что была целая проблема, когда мы завели чат в WhatsApp. У одного из глав внук по утрам печатал: «Аварийных отключений нет». Мы над ним между собой подшучивали. Сейчас все хорошо, этот глава района купил сенсорный телефон и разобрался, как с ним работать. В итоге вообще всем пришлось освоить современные средства связи. Зато теперь этот чат позволяет быстро решать проблемы.

Как-то раз житель заметил на стене аптеки в центре города неприличную надпись. Он сделал фото, выложил в Stories, отметил на нем мой аккаунт в Instagram. Граффити убрали уже на следующий день.

Мы тогда испытывали машинку, которая граффити счищала, поэтому все получилось очень быстро. Еще были обращения, что устроили помойку в микрорайоне Черемушки. Я просто сбросил информацию в чат руководителю того района. Все сразу убрали.

Как-то раз увидел некрасивый кусок забора. Я это называю «благоустроительные недоразумения», боремся с ними. Я сфотографировал, сбросил в чат. А руководители же понимают, если я за какой-то кирпич зацепился, то уже не отстану. Поэтому железку на заборе мгновенно срезали.

Понимаю, что в случае с граффити людей впечатлила скорость, но, с другой стороны, такая мгновенная реакция – не всегда хорошо. Может сложиться впечатление, что Instagram – волшебная палочка, а это не так. Некоторые вопросы так быстро не решаются, да я и не требую решать в течение 30 минут любую проблему. Я же понимаю, как работает эта машина: людей дергают с какого-то объекта и заставляют быстро все решать. Это ломает план, работа встает. То есть целыми днями бегать по городу и тушить пожары – не вариант. Но я все равно скидываю проблемы в чат, чтобы руководители ставили это в план и устраняли.

Бывают вопросы потяжелее, например, жители жалуются на ямы на дороге. За каждой ямкой бегать – ресурса не хватит. Я скидываю на департамент городского хозяйства, но они могут через 3 дня сделать, а могут накопить такие запросы и позже устранить, когда заключат следующий контракт.

Когда начинал внедрять соцсети и чаты, было сложно. Но сейчас я вижу, что пресс-секретари многих районов не просто механически ведут аккаунты. Кажется, им и самим это нравится. Например, смотрю, Ленинский район пишет в Instagram: «Доброе утро, любимый район!» и какую-нибудь клумбочку выкладывает красивую. Я думаю: «Значит, все хорошо, ничего за ночь не случилось. Справляются!».

Помимо этого, мы стараемся вовлекать жителей в благоустройство, по-хорошему провоцировать на наведение красоты.

Красноярцы для меня – это большая команда городского развития. Можно сколько угодно кивать в сторону муниципалитета, но в одиночку результата не добиться точно. В этом и есть сущность Красноярска – столицы, которую формируют не облик улиц, домов, скверов или парков, а люди, которые делают этот город, создают его настроение и особый характер. Поэтому наш Красноярск – это стоЛИЦА с ударением на слово «лица». То, что может сделать власть – это примерно 30 %, остальное – в руках жителей и бизнеса.

Если один магазин сам захотел и сделал красивую вывеску, на него соседи посмотрели и тоже сделали. А рядом какой-то владелец магазина сидит на завалинке, семечки щелкает, ничего не хочет. К нему эти же соседи придут и скажут: «Ты чего, товарищ, некрасиво же?». Это «вирус» созидания.

Чтобы люди активнее участвовали, есть разные программы. В этом году ввели новый стимулирующий конкурс «Лучшая концепция озеленения территории»: 50 дворов представляют свою концепцию и получают по 100 тыс. р. на реализацию идей.

Есть такие хозяюшки в некоторых дворах, где все в цветах. А получили еще от нас поддержку, закупили семян, элементы декора – красоту создали. Это и есть те самые 70 % вклада жителей, которые делают город прекрасным.

Заезжий гастролер, или Новая история с Варламовым

Возможно, многие помнят конфликт блогера Ильи Варламова с красноярским муниципалитетом. В 2016 году бывшему мэру Эдхаму Акбулатову не понравились слова урбаниста о красноярской набережной, и он резко высказался в его адрес, назвав «заезжим гастролером».

Варламов не остался в долгу, отметив, что, когда все города стремятся привлечь туристов, мэр города Красноярска открыто заявляет, что не рад гостям.

Сергей Еремин же отнесся к урбанисту совсем по-другому: прогулялся с ним по городу для рубрики «БДСМ» – «Большая дорога с мэром» – на YouTube-канале.

На той самой набережной

Многие неоднозначно воспринимают то, что я пообщался с Варламовым. Но почему человека не послушать? Да, он в чем-то дотошный, резкий в высказываниях. Он из тех урбанистов, которые многое критикуют. При этом у Варламова есть практика, он видел много городов, участвует в проектных работах, поэтому мне было любопытно с ним встретиться.

Конечно, это случилось не в самый подходящий момент: он приехал, когда я только стал мэром, когда мы все начинали. Тогда еще город выглядел иначе, чем сейчас. Из-за этого было слегка обидно и, честно говоря, стыдно. Я сам прекрасно знал о разных промахах, еще не успел их исправить. Например, когда Варламов сказал о засилье заборов, я подумал: «Просто красавчик!». Сам не люблю, когда из земли что-то ненужное торчит.

После его визита я собрал всех руководителей, пришел с ними на набережную и стал показывать те недочеты, которые заметил блогер.

Я же это все не своими руками делал. Чтобы проблему решить, ее должны понять глава района, начальник департамента городского хозяйства, и вообще все, кто причастен к ее решению.

Мало того, что главная улица города была на ремонте, так еще и дождь пошел

Сейчас Варламов гораздо лучше отзывается о Красноярске, поставил его на 6 место в своем личном рейтинге городов России и назвал городом, где он не прочь жить.

Instagram уже никого не удивляет – пора в TikTok

Основной возраст подписчиков аккаунта – 24–45 лет. 62 % – женщины.

Аудитория мэра – люди в самом расцвете сил

В 25–30 лет зачем человек подписывается? У него впереди еще половина зрелой жизни, когда он будет отвечать не только за себя, но и за детей, родителей. То есть он оценивает, прицеливается к городу.

Я уверен, чтобы развивать город, надо смотреть на происходящее глазами молодежи. Это к тому, зачем нужны соцсети. Как ты еще узнаешь, что думает тинэйджер в 15 лет, какие у него предпочтения?

Поэтому мы решили попробовать TikTok, аккаунт ведем уже 2 месяца. Планируем делать и молодежный канал на YouTube, причем для разных возрастных групп – от самых маленьких до двадцатилетних. Этим занимается Департамент информационной политики совместно с Департаментом социального развития.

У человека должна быть мечта, к которой он идет. У города – крупная мечта. Например, мы готовимся к 400-летию Красноярска. Молодые тоже должны об этом знать. Ведь пройдет 8 лет, и тем, кому сейчас 15, будет уже 23 года. А в 23 он уже, грубо говоря, плевал на твое 400-летие, если раньше не был вовлечен в этот процесс. Поэтому стараемся вовлекать, рассказывать и показывать. В том числе и для этого ведем все наши социальные сети.

Автор: Екатерина Щербакова