Как вовлечь команду в PR

Допустим, что вы работаете с самой сильной командой на рынке, они — суперпрофессионалы, делают потрясающие кейсы, и вам есть чем поделиться с аудиторией. Вот только есть одно «но»: ваши сотрудники — интроверты или не очень хотят вовлекаться в PR, потому что это дополнительная нагрузка, или не видят в нем для себя ценности. Как это изменить, рассказывает Ульяна Громова, PR-менеджер агентства Digital Milestone

Заблуждение №1: публичность не для всех

В каждой команде есть свои звезды, инициативные люди, которым нравится делиться знаниями, выступать на конференциях, вести блог, общаться с журналистами. Обычно в роли таких амбассадоров или евангелистов выступают CEO, и это здорово! Но еще лучше, когда в компании есть программа развития сотрудников, которая включает в себя не только прокачку профессиональных скиллов, но и пиар. Например, курсы по ораторскому, актерскому мастерству, редактуре и копирайтингу. Обязательно с практикой.

Самый простой вариант — организовать внутренний лекторий (в нашем агентстве это Digital-гостиная), где каждый сотрудник может выступить, рассказать про интересные проекты, кейсы, поделиться своим опытом в digital, саморазвитии. Этот проект помогает решить сразу три PR-задачи:

• Прокачать навыки презентации: сторителлинг, управление вниманием.
• Спикер также мотивирует коллег выступать — «Если они могут, то и я тоже».
• Дополнительный инфоповод, который можно осветить в СМИ и соцсетях.

Заблуждение №2: от PR нет реальной пользы

Пиар обычно воспринимается, как дополнительная нагрузка. Она отнимает время от непосредственных задач, поэтому его отодвигают в категорию неважных и несрочных. По этой причине важно, чтобы пиар приносил не только нематериальный, но и реальный профит. Это и развитие личного бренда, коммуникационных навыков, умения выступать и рассказывать истории, и дополнительные бонусы от компании. Например, мы в Digital Milestone за каждую медийную активность как внутри агентства, так и вовне начисляем сотрудникам «камни» (камни, потому что мы — Milestone). Засчитываются выступления, публикации, интервью, посты для групп агентства, внутренние лекции, идеи по продвижению. В соревновании есть индивидуальный и командный зачеты. В первом случае сотрудник, который набрал больше всего баллов по итогам года, получает большой приз, например билеты на самолет. Во втором каждый месяц суммируются все баллы, которые набрала команда. Если пороговое значение пройдено, мы устраиваем праздничный обед.

Пиар необходимо освещать не только среди топ-менеджеров компании, но и рассказывать всей команде, кто что сделал, какие публикации и где вышли, в каких мероприятиях приняли участие, какие охваты получили, как изменился поток лидов по сравнению с тем же периодом прошлого года, какую вообще пользу пиар приносит компании. Так все увидят, что это не просто фан, а реальная помощь при работе с клиентами.

Заблуждение №3: нет классных тем, про которые можно рассказать

Задача пиарщика — добывать, генерить инфоповоды, вовремя их освещать, да и в принципе наладить эту работу. А также, если это требуется, научить команду видеть и правильно подавать кейсы, темы, подсвечивать там сильные стороны, привить в компании эту практику. Для этого можно позаимствовать у журналистов практику летучек. На этих встречах обсуждается все, что происходит внутри компании и о чем можно рассказать: кейсы, идеи для статей и выступлений. Мы проводим PR-летучки раз в месяц, тратим на это 30 минут и получаем готовый план действий.

Вторая практика — устраивать штормы, когда команда собирается и генерит идеи по продвижению, либо обсуждается, как подавать проекты, какие продукты можно разработать, как их пропиарить.

Заблуждение №4: PR отнимает много времени

Статьи, выступления и другая публичная активность обычно входят в должностные обязанности только у пиарщика. Он получает за это зарплату, а у других сотрудников эта работа идет дополнительной нагрузкой. Задача пиарщика — облегчить или минимизировать ее. Например, начать вовлекать в PR с коротких комментариев для СМИ, либо пригласить журналиста для интервью, либо подготовить спикера к выступлению, привлечь дизайнера для оформления презентации.

Пиарщик должен драйвить команду создавать PR-продукты и помогать их воплотить, а не не нагружать дополнительной работой с сомнительной пользой в личном и корпоративном плане. И, самое главное, следовать стратегии, обновлять ее в зависимости от инфополя. Когда вы и ваша команда будете понимать, куда и для чего идете, какие профиты получите, то задачи по PR перестанут быть ярмом. А на пиарщика перестанут смотреть как на назойливого коллегу, который вечно отвлекает от работы.