Как законно троллить конкурентов и выкладывать мемы без штрафов

За последнее десятилетие правовое регулирование рекламы существенно изменилось: законы стали более суровыми, ограничения — жесткими, а ответственность может сильно повлиять на финансовое благополучие компаний.

Для того чтобы избежать репутационных и финансовых потерь, необходимо строить рекламные кампании в рамках правового поля, соблюдая требования Закона о рекламе, Гражданского кодекса и Закона о защите персональных данных, о чьих требованиях и реальных кейсах Sostav рассказала Бородина Екатерина, юрист Out Digital.

Базовые требования к рекламе

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает основные требования к любому рекламному сообщению:

Идентифицируемость. Любая реклама должна быть четко разграничена от простых информационных сообщений, поэтому наружную рекламу можно размещать только в специально отведенных для этого местах. В интернете реклама обозначается посредством соответствующей маркировки, отсутствие которой является нарушением.

Соблюдение принципов законности, безопасности и этичности. В рекламе запрещено использовать грубые, нецензурные или оскорбительные выражения, даже если они поданы в завуалированной форме, но могут вызывать подобные ассоциации. Особой популярность у ФАС в этой категории пользуется доставка еды «Ёбидоёби», привлекающая внимание не только своим заголовком, но и названиями блюд (например, судебные дела А12−35564/2021, А33−31075/2022).

Также законодатель, например, запрещает демонстрировать опасные действия без предупреждения о возможном риске, использовать образы насилия и выставлять людей, которые не пользуются рекламируемым продуктом, в дурном свете.

Достоверность. Именно недостоверная информация чаще всего становится основанием для санкций. Заявления типа «лучший товар России», «единственный сертифицированный продукт» или «100% гарантия результата» допустимы только в случае, если они подтверждены объективными, проверяемыми данными. Без таких доказательств это считается недобросовестной рекламой.

Добросовестное поведение по отношению к конкурентам. Прямое или косвенное дискредитирование других брендов в рекламе запрещено, поэтому в случае желания «троллинга конкурентов» нужно действовать осторожно. Например, в деле между Knorr и Maggi суд указал, что использование слогана «Никакой магии» не нарушает закон, поскольку слово «магия» использовалось в общеупотребительном значении, а не производном от названия бренда.

Язык рекламы. После принятия законопроекта о защите русского языка информация, содержащаяся в рекламе, представленная на языках народов России и иностранных языках, должна содержать идентичный по смыслу текст на русском.

Сколько стоит неподчинение законам?

Полная креативная свобода и игнорирование указанных выше требований влекут за собой административную ответственность. Основной инструмент воздействия — штрафы, размер которых варьируется в зависимости от субъекта: например, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей, причем при повторных нарушениях штрафы увеличиваются.

В случае если рекламодатель не выполняет требования ФАС об устранении нарушения, применяется статья 19.5 КоАП РФ, предусматривающая дополнительные санкции. При повторных нарушениях штрафы увеличиваются.

Требования гражданского законодательства к рекламе

Отдельно стоит рассмотреть риски, связанные с нарушением прав интеллектуальной собственности. В рекламных материалах нередко используются чужие фотографии, музыка, видеоролики, логотипы, музыка, мемы — все это объекты авторского права.

В рекламе практически неприменимы нормы свободного использования: недостаточно просто указать данные автора и ссылку на источник, поскольку реклама всегда преследует коммерческие цели. Чтобы использовать такие материалы, необходимо заключить лицензионный договор или получить письменное разрешение правообладателя.

Даже при использовании материалов с «бесплатных» фотостоков нужно внимательно изучать лицензионные условия — в большинстве случаев они ограничивают коммерческое использование. Пример правил сервиса iStock:

Кроме того, при использовании изображений людей обязательно наличие модель-релиза — документа, подтверждающего согласие на использование изображения в коммерческих целях. Без такого документа рекламодатель нарушает статью 152.1 Гражданского кодекса РФ.

За нарушение прав интеллектуальной собственности предусмотрена компенсация до 5 миллионов рублей, либо в двукратном размере от стоимости правомерного использования (ст. 1301 ГК РФ), таким образом, компания, нарушившая право, потеряет как минимум в 2 раза больше денег в случае обнаружения правонарушения. В российской судебной практике за использование чужих фотографий и видеоматериалов без разрешения взыскиваются суммы в сотни тысяч рублей:

• Дело № А41−101804/2023 — взыскание 300 000 ₽ за незаконное использование видеоролика риелтора в Instagram без разрешения.
• Дело № А56−90430/2024 — взыскание компенсации за размещение фотографии без передачи прав.
• Дело № 2−1179/2023 — признано нарушение прав блогера при использовании его текстов и видео без согласия.

Персональные данные

Еще один чувствительный аспект — это использование персональных данных в рекламе. Рекламные рассылки, звонки, таргетинг и прочие инструменты маркетинга часто требуют обработки персональных данных — номеров телефонов, email-адресов, информации о предпочтениях пользователей. По закону такая обработка допустима только при наличии предварительного согласия пользователя, причем согласие получается отдельное на обработку персональных данных и маркетинговую рассылку. Даже если номер телефона сам по себе не позволяет идентифицировать человека, в сочетании с другими данными это уже будет персональная информация.

Особо показателен прецедент, в котором Верховный Суд РФ признал незаконными рекламные звонки банка гражданину, который не давал согласия на коммуникацию и требовал прекратить дозвоны. Верховный Суд указал, что даже массовая рассылка без персонализации (то есть реклама) нарушает право на неприкосновенность частной жизни, даже несмотря на то, что в России номер телефона не является персональными данными.

Подводя итог, можно сказать, что реклама — это мощный инструмент продвижения, который одновременно требует внимательного отношения к юридическим деталям. Нарушения обходятся дорого: административные штрафы, судебные иски, репутационные потери и удаление контента. Чтобы избежать этих рисков, необходимо строго соблюдать законодательные требования: маркировать рекламу, избегать непристойных формулировок, использовать только достоверную информацию, не использовать чужой контент без разрешения, не собирать и не обрабатывать персональные данные без согласия.