Как заведениям быстрого питания разговаривать с клиентами в эпоху ЗОЖ

Общение брендов фастфуда со своими потребителями было традиционно построено на трех китах: вкус, скорость, низкая цена. Сегодня же границы между разными форматами питания размываются. Поесть быстро можно легко, купив готовую еду в супермаркете — и она может оказаться и полезнее, и дешевле, чем в точке популярной сети. Сейчас фастфуду особенно важно внимательно переоценить свои коммуникации — и, возможно, сфокусироваться на новых трендах, таких как ЗОЖ и экология, и на ценностях, близких клиентам. Об основных стратегиях продвижения в этой сфере и позиционировании брендов в 2023 году рассуждает директор по маркетингу «Крошки Картошки» Сергей Лапада.

Вкус — это не точка

Для брендов фастфуда в 2023 году коммуникация с клиентами — это обязательная составляющая грамотного маркетингового плана. Причем сегодня речь идет больше не о продвижении акций и новых позиций в меню, а о создании эмоциональной связи со своим потребителем.

Рассмотреть это можно на примере ребрендинга сети паназиатской кухни Wok to Walk. В огромном море конкуренции, которое представляет собой рынок фастфуда, этот бренд потерялся — его воспринимали как вкусную и быструю в приготовлении, но вредную лапшу. Владельцы компании решили изменить позиционирование, подчеркнув, что их еда — свежая и полезная. Для этого использовали весь спектр инструментов бренд-коммуникации: от логотипа и оформления пакетов с блюдами на вынос до формы поваров и контента в приложении. Лого в виде заглавной буквы W оформили в стиле молнии — чтобы подчеркнуть скорость и инновационность бренда. Поваров стали называть «Воксмитами» — это говорит о том, что они готовят не очередной фастфуд, а настоящий традиционный азиатский вок. В цветовой гамме и оформлении фото ориентировались на эстетику Вонга Кар Вая, что делает бренд модным, даже немного богемным. Компания создала маскота по имени Woki: смешной, игривый персонаж должен помочь укрепить эмоциональную связь с гостями, продолжая транслировать ценности бренда — креативность, смелость, энтузиазм.

Столько усилий — ради чего?

Столько работы ради того, чтобы сделать ребрендинг фастфуда — стоит ли оно того? Да, однозначно стоит. Еще раз: рынок заведений быстрого питания — чрезвычайно конкурентный. На каждом фудкорте в торговом центре вы найдете пару десятков мест, где можно перекусить вкусно и недорого. Как выделиться? Именно для этого и нужна бренд-коммуникация. Даже лидеры рынка не могут пренебрегать ей, иначе они могут быстро потерять свое место — а уж менее крупные компании и вовсе обязаны заниматься этим, если хотят найти своего потребителя. Просто делать вкусную еду уже недостаточно.

Фастфуд занимает шестое место среди всех отраслей по уровню близости с брендами — то есть по тому, насколько потребители чувствуют с ними эмоциональную связь, любят их и готовы переплачивать за продукт конкретной компании. Близость с брендами фастфуда, кстати, выросла за время пандемии — этому способствовали их усилия в сфере коммуникации, где они много говорили о важности ментального здоровья и безопасности.

В России тема бренд-коммуникации для заведений быстрого питания актуализировалась в связи с санкциями. Многие иностранные корпорации ушли с рынка, и перед теми, кто купил их бизнес, встал вопрос: как со сменой вывески не потерять атмосферу бренда? Взять «Вкусно — и точка»: многие говорили, что после ренейминга никто не будет туда ходить. Изменится вкус, поменяется ассортимент, и бренд перестанет вызывать интерес. Но новые владельцы постарались сохранить по максимуму все, что могли — от оформления ресторанов до сезонных предложений. Благодаря этому аудитория, для которой McDonald’s был комфортной едой или атмосферой из детства, осталась верна и «Вкусно — и точка».

Похожая ситуация — с ребрендингом KFC. Покупатели сети, с одной стороны, решили использовать уже известное в России название Rostic’s, с другой — провести переход к новому бренду максимально бесшовно, с позиционированием «Rostic’s — это KFC». Удалось сохранить наименование большинства позиций, логотип остался в тех же красно-белых с черным цветах в духе старой Америки. Даже закрывать точки для ренейминга не стали — все должно было пройти максимально незаметно, чтобы люди продолжали приходить за той самой курочкой «от полковника Сандерса».

Тренды в фастфуде: от ЗОЖ до комфортной еды

Определяют направления бренд-коммуникации в фастфуде несколько разных, зачастую противоположных, трендов. Вот основные из них:

• популярность ЗОЖ и правильного питания. Самые яркие идеи в этой сфере — отказ от добавленного сахара и глютена;
• забота о животных и экологии. Этот тренд приводит к распространению растительных альтернатив мясу и молочным продуктам в общепите;
• популярность «однорукой» еды. Занятые жители мегаполиса хотят поесть на ходу, зумеры держат во второй руке телефон, а молодые мамы — младенца. В связи с этим востребованы блюда, которые можно съесть, используя только одну руку, у «Крошки Картошки» это, например, патата;
• возвращение к комфортной еде. Во время пандемии люди утешали себя и снимали стресс с помощью вкусной и калорийной еды, за счет чего многие заведения фастфуда наблюдали рост продаж.

Фастфуд и ЗОЖ

Доминирует, конечно, тренд на правильное питание — ему посвящено наибольшее количество коммуникаций. В 2019 году, например, треть статей в СМИ на тему фастфуда так или иначе затрагивали тему здоровья. Журналисты выпускают статьи вроде «10 сетей с самым полезным фастфудом» или «Что заказать в ресторане быстрого питания, если вы на ПП?» — и бренды поддерживают эти идеи в своем маркетинге.

Первое время, когда тренд только появился, бренды апеллировали к индивидуальному выбору: нет плохой и хорошей еды, каждый сам в ответе за свой рацион. Сейчас компании все же стали принимать на себя больше ответственности — продвигать здоровые опции в своем меню и даже менять подход своих клиентов к еде.

В целом, в вопросе правильного питания в фастфуде главное — предоставить посетителям выбор. Вряд ли кто-то скажет, что любой вид бургера — это на 100% здоровая еда. Но большинство заведений фастфуда предлагает, помимо «вредной» еды, салаты, более легкие, чем бургеры, роллы, а российские бренды — еще и супы. В «Крошке Картошке» основной продукт вполне здоровый — это просто запеченный картофель. Дальше человек может сделать с ним что угодно. Конечно, большинство заказывает картошку с сыром и добавляет туда крабовый салат, но ведь можно взять клубень с растительным маслом и укропом, наполнить маринованными грибами и красной рыбой, а на первое съесть овощной суп-пюре. Главное, чтобы в меню была вариативность.

В конечном итоге, даже сейчас, с повсеместным трендом на фитнес и ЗОЖ, 90% людей выбирают в фастфуде классические — и не самые полезные — блюда. Но оставшиеся 10% тоже нельзя упускать из внимания, тем более число таких людей, вероятно, будет расти.

Экология и забота о животных

Один из распространенных трендов, который продиктован повысившимся интересом к экологии и благополучию животных — это добавление в меню вегетарианских и веганских блюд. В западных странах сети фастфуда уже давно занимаются этим, в России же возможности были ограничены тем, что сырье приходилось импортировать. Это было дорого, а потом и вовсе грянули санкции. Сегодня отечественные производители предлагают уже достаточно большой ассортимент заменителей, которые по вкусу практически не отличимы от мяса и курицы — а может, даже вкуснее. Поэтому все больше сетей запускает растительные альтернативы. Удобно тестировать их во время Великого поста, когда многие люди отказываются от животных продуктов, хотя вводят такие продукты и в регулярное меню.

В феврале этого года российский Burger King анонсировал появление в меню «Веган Воппера»: это бургер, в котором вместо говядины использована растительная котлета от воронежского бренда Hi! Причиной запуска новинки стали результаты исследования холдинга «Ромир»: они показали, что 11% людей хотят видеть в меню веганские бургеры. Для коммуникации об этом событии сеть использовала зеленые цвета в рекламе. Еще раньше, когда в других странах появились растительные наггетсы, Burger King сделал зеленый логотип, который размещался на упаковке продукта.

«Крошка Картошка» в этом году запустила во время Великого поста два блюда с растительным мясом от калужской компании Greenwise: патата «Пастуший пирог» с растительным фаршем и наполнитель к запеченному картофелю «Вместо курицы». Зеленый цвет тоже был использован как часть коммуникаций.

История с использованием цвета вообще важна в маркетинге фастфуда. Вы замечали, что большинство лидеров рынка используют в брендинге и рекламе красный, желтый, черный и белый? Красный цвет стимулирует, привлекает внимание, пробуждает аппетит. Желтый — символизирует дружелюбие и хорошее настроение, черный и белый — нейтральные цвета. Все вместе это рождает нужное для бренда фастфуда настроение: быстро, вкусно, радостно. Но примечательно, что в последние годы McDonald’s стал менять свои вывески и бренд-материалы и использовать больше спокойных темно-зеленых тонов. Возможно, это сигнализирует поворот в сторону более эко-френдли аудитории и продвижение концепции slow food — в частности, в формате McCafe.

«Однорукая» еда

Фастфуд — это, в первую очередь, быстрая еда для занятых людей. Можно пойти на шаг дальше, предложив им блюда, которые удастся съесть прямо на ходу или за рулем машины — используя одну руку.

Запустил тренд McDonald’s в Австралии. Бренд предложил лайфхак: как съесть целое меню из картошки фри, наггетсов и напитков с помощью одной руки. Идея была в том, чтобы установить коробку с наггетсами и картошкой на крышку стакана, оставив ее балансировать в районе трубочки. Пост в соцсетях завирусился, вызвав противоречивые отзывы — пользователи называли его слишком «ленивым» и упрекали сеть в том, что вторая рука все равно понадобится, чтобы держать стакан.

А вот Starbucks подошел ближе к реальной «однорукой» еде. Сеть активно предлагает своим гостям, многие из которых спешат на работу с телефоном в руке или за рулем авто, сэндвичи на завтрак в дополнение к обычной чашке кофе. В 2022 продажи этой позиции выросли на 19%, ассортимент «однорукой» еды планируют расширять.

«Крошка Картошка» не отстает от тренда, несмотря на далекий от удобства концепцию. Помимо привычных сэндвичей, в сети появилась патата — формат для случаев, когда свободна только одна рука: картофель вместе с начинками подается завернутым в тортилью, и гости такой ход оценили.

Комфортная еда

Comfort Food — это блюда, которые успокаивают и помогают снять стресс, любимые продукты, часто — фастфуд или ностальгическая еда «как у бабушки», то, что чаще всего ели в детстве. Для американцев это картошка фри, пицца, mac-and-cheese (запеченные макароны с сыром), лазанья. Для россиян — картофель — в печеном или отварном виде, пюре, — пельмени, а последние двадцать лет еще и пицца, суши.

Сети фастфуда могут сейчас привлечь новую аудиторию, апеллируя к ностальгическим блюдам. Как совместить это с трендом на ПП? Опросы показывают, что зумеры и миллениалы воспринимают как стратегию «снижения вреда» замену части ингредиентов комфортной еды на растительные альтернативы.

Где и как общаться с потребителем?

Целевая аудитория любого фастфуда — это преимущественно молодые люди. Ядро — те, кто младше 35 лет, количество людей после 45 в ЦА фастфуда серьезно снижается. При этом от бренда к бренду, конечно, есть различия. Burger King таргетирует подростков и так называемых young adults, и людей постарше их коммуникация может даже раздражать. «Крошка Картошка» — семейный бренд, поэтому рекламные сообщения стремятся к универсальности.

Так как в ЦА у ресторанов быстрого питания в основном молодежь, ключевой канал продвижения сейчас — социальные сети. Хотя бренды, направленные на семейное потребление, все еще используют рекламу на телевидении, они тоже признаются: самые эффективные кампании у них происходят в соцсетях. В сфере фастфуда люди больше всего прислушиваются к инфлюенсерам: они хотят пробовать то же, что едят те, за чьей жизнью они наблюдают. Если у вас есть идея продвинуть более здоровые блюда в своем меню, можно обращаться к лидерам мнений из категорий фитнес и ЗОЖ. Кстати, очень активны сообщества вегетарианцев и веганов: они пробуют все новинки с альтернативным мясом и другими растительными ингредиентами, делятся находками друг с другом, даже устраивают флешмобы, чтобы компания оставила позицию в постоянном меню. Это можно использовать как один из маркетинговых каналов.

Самое важное для бренда быстрого питания сегодня — понять ценности своих клиентов и синхронизироваться с ними. Например, если вашей ЦА важна экология, нужно показать, что вы заботитесь о переработке мусора и стараетесь снизить потребление животных продуктов. Если это люди, верные традициям, то и в коммуникации следует транслировать именно это. Поклонникам ПП — предлагать здоровые альтернативы, и так далее. Человек, который вас полюбит и посчитает «своим», будет возвращаться к вам вновь и вновь.

Автор: Сергей Лапада