Какие KPI актуальны сегодня в PR-индустрии

Сегодня не только большие корпорации, но МСБ начинает оценивать качество своих коммуникаций, высчитывая заветные KPI. На июньской онлайн-«Медиасреде» эксперты обсудили разновидности KPI и их роль в современном мире. Команда организатора мероприятия — системы управления репутацией  СКАН-Интерфакс — поделилась ключевыми тезисами мероприятия.

Целеполагание как основа для KPI

Измерять KPI в отрыве от цели и задач компании — по меньшей мере странно. Как говорит президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Станислав Наумов, нужно сначала понять, кто вы (идентификация компании и ее цель), на кого должен быть рассчитан ваш месседж. Например, вы медицинская компания, которая планирует изобрести вакцину от коронавируса. С этим посылом вы будете заходить в публичное пространство.

Доцент, мастер курса «Деловая журналистика» ИГСУ РАНХиГС Антон Назаров предлагает поделить KPI на четыре больших блока: PR, маркетинг, GR и Public Affairs и «Устойчивое развитие». По его мнению, главное, что роднит их, — измеряемость. «Важно не забывать, что все коммуникации должны быть синхронизированы и направлены на достижение общих KPI бизнеса. Цель любых коммуникаций — способствовать тому, чтобы мир стал лучше и сбалансировать интересы компании или другой институции с интересами бизнеса, власти и основных стейкхолдеров», — добавил А.Назаров.

Выбираем ключевые показатели

Известно большое количество различных KPI для PR-отрасли. Мы расскажем про основные, которые могут быть наиболее эффективны для оценки работы PR-подразделений и применимы в большинстве компаний.

Репутационный аудит

Как считает Антон Назаров, один из основных инструментов KPI — это комплексный репутационный аудит, проводимый независимыми институтами. Он позволяет выявить отношение всех стейкхолдеров к компании и по итогам скорректировать более эффективную коммуникационную политику. Обычно такой аудит проводят не чаще раза в год, поскольку он требует больших временных затрат и ресурсов.

Как отмечает руководитель центра социального проектирования «Платформа», председатель комитета по социологии РАСО Алексей Фирсов, репутационный аудит — это долго и дорого. Поэтому сначала можно оценивать базовые коммуникационные сообщения по технологии запуска вирусных роликов, когда тестируют сразу несколько различных роликов и выбирают, какой лучше «зашел» аудитории. Себестоимость замеров на старте выходит существенно дешевле, чем коррекция информационной кампании в процессе. «Мы такие инструменты создаем, тестируем, но этот процесс пока не технологизирован. Это достаточно индивидуальный опыт», — пояснил Фирсов.

«Любой сюжет живет три недели — таковы условия рынка. И ваша задача — иметь стратегию, план работы на год, на пять лет. Вы должны играть вдолгую. И чем лучше репутация компании, чем она более гибкая, тем вы становитесь интереснее лицам, принимающим решения», — добавил Станислав Наумов.

ESG: Environmental. Social. Governance

Аббревиатура ESG переводится как «экология, социальная ответственность и управление».

Это относительно новое понятие в России, но многие крупные компании уже придерживаются ESG-принципов. Такие корпорации ведут социально ориентированный бизнес, отличаются качественным управлением и заботой об экологии. По данным аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young, 97% инвесторов проводят либо неформальную оценку показателей ESG, либо структурированный и методичный анализ нефинансовых данных о корпорациях.

«Важно понимать, что это хоть и инвесторская, но коммуникационная категория. Она охватывает как репутационный аудит компанию со всех сторон. Основной удар «Норникеля» пришелся как раз на ESG», — сказал Антон Назаров.

Как отмечает Алексей Фирсов, в России, как правило, нет директоров, ответственных за репутацию компании. «Я думаю, это вопрос времени — давление общества и госинститутов на бизнес будет возрастать, и такие фигуры будут появляться. Стратегия устойчивого развития начинает рассматриваться на уровне совета директоров», — добавил он.

GR (Government Relations)

GR помогает компании оказать влияние на действия и меры властей с целью достижения компанией определенных целей или защиты некоторых интересов. Как отмечает Антон Назаров, задача GR — либо сэкономить деньги, либо дополнительно их где-то заработать за счет изменения регулирования, принятия определенных тарифных решений.

«Когда компания выходит в информационное пространство, она получает ресурс внимания. Сами метрики гиперболизируют внимание. У GR может быть всего один читатель, принимающий решение. И для него будет достаточно одного сюжета в прайм-тайм. Ресурс внимания конвертируется в ресурс участия, который показывает, что такое эффективный PR. Тогда миссия выполнена», — отметил Станислав Наумов.

Количество упоминаний компании в СМИ и ее роль

Для многих компаний этот показатель остается основным. С помощью сервиса «СКАН-Интерфакс» можно сделать акцент на количестве упоминаний в целевых СМИ или на главной или эпизодической роли. Но не забывайте, что это очень условный показатель качества работы с учетом большого числа агрегатов с практически нулевой аудиторией.

По мнению Станислава Наумова, отсутствие упоминаний о компании в публичном пространстве говорит о серьезных рисках в коммуникациях. Если компания не присутствует в инфополе, нужно понять, почему. У любой компании есть то, что требует открытости.

Share of voice

Этот показатель тоже базируется на количестве упоминаний компании от общего числа упоминаний отрасли или конкурентов. Можно выбрать целевые СМИ и роль вас и конкурентов.

Media Favourability Index (MFI)

Отражает лояльность медиа к бренду, показывая количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ и соцсетях. Для более достоверных данных лучше проверять автоматический анализ вручную. В «СКАН-Интерфакс» есть такая дополнительная услуга, когда аналитик просматривает отчет и уточняет тональность отдельных сообщений.

По словам Станислава Наумова, публикации могут делиться на высококритичные, среднекритичные, низкокритичные и позитивнокритичные. «Сегодня люди не читают информацию. Они читают, смотрят, слушают развлечения. И нужно давать ту информацию, которая будет отвечать читательским интересам и интересам СМИ как общественного института. Это то, что называется инфотейнмент», — пояснил Наумов.

По мнению Антона Назарова, чисто позитивная информация сегодня не очень вызывает доверие. В этом позитиве должна быть и смысловая информация с цифрами.

Media Visibility (MV)

В «СКАН-Интерфакс» этот показатель — «Индекс заметности». Он отражает заметность бренда или компании в медиа, а также качество упоминаний (учитывается роль и вес источника). Чем больше цитируют источник, тем он выше в рейтинге. Важен и контекст — например, упоминание металлургической компании в издании про металлургию будет оцениваться выше, чем в lifestyle.

«Мы пытаемся изменить сознание определенной группы людей — то, что у них в головах. Но это лишь гипотеза: чем чаще мы будем давать информацию на определенных ресурсах, которые потребляет ЦА, тем вернее мы поменяем сознание целевой группы. Финальный результат тяжело поддается анализу через мониторинговые инструменты. И здесь рождается попытка описать сознание, или социология», — сказал Алексей Фирсов.

Аудиторный охват

Этот показатель может быть полезен, если вы отчитываетесь по cхожим с маркетингом KPI. В системе «СКАН-Интерфакс» можно оценить позитивные инфоповоды по отношению к негативным или увидеть, как разошлись инфоповоды у вас и конкурентов. Удобно, что есть возможность посмотреть компанию в контексте ключевых слов — это могут быть отдельные направления бизнеса или позиционирование, например, КСО, клиентоориентированная.

Выполнение поручений руководства

Об этой метрике почему-то в России не очень любят говорить. Но зачастую во многих компаниях именно от этого KPI зависят премии сотрудников PR-отдела. Как считает Антон Назаров, этот показатель присутствует и в западных компаниях, его нельзя сбрасывать со счетов. Поручений от руководства бывает много, и все они могут быть важными.

Резюмируя, Назаров сказал — своей работой мы должны делать мир лучше, балансируя интересы, оперируя счетными показателями и уверенно отстаивая наш вклад в большое дело взаимодействия самых разных институтов внутри нашего общества.