Измерение эффективности PR было камнем преткновения между публицистами и их клиентами на протяжении многих лет. Мари Глазкова, партнер по связям с общественностью фонда Untitled Ventures и основатель PR-агентства This is Fine PR, разбирает, как цифровые показатели могут помочь традиционному PR продемонстрировать ценность.
Времена, когда можно было включить статью на Techcrunch или интервью Forbes в качестве основного ключевого показателя эффективности в контракт, давно прошли. Теперь клиенты, как клиенты Starbucks, ставят галочки: темп роста – увеличить, показатель отказов – снизить, уровень вовлеченности – увеличить.
Теперь клиенты – стартапы и крупные бизнесы, хорошо осведомлены об основных ключевых показателях эффективности каналов благодаря поисковому маркетингу и маркетингу в социальных сетях, что делает жизнь многих традиционных PR-агентства очень сложной.
Один пиарщик на вебинаре Content Breakfast рассказал об их клиенте – Phillips, который очень серьезно подошел к вопросу KPI, 30 из которых были в итоге указаны в контракте.
Как и на все в мире, пандемия оказала влияние на PR. Конференции отменились или были перенесены в онлайн, пресс-туры и тестирования продукта «в полях» исчезли, и когда вернутся – непонятно.
Теперь, чтобы повысить узнаваемость бренда, многие компании перевели бюджеты в онлайн. Расходы на традиционный маркетинг снизились в среднем на 30% в мире по сравнению с предыдущим годом. Цифровой маркетинг практически заменил его традиционную форму.
То же самое и с PR. Традиционно специалисты по связям с общественностью в основном ориентировались на создание и управление имиджем бренда через пресс-службы и интервью в СМИ. Проще говоря, конечной целью была статья или публикация.
Однако профессионалы цифрового PR стремятся получить не только публикацию, но и качественные обратные ссылки (backlinks), упоминания в социальных сетях и трафик. PR, контент-маркетинг, социальные сети и поиск сейчас взаимосвязаны как никогда, и все они здесь, чтобы наконец измерить ценность PR с точки зрения достижения бизнес-целей.
Однако, согласно исследованию Talkwalker, несмотря на сдвиг в сторону цифровых технологий, специалисты по связям с общественностью по-прежнему отчитываются в основном об освещении в традиционных СМИ, и только 38% – об аналитике. Если вы пиарщик, стремящийся лучше понять влияние вашей работы, или основатель стартапа, который хочет нанять такого, вот три цифровых KPI, которые должны знать все.
Авторитет домена и обратных ссылок (Domain and backlinks authority)
Считаясь разными метриками, я бы сказала, что они не имеют смысла одна без другой и по отдельности не отобразят картину происходящего. Итак, давайте считать это одним показателем.
Во-первых, вам нужно знать, как уговорить журналиста поставить обратную ссылку – это самая сложная часть. Как только у вас начнет получаться и вы «заработаете» большое количество обратных ссылок от СМИ и влиятельных лиц – увеличится ваш DA. Проще говоря, вы окажетесь выше на странице результатов поиска.
Наибольший вклад в повышение рейтинга DA вносят СМИ с миллионами посетителей, что очевидно. Но помните, что не все обратные ссылки одинаково полезны. Чем лучше (читай – соответствует вашему бизнесу и продукту) веб-сайты будут ссылаться на ваш веб-сайт, тем выше будет ваш рейтинг.
Как отслеживать: Moz хорош для проверки ключевых показателей эффективности домена. Стремитесь к оценке DA выше 40, чтобы действительно улучшить свой поисковый рейтинг. поможет с авторитетом обратных ссылок.
Примеры, на которые стоит обратить внимание: эта кампания получила награду The Drum Search – лучшее использование PR; а в этой результатом стало более 300 обратных ссылок.
Брендированный трафик плюс лидогенерация (Branded traffic search plus Lead generation)
Опять же, это два разных показателя, которые отлично работают вместе. Конечно, любой трафик помогает увеличить ваши шансы на то, что вас найдет потенциальный клиент. Но важно выяснить, сколько людей ищут именно вас, и, следовательно, кто будет целевой аудиторией. Это очень показательная метрика, позволяющая определить, нацелена ли ваша кампания на нужную (нишевую) аудиторию.
Так называемые поисковые запросы по бренду показывают, что люди активно ищут вашу компанию. Увеличение числа поисковых запросов по брендам убедительно свидетельствует о том, что ваши PR-усилия повышают осведомленность аудитории о вашей компании и побуждают потребителей искать именно вас. Рост лидогенерации, в свою очередь, показывает, что эти люди нашли то, что искали!
Как отслеживать: используя Google Analytics и перейдя в Acquisitions → Search Console → Queries. Обязательно используйте функцию расширенного поиска, так как она позволяет вам учитывать официальное название вашего бренда, а также его варианты.
Вы можете отслеживать прогресс лидогенерации с помощью такого плагина, как MonsterInsights, который также может отображать такие показатели, как общий доход, коэффициент конверсии и основные источники рефералов.
Примеры, на которые стоит обратить внимание: эта кампания получила награду The Drum Search за повышение авторитета веб-сайта и увеличение количества потенциальных клиентов в B2B.
ROI или ROPRS (рентабельность затрат на PR)
Когда речь идет о PR и бюджетах, этот показатель больше всего привлекает всех директоров по маркетингу и CEO. Как только вы включите этот KPI в контракт, будьте уверены, что ваши отношения с клиентом только что значительно улучшились.
Однако денежное доказательство того, что ваши PR-усилия принесут результат, может быть трудным для отслеживания KPI, особенно для традиционных PR-агентств. Поэтому здесь мы говорим только о тех PR-кампаниях, которые включают не только интервью с генеральным директором, но и платную рекламу в Facebook, посадочные страницы и т. д.
Как отслеживать: обычно рентабельность инвестиций показывает, окупаются ли затраты на ваши усилия по привлечению инвестиций путем деления выручки на эти затраты (чистая прибыль / общая стоимость).
Примеры, на которые стоит обратить внимание: эта кампания увеличила доход на 50% благодаря очень успешной PR-кампании, а эта – обеспечила рентабельность инвестиций 53: 1 за счет SEO, контента и PR.
Автор: Мари Глазкова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
