Facebook совместно с Analytic Partners и GroupM проанализировал более 500 кампаний от 21 компании за трёхлетний период, чтобы определить, какая стратегия приносит больше пользы для бизнеса.
«Каков правильный баланс между маркетинговой деятельностью в нижней и верхней воронках в Facebook? Могут ли бренды максимизировать „лёгкие победы“ здесь и сейчас (в нижней воронке или Lower Funnel) и при этом рассчитывать на дальнейший рост завтра (в верхней воронке или Higher Funnel)? Это вопросы, с которыми сталкиваются все маркетологи, и они становятся ещё сложнее в столкновении с текущими реалиями — требуемым ростом KPI и ограничениями в бюджетах».
Если присмотреться к нижнему графику, становится очевидно, что direct-response кампании (рассчитанные на прямой отклик) генерируют куда больше конверсий.
Тем не менее это не единственный показатель, который следует учитывать при выборе стратегии. Важно анализировать и цену за показ объявления, так как для конкретной (или точечной) целевой аудитории она может быть очень высока.
Как можно увидеть из верхнего графика, цена за показ для кампаний, работающих на узнаваемость бренда (верхняя воронка), намного ниже, потому что таргетинг в этом случае устанавливается гораздо шире — чтобы охватить бо́льшую аудиторию. Таким образом в некоторых сферах и в долгосрочной перспективе именно работа над созданием бренда — более эффективна.
«Рентабельность инвестиций в маркетинг верхней воронки вполне сопоставима из-за меньших затрат. Фактически, маркетинг в верхней части воронки — это наиболее эффективная стратегия для стимулирования краткосрочных продаж в определённых отраслях, таких как ecommerce и розничная торговля».
Кроме того, эффективность различных кампаний сильно зависит от отрасли. Например, результаты исследования в сфере медицины показали, что брендовые кампании оптимальны для стимулирования краткосрочных продаж среди взрослых в возрасте 35–54 лет, в то же время прямая реклама здесь даёт отличные краткосрочные продажи среди подростков.
Работа над узнаваемостью бренда и связь с более широкой аудиторией может привести к аналогичным, если не лучшим результатам продаж — по сравнению с прямым маркетингом, но и анализировать свои затраты и конверсии нужно в динамике — с течением времени.
Что это значит для маркетологов?
- Маркетинг верхней воронки может способствовать увеличению продаж. Хотя, стремясь быстро достичь краткосрочных целей, бренд-кампании часто игнорируют, тем не менее именно они являются ценным инструментом для увеличения продаж.
- Маркетологи могут добиться большего успеха, используя подход полной воронки. Бренд-кампании куда менее затратны, чем прямая реклама, но именно она, как правило, более эффективна в плане получения немедленных результатов. Следовательно, внедрение стратегий верхней воронки может помочь повысить эффективность маркетинга, если вы хотите увеличить продажи.
- Эффективность различных типов кампаний варьируется в зависимости от отрасли. Относительная эффективность обеих видов кампаний часто зависит от таких факторов, как отрасль и целевая аудитория. Только подход «тестируй и учись» может помочь маркетологам определить оптимальную стратегию.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
