За март и апрель доля россиян, которые считают телевидение самым надежным источником информации, снизилась, тогда как доверие к Telegram-каналам и соцсетям увеличилось, выяснили в GroupM. Изменения медиапотребления всегда происходят в кризисных ситуациях, отмечают эксперты. Однако с точки зрения доходов для телевидения более важным фактором будет запрет рекламных кампаний на «Первом канале», «России-1» и НТВ для американских структур из-за новых санкций. Если раньше каналы рассчитывали на перенос бюджетов, то теперь потеряют их.
“Ъ” ознакомился с исследованием международной рекламной группы GroupM «Accelerate research» о медиапотреблении в России за март и апрель.
Из него следует, что уровень доверия к телевидению снизился: если 17 марта 33% респондентов называли именно телевидение источником информации, которому они доверяют больше, чем другим, то 27 апреля так считали уже только 23% опрошенных.
Вопрос был сформулирован так: «Если событие освещается несколькими типами СМИ по-разному, какому из них вы бы в первую очередь доверяли?» В опросе приняли участие более 1,7 тыс. респондентов в возрасте от 18 до 60 лет в городах РФ с населением больше 100 тыс. человек.
Сильнее всего доверие к телевидению снизилось у россиян, которые живут за пределами крупных городов: 17 марта телевидение в качестве приоритетного СМИ выбирали 34% этих респондентов, а 27 апреля — 24%. У жителей Москвы и Санкт-Петербурга доля выбирающих ТВ и в марте составляла 27%, а к концу апреля упала до 21%.
При этом, как отмечают в GroupM, внимание к новостным телеканалам остается высоким, но рейтинги некоторых из них снизились, если сравнивать период с 14 по 20 февраля и период с 18 по 24 апреля. По расчетам группы на основе данных Mediascope, показатель TVR (показатель, характеризующий процент аудитории старше 4-х лет, контактировавший с конкретным эфирным событием) у «Первого канала» уменьшился на 18%, до 1,46, у НТВ — на 6%, до 1,44, у «России 1» остался прежним, а у «России 24» вырос на 55%, до 0,59. В НМГ и «Газпром медиа» отказались от комментариев, в ВГТРК не ответили “Ъ”.
Доверие к интернет-СМИ и официальным веб-сайтам в сети тоже упало: надежными источниками 17 марта их называли 26% опрошенных, а 27 апреля — 23%.
Но в то же время люди в возрасте от 45 до 60 лет, наоборот, стали чаще доверять интернет-медиа: приоритетным источником информации его называли 25% в апреле против 20% в марте. При этом в целом вросло доверие к соцсетям, блогам и Telegram-каналам: доля тех, кто выбирает этот источник информации, увеличилась с 19% до 23%.
Можно говорить про общее снижение интереса к новостному контенту, считает директор по исследованиям и стратегии OMD OM Group Ирина Едемская: «Вероятно, шок прошел, население адаптировалось к ситуации». Что касается ТВ, то сейчас через него продвигается «единственно возможная точка зрения на события, причем обеспечивая дозированную информацию и не всегда оперативно», поэтому за деталями население обращается к интернету, уточняет госпожа Едемская.
Снижение доверия к ТВ как источнику информации вполне ожидаемо в кризисных ситуациях, говорит директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев:
«Такая же картина наблюдалась и в начале пандемии». Однако, полагает эксперт, ТВ-реклама вряд ли пострадает от такой тенденции, поскольку потребитель «видит границу между новостными и рекламными блоками».
Гораздо сильнее на доходах телеканалов могут сказаться объявленные 8 мая новые санкции США в отношении «Первого канала», «России-1» и НТВ, которые запрещают американским компаниям размещать рекламу в этих СМИ, уточняет Дмитрий Кураев. Как писал “Ъ” 10 марта, PepsiCo, Procter & Gamble, L’Oreal Groupe и ряд других компаний уже заявили о приостановке рекламных инвестиций. Однако, подчеркивает господин Кураев, значительная часть американских рекламодателей пока только переносила бюджеты на осень, «а теперь эти деньги точно не вернутся».
Автор: Валерия Лебедева
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
