Каков диджитал в эпоху турбулентности: Коммерсантъ узнал у участников рынка как перераспределить рекламные бюджеты в первом квартале 2023 года

Инструменты

После потрясений 2022 года российский интернет-маркетинг переходит на новые рельсы: рекламные бюджеты кочуют от западных к отечественным IT-гигантам, чат-боты и искусственный интеллект задают тренды, а старые инструменты, вроде интернет-рассылок и SEO, переживают ренессанс. Уже в первом квартале 2023 года перестройка дала результат в виде роста интернет-рекламы на 10% относительно прошлогоднего спада. При этом в условиях цифровизации диджитал-инструменты успешно копируют или дополняют «аналоговые».

Как маркетинговая «классика» обживалась в интернете

По словам экспертов, опрошенных «Ъ-СПб», за последнее десятилетие почти все классические маркетинговые инструменты перекочевали в интернет-пространство, поэтому разница между онлайном и офлайном стала весьма условной. «Возьмем популярную модель маркетингового микса “4P” — Product, Price, Place, Promotion (“продукт, цена, место продаж, продвижение”). Каждое из этих направлений нашло свое применение в интернете»,— рассуждает основатель академии маркетинга MAED (входит в Ultimate Education) Андрей Гавриков.

По его словам, в онлайне, как и в офлайне, продукт появляется после анализа спроса в разных регионах, цен и конкурентов, здесь же происходит настройка каналов для распространения (возможность оплаты товаров через интернет, выбор точки доставки или получение информационного продукта онлайн). Продвижение — самый большой блок, включающий рекламу, социальные сети, поисковые системы, контент-маркетинг и прочие инструменты. «Интернет-маркетинг позволяет взаимодействовать с разными средствами коммуникации в онлайн-среде»,— резюмирует господин Гавриков.

«Традиционные инструменты, такие как печатная реклама, рекламные щиты и телевизионные ролики, нашли свои цифровые аналоги в виде медийной рекламы, рекламных акций в социальных сетях и видеорекламы на YouTube, VK, TikTok. Прямая почтовая рассылка превратилась в email-маркетинг, а телемаркетинг уступил место обслуживанию клиентов в социальных сетях и чат-ботам»,— конкретизирует директор по маркетингу ГК ITGlobal.com Иван Карпухин.

«Сейчас справедливее говорить, что диджитальные инструменты более привычны, а не наоборот»,— резюмирует генеральный директор агентства DOT Глеб Иванюшкин.

Размывая границы реальности

Онлайн- и офлайн-продвижение в условиях современного рынка хорошо работают в связке, когда грань между ними буквально проходит условно «где-то в области смартфона», считают собеседники издания.

«Важен вопрос создания единого контакта с потребителем и его “прогрева” в обеих средах. Для стирания этих границ можно размещать QR-коды в точках продаж для посещения цифровой витрины бренда, а в интернет-магазине, в свою очередь, сделать удобный механизм отображения наличия товара нужного размера в розничном магазине торговой сети, который географически удобен посетителю»,— поясняет механику господин Иванюшкин.

Различия же онлайн- и офлайн-каналов и методов маркетинга участники рынка видят во взаимодействии с покупателем. В онлайне их нельзя увидеть вживую, но можно многое и быстро о них узнать по «цифровому следу» (например, данные сквозной аналитики CRM). «Онлайн-маркетинг обеспечивает более точное нацеливание, мгновенную обратную связь и корректировки на основе данных. Офлайн-маркетинг, хотя и менее точен и медленнее адаптируется, предлагает более индивидуальный подход и позволяет охватить аудиторию, не столь активную в сети. В России офлайновые каналы, такие как телевидение и печать, остаются значимыми, особенно в нестоличных регионах»,— напомнил Иван Карпухин. Так, по данным исследования Mediascope, к концу 2022 года тот же телевизор хотя бы раз в сутки включали минимум 63% россиян.

Диджитал в эпоху турбулентности

Несмотря на рост мирового рынка интернет-маркетинга (в среднем на 6% ежегодно), прошлый год оказался шоковым для российского сегмента. Из России ушли многие западные рекламодатели и международные диджитал-инструменты, такие как рекламная платформа Meta с крупнейшими соцсетями Facebook и Instagram (запрещены и заблокированы в РФ), платная реклама Google Adwords.

В Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) подсчитали, что после ухода привычных маркетинговых возможностей в 2022 году оборот рынка диджитал-маркетинга просел на 10% (относительно 2021 года), составив 389 млрд рублей. Самый крупный обвал наблюдали в сегменте видеорекламы — минус 61% (11,5 млрд рублей), в контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях (31,2 млрд) — минус 42%. Веб-разработка потеряла только 5% (оборот 40,4 млрд), а самый крупный сегмент performance-рекламы (это комплексный инструмент онлайн-продаж) с долей в 70% (272,5 млрд) все же смог сохранить показатели 2021 года.

«Рынку пришлось быстро адаптироваться в условиях турбулентности. Сейчас можно сделать выводы, что привлечение клиентов для маркетинговых агентств стало сложнее и дороже, а доходы снизились, но крупные игроки смогли нарастить выручку»,— комментирует ситуацию Андрей Гавриков.

К лидерам российского рынка диджитал-маркетинга независимый рейтинг рекламных агентств России относит компании Ingate, Demis Group, DOT, «Риалвеб», ITECH и другие.

Перестроились на отечественное

В беседе с «Ъ-СПб» участники рынка отмечают, что уже в первом квартале 2023 года рекламный рынок перестроился и показал, по разным оценкам, рост 8–10% после обвала в 2022 году. Отечественный бизнес был вынужден обратить внимание на возможности российских IT-гигантов, таких как «Яндекс» со всеми его сервисами и VK.

«Блокировка западных соцсетей вынудила перераспределить рекламные бюджеты во “ВКонтакте” и контекстную рекламу “Яндекс.Директа”, которая является постоянным и эффективным инструментом»,— комментирует ситуацию Андрей Гавриков.

Наблюдение эксперта иллюстрирует рост выручки российских IT-гигантов за счет инструментов интернет-продвижения в 2022 году. Так, сегмент «Поиск и портал» (куда входит и доход от контекстной рекламы) в выручке «Яндекса» вырос на 38%, до 224,7 млрд рублей, а средний месячный бюджет на сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директа» в 2022 году вырос на 37%, до 54,9 тыс. рублей. Выручка VK (включает в себя соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен») от онлайн-рекламы увеличилась на 29%, до 56,9 млрд рублей. В целом оборот российских интернет-компаний в прошлом году вырос на 29% и достиг 12,2 трлн рублей.

Инструменты роста

«Мы ощущаем интерес к производству чат-ботов и продвижению на маркетплейсах. Много запросов на создание и развитие telegram-каналов, особенно с середины 2022 года, когда на платформе набирает популярность продвижение через официальный рекламный кабинет площадки. В сегменте SMM продолжается смена стратегий у большинства брендов в фарватере изменившегося ландшафта соцмедиа»,— отмечает господин Иванюшкин.

Несмотря на запрет популярных соцсетей, продолжается работа с инфлюенсерами. «Если раньше все с удовольствием пользовались инструментами дешевого таргета в Instagram (запрещенная в РФ площадка), но с его отключением и переходом большой части аудитории в Telegram больше рекламных размещений стало в каналах и пабликах авторов»,— сообщила независимый эксперт в сфере диджитал-маркетинга Елена Кручинина. Собеседница «Ъ-СПб» отметила, что количество каналов и вложения в их раскрутку растут.

При этом таргетированная реклама переходит во «ВКонтакте», где не обошлось без разочарований. «Многих не устроили получаемые результаты из-за особенностей платформы, которая требует больше внимания и усилий по сравнению с тем, к чему привыкли в Instagram»,— посетовала госпожа Кручинина.

Открыть глаза потребителя

Тем не менее соцсети остаются инструментом персонализированной рекламы, которую эксперты называют «лекарством» от так называемой «баннерной слепоты» (то есть невосприимчивости к рекламе). «Это инструмент, позволяющий наладить доверительную коммуникацию с потенциальными клиентами, войти в их “ближний круг”»,— рассуждает основатель интернет-сервиса PREX Никита Дубинкин. Поэтому, считает он, последнее десятилетие усилия и бюджеты диджитал-маркетологов связаны с именно соцсетями. «Менялась мода на площадки, возникали и уходили соцсетевые бренды, когда-то лучше работали нативные тексты, сейчас лучше продает реклама в видеороликах — суть от этого не меняется»,— говорит господин Дубинкин.

Интересно, что и в «запрещенных» соцсетях маркетолог добирается до целевой аудитории, правда, проанализировать результат кампаний из-за того, что пользователи обходят блокировки, стало труднее.

По наблюдениям Глеба Иванюшкина, упомянутый рынок видеопродакшна действительно востребован: «Брендам нужны ролики для качественного и визуально яркого представления товара в цифровом поле. Это и видеобаннеры, и короткие ролики (под формат reels, shorts, VК-клипов), а также обучающие, образовательные материалы, экспертные ролики, обзоры, тест-драйвы».

Хорошо забытое старое

Диджитал-инструменты, которые до недавнего времени казались устаревшими, на фоне событий 2022 года получили «второе дыхание». Например, из-за ухода возможностей Google вновь стало востребованным SEO (поисковое продвижение), чтобы привлечь трафик из поисковика Google: в РФ его оценивают в 60% за счет пользователей Android.

«В этом году на SEO повышенный спрос у бизнеса, который оказывает услуги (не ритейл). Канал показывает низкую стоимость привлеченного лида (контакт пользователя, заинтересованного в покупке). Например, для фитнес-клуба в Москве стоимость лида составит около 100 рублей. Для сравнения, средняя стоимость лида для этой же индустрии из контекстной рекламы — 2000 рублей»,— подсчитала генеральный директор маркетинговой компании «Маркетология» Мария Родина. Среди перспективных инструментов, перекочевавших из офлайна, эксперт выделила закупку радиорекламы, например, на «Яндекс.Радио».

Ренессанс переживает и email-маркетинг. «С новыми подходами к эффективности рассылок компании способны доставлять нужную информацию лично каждому потенциальному или актуальному клиенту прямо в смартфон, и они получают очень хорошую конверсию»,— говорит господин Дубинкин.

ИИ-революция

Среди новейших и пока мало изученных инструментов эксперты выделяют рекламные возможности искусственного интеллекта и генерации контента — текстового или графического. «Применение нейротехнологий значительно снижает затраты на производство контента и повышает общую производительность компании»,— уверен господин Гавриков.

По мнению господина Дубинкина, генерация дешевого рекламного контента с помощью ИИ привела, с одной стороны, к «маркетинговой революции» для маленьких бизнесов с другой — к нашествию ИИ-ботов в соцсетях. «Пока весь этот протобульон в стадии формирования, и к чему это приведет, никто точно не скажет, но изменения в интернет-маркетинге точно будут эпохальными»,— рассуждает эксперт.

Господин Карпухин считает, что достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения ускорят развитие персонализации рекламы и контент-маркетинга.

Автор: Ольга Головина