Каннские Львы 2022: обзор самых ярких проектов категории Social&Influencers

24 июня во Франции завершился крупнейший фестиваль рекламы «Каннские львы». Руслан Кабанов, креативный директор агентства Invite, рассказывает о пяти самых интересных кейсах в категории Social&Influencers.

В этом году фестиваль состоялся впервые после двухлетнего перерыва из-за коронавирусных ограничений. Проекты-участники четко отразили текущую повестку в рекламном бизнесе: после кризиса пандемии, когда креативные агентства помогали бизнесам сохранить устойчивое развитие и выдерживать кризисы, сегодня заметен новый тренд — реклама требует больше эмпатии и к аудитории, и к бизнесу.

В этом году в списке обладателей статуэток мы замечаем усиление позиций коллег из Азии, Индии, Латинской Америки — агентства из этих регионов взяли большинство наград в разных категориях. Продолжается тренд на социально-значимые проекты, фем-повестку, инклюзивность, развитие мета-вселенных, благотворительные проекты и устойчивое развитие.

Фестиваль, как и во все года ранее, продолжает задавать и отражать актуальные тренды в разных областях креативного бизнеса. Сегодня мы разберем пять наиболее интересных проектов — обладателей наград в категории Social&Influencers.

1. The Unfiltered History Tour

Гран-при в категории Social & Influencer

Агентство: dentsu Creative Bengaluru

Клиент: Vice media

Секция: Media / Entertainment

Интерактивный проект, созданный индийским подразделением dentsu для клиента Vice World News, получил гран-при категории и еще три статуэтки конкурса в разных секциях, став абсолютным лидером фестиваля. Впервые агентство из Индии стало лауреатом премии «Агентство года», а сам проект — самой отмеченной кампанией из Индии на Каннских львах.

The Unfiltered History Tour – это неофициальный путеводитель по Британскому музею, который с помощью Instagram*-масок предлагает посетителям увлекательную экскурсию по артефактам музея. Наведя камеру с маской на артефакт, пользователи узнают об объекте с помощью диджитал-арта на экране своего смартфона и нарратива от местных жителей того региона, откуда этот артефакт.

По оценкам экспертов, кампания смогла обеспечить клиенту узнаваемость и повысить эффективность бренда. Хоть в самой идее с использованием интерактивности в музейных пространствах нет ничего принципиально нового, креативной команде удалось удачно совместить новые технологии, диджитал-арт, историю и само пространство музея. Таких проектов не хватает многим культурным институциям в России, и креативным командам точно стоит взять кейс на заметку.

2. Lu From Magalu

Золотой Лев в категории Social & Influencer

Агентство: Ogilvy Brazil

Клиент: Magazine Luiza

Секция: Influencer Marketing / Innovative use of influencers

 

Лу из Магалу — самый популярный в мире виртуальный инфлюенсер. Лу была создана в 2003 году как голос веб-сайта электронной коммерции Magazine Luiza. Идея заключалась в том, что виртуальный голос Лу должен был помогать клиентам в процессе покупки. Но со временем виртуальный помощник стал настолько популярен, что Лу превратилась в одну из ключевых фигур бренда, а затем и вовсе стала его лицом и обзавелась собственными соцсетями. В этом году Лу исполнилось 19 лет, и к этому моменту Лу стала крупнейшим цифровым инфлюенсером в мире с 30 млн подписчиков в сети.

Тренд на виртуальных инфлюенсеров, который стал заметен еще в начале пандемии, в очередной раз подтвердился на этом кейсе. В «нереальных» блогерах множество плюсов для брендов-рекламодателей: покупая рекламу у таких аватаров, можно не переживать за то, что «личность» попадет в неприятности и создаст негативную тональность. Виртуальные инфлюенсеры «нейтральны», могут быть экспертами во всех сферах и стать универсальным инструментом, который сможет продать все, что угодно. Это открывает огромный мир возможностей для дизайна.

Но с другой стороны, уровень доверия к таким инфлюенсерам у аудитории не самый высокий — для всех очевидно, что за ними стоит большая команда, которая создает стратегию выдуманной личности. В мире рекламы все связано с эмоциями, на этом строятся все креативы, которые западают в душу аудитории. Живые эмоции и чувства — это главное отличие и секрет успеха всех инфлюенсеров, а виртуальный блогер реальных эмоций дать не может.

3. DojaCode

Серебряный Лев в категории Social & Influencer

Агентство: MoJo Supermarket New York

Клиент: Girls Who Code

Секция: Influencer Marketing & Partnership

Один из самых удачных кейсов с использованием инфлюенсеров и четким попаданием в повестку. Всемирная суперзвезда Doja Cat, громкий голос поколения с точки зрения женской повестки, стала лицом кампании по продвижению Girls Who Code — некоммерческой организации, целью которой является поддержка и увеличение числа женщин в программировании и IT. В рекламном ролике Doja Cat предлагает фанатам «разблокировать» эксклюзивный контент в ее новом клипе на песню Woman — и все это с помощью кода. Цель кампании — с помощью яркого инфлюенсера показать новому поколению, которые могут не знать о карьерных возможностях в области IT, насколько это может быть креативно и весело. Пользователи на специально созданном портале DojaCode могли получить доступ к программе Planet Her, где можно кодировать и изменять творческие элементы музыкального клипа. Там же пользователи знакомились с тремя языками кодирования и получали четкие инструкции, понятные для новичков.

Здесь сложилось все: и четкое совпадение личности инфлюенсера, его творчества с темой проекта, и попадание в актуальную гендерную повестку, и интерактивность, и социальная значимость, и образовательный элемент. Образцовый кейс для всех профессионалов креатива и influence-маркетинга.

4. Heinz Hidden Spots

Бронзовый лев в категории Social & Influencer

Агентство: GUT

Клиент: Heinz

Секция: Influencer Marketing > Partnership

Кейс, который очень круто показывает, как можно креативно и результативно отработать «боли» аудитории. Одна из проблем геймеров, которые играют в стратегии — невозможность прерваться на перекус, ведь отвлекаясь на еду, ты рискуешь проиграть. Агентство GUT для Heinz придумали целую кампанию, которая решает эту боль: для игроков Call of Duty: Warzone Pacific бренд создал на игровой карте скрытые места, safe-зоны, в которых игрок остается в безопасности. Приходя в эту зону, игрок может отвлечься от игры и перекусить, и в это время его никто не может убить.

Для кампании агентство и бренд привлекли самых топовых стримеров и инфлюенсеров в сфере гейминга, которые приняли участие в рекламном ролике и продвигали акцию в своих соцсетях и стримах. Во время этих стримов на Twitch и YouTube стримеры-игроки получили гамбургеры и картошку фри с особой бутылкой Heinz. Упаковка гамбургера — это карта игры, на которой и отмечены скрытые safe-зоны. Найти эти зоны можно только с помощью этой карты.

Кейс справедливо был отмечен жюри фестиваля — блестящая интеграция бренда, отработка популярной повестки e-sports, прямое попадание в ЦА, идеальный подбор целевых блогеров и инфлюенсеров.

5. Vienna strips on OnlyFans

Бронзовый лев в категории Social & Influencer

Агентство: Jung von Matt / Donau

Клиент: Vienna Tourist Board

Секция Social Content Marketing / Content Placement

Венское агентство Jung von Matt / Donau, бюро туризма Вены и четыре местных музея запустили кампанию Vienna strips on OnlyFans, что в буквальном переводе означает «Вена раздевается на OnlyFans». Команда создала аккаунт города Вены на OnlyFans, а контент в этом аккаунте — мировые шедевры с обнаженными частями тела. Целью кампании было продвинуть туристическую привлекательность Вены и привлечь аудиторию в музеи. Создатели проекта подошли с неожиданной стороны: в основе их креатива — протест против правил Facebook* и Instagram*, которые запрещают и блокируют откровенные изображения, и заявление о том, что обнаженные части тела в искусстве — это не порнография, а важная и неотъемлемая часть истории культуры.

В аккаунте на OnlyFans пользователи могли увидеть и изучить историю произведений Эгона Шиле, Рихарда Герстля, Коломана Мозера, Амедео Модильяни. Подписка на объединенный аккаунт музеев стоила $4,99 в месяц, при этом покупка давала возможность либо бесплатно посетить один из музеев (Музей истории искусств Вены, Музей естественных наук Вены, галерею Альбертина или музей Леопольда), либо получить Vienna City Card для бесплатного проезда в общественном транспорте.

Результаты проекта действительно поражают — при нулевых затратах на рекламу, акция получила более 2,5 тыс. упоминаний в СМИ в главной роли, около 150 млн вовлеченности и 2,5 млрд показов.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ