За последние полгода российские блогеры потеряли до 90% своего дохода, оценили опрошенные «Известиями» специалисты в области коммуникаций. Это связано c несколькими факторами: блокировкой Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской организацией), отключением монетизации на YouTube и загрузки любого российского контента в TikTok, уходом части крупных западных рекламодателей. Пытаясь возместить доходы, авторы контента резко повысили цены на рекламные интеграции и посты в других соцсетях — в частности, в Telegram их стоимость поднялась до 300%.
Тяжелые времена
Российские блогеры, которые вели бизнес в социальной сети Instagram, потеряли до 90% своего дохода. Примерно также просели и ютуберы, сказала «Известиям» Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА».
— Доход блогера складывается из нескольких источников. Это монетизация площадки, рекламные контракты, дополнительные проекты (мерч, приложения и т.д.), — объяснила генеральный директор агентства Hello Blogger Татьяна Иванова.
Процентное распределение дохода между категориями в каждом случае индивидуально, но совершенно точно первые два составляют наибольшую его часть, добавила эксперт.
Порядок цифр подтверждают и другие участники рынка. Блогеры-милионники потеряли всю монетизацию от основных иностранных платформ, это может быть до 70% их прежнего дохода, считает комьюнити-менеджер 2L PR Нина Зинченко.
— Весной этого года создатели контента столкнулись сразу с тремя проблемами: признание Meta экстремистской организацией, уход зарубежных брендов и сокращение рекламных бюджетов российских компаний. Хуже пришлось тем, кто развивал только Instagram (принадлеждит Meta), — для них доходы снизились вплоть до 80%, — пояснил директор по маркетингу компании TenChat Виталий Мишин.
С проблемами столкнулись и те, кто вел социальную сеть TikTok. 7 марта была отключена загрузка новых видео для российских пользователей. В связи с этим авторы контента потеряли весь доход от этой платформы, сказала основатель агентства PR Perfect Кристина Петрова.
С оценками экспертов соглашаются и сами блогеры.
— Утверждение о потере 80–90% дохода справедливо для тех, кто жил только на монетизацию с YouTube или только за счет маркетинга в Instagram, — сообщил основатель YouTube-канала Wylsacom (10,1 млн подписчиков) Валентин Петухов.
Один из игровых блогеров с более чем 100 тыс. подписчиков на YouTube сообщил «Известиям», что его ежемесячный доход с монетизации канала именно на этой площадке снизился с $800 до $120 в месяц.
— Сейчас приносят доход только те пользователи, которые смотрят видео на канале из других стран или через VPN, — пояснил собеседник «Известий».
Кроме того, у российских пользователей теперь нет возможности поддержать блогера через спонсорскую подписку на YouTube, поскольку не работает оплата российскими картами. По словам блогера, в начале года у него было 50 спонсоров, а сейчас остался один. Единственным способом поощрить любимого автора контента являются донаты через систему DonationAlerts или оформление подписки через российскую платформу Boosty, добавил источник «Известий».
Новые площадки
В связи с отключением монетизации на YouTube российские блогеры вынуждены искать альтернативы. Чаще всего авторы контента мигрируют в Telegram и VK, рассказали «Известиям» опрошенные специалисты в области коммуникаций. Чтобы компенсировать потерянные доходы, у них есть два пути. Первый — размещать больше рекламы. Но ее избыток раздражает аудиторию и понижает лояльность. Второй — повышать цены. Подавляющее большинство блогеров идут по последнему пути.
— Рекламные интеграции в Telegram выросли в цене вплоть до 300% в зависимости от блогера или канала, — сказал Виталий Мишин.
По оценке Евгении Лампадовой, стоимость интеграций и рекламных постов в VK за полгода выросла в среднем на 90%. Аналогичные цифры назвала «Известиям» Кристина Петрова. И это притом что рекламодателей больше не стало.
— Между блогерами началась конкуренция за российских рекламодателей, которые всегда намного меньше тратили на рекламу. Например, условные P&G или Coca-Cola полностью никто заменить не может — среди российских компаний в этих сегментах бизнеса просто нет сопоставимых рекламных бюджетов, — сказала «Известиям» управляющий партнер Fresh Russian Communications Ксения Алексеева.
Участники рынка обозначили еще одну важную тенденцию: блогеры стали напрямую выходить на рекламодателей с предложением рекламных интеграций, хотя раньше практически всегда пользовались услугами специализированных агентств.
— То есть авторы контента могут обойти агентства, через которые они в основном работали с брендами, предложив последним более выгодные условия и сохранив свои цены. Для компаний, у которых уже есть позитивный опыт работы с конкретными блогерами, такой вариант может быть интересен, — резюмировала она.
Туманные перспективы
Если стоимость рекламы в Telegram и VK значительно выросла, то на YouTube тенденция в основном обратная.
— Цена рекламных интеграций снизилась на 20–50% — упало количество просмотров, а каналы снижают цены на пустующие рекламные слоты. Не пострадали только наиболее популярные YouTube-каналы, — рассказал Виталий Мишин.
Из-за стоимости рекламных интеграций авторы контента вынуждены искать новые способы заработка. Одним из таких является так называемый преролл — когда пользователю демонстрируются короткие рекламные ролики.
— У нас произошло замещение. Рекламные интеграции заменили прероллы — например, их покупают «Яндекс» и Bork, — сказал «Известиям» Валентин Петухов.
В данном случае речь идет не о тех роликах, которые показывает YouTube (выплаты от их показов сервис прекратил), а о роликах, которые блогер сам интегрирует в собственный продукт.
В целом сейчас непростая ситуация для всех блогеров. Однако блог — это бизнес, и если его авторы умеют им управлять, то говорить о крахе создателей контента в России пока рано. Проблема лишь в том, что в связи с падением дохода все «большие» блогеры выживут, а вот маленьких и креативных не будет совсем, заключил Валентин Петухов.
Автор: Иван Черноусов
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
