Как сделать так, чтобы аудитория была не просто потребителем, а участником процесса, связанного с брендом, и зачем это бизнесу — объяснила Алина Фомина, руководитель направления консалтинга digital-агентства E-Promo (часть E-Promo Group)
В мире, где привычные методы маркетинга теряют эффективность, бренды все чаще обращаются к концепции каталитического маркетинга. Эта стратегия, предложенная Gartner в 2023 году, строится на создании запоминающихся потребительских опытов, способных изменить поведение аудитории. В отличие от традиционной рекламы, направленной на прямую продажу, каталитический маркетинг вовлекает клиентов в уникальные события, формируя эмоциональную связь с брендом. Примеры успешных кейсов, таких как беговые тренировки с нейросетью «Яндекс GPT» или проект Kinder Surprise с дополненной реальностью, показывают, что будущее за интерактивными подходами
Современный маркетинг сталкивается с серьезными трудностями. Раньше рекламные кампании ушедших с российского рынка брендов, например Coca-Cola, уделяли больше внимания созданию эмоционального контакта с аудиторией, используя бренд-сообщения. Рекламодатели избегали прямолинейных призывов к покупке — скорее, демонстрировали философию бренда, его ценности и связанный с ними образ жизни. Место международных брендов заняли российские производители, которые в основном сосредоточены на продуктовых сообщениях: скидках, акциях, прямых предложениях.
Аудитория постепенно устает от постоянного давления продуктовых оферов, в результате снижается восприимчивость к рекламе. Если ранее эксперты индустрии боролись с «баннерной слепотой» (когда пользователи игнорируют рекламные баннеры), то теперь возникает опасность «рекламной слепоты» в целом. Это можно также назвать атрофией к call-to-action. Пользователи перестают воспринимать любые призывы к действию, потому что их стало слишком много.
Из-за дефицита внимания с каждым годом увеличивается количество точек касания, необходимых для того, чтобы потребитель совершил целевое действие (например, покупку). Чтобы привлечь внимание покупателя, брендам нужно быть на всех площадках, где он присутствует, включая социальные сети, видеоплатформы, мессенджеры, маркетплейсы и места притяжения в офлайне. Каждая новая точка контакта — это дополнительные затраты. Рекламный бюджет растет, но не всегда приводит к пропорциональному увеличению результата.
Компенсировать уменьшение доли результативных касаний помогают яркие и впечатляющее взаимодействия с аудиторией. Более активно, чем ранее, компании прибегают к ситуативному маркетингу, быстро реагируя на актуальные события и тренды. Всем запомнился рекламный баннер Wildberries «Дима, оплати ей корзину на WB» и то, как быстро коммуникацию подхватили другие рекламодатели. Некоторые бренды создают яркие и сюрреалистичные образы и сочетания в рекламе, так как в условиях информационного шума они гарантированно привлекают внимание и запоминаются лучше. Так, Jacquemus в 2023 году «запустил» в Париже виртуальные сумки-гиганты. А годом позднее уже реальный «модный транспорт» прокатился по улицам столицы Франции.
Но каталитический маркетинг идет дальше. Его задача — сделать так, чтобы аудитория была не просто потребителем, а участником процесса, связанного с брендом. Компания привлекает внимание, воздействуя на эмоции потребителей с помощью запоминающихся образов: маскотов, ярких цветов и акцентов в рекламе, цепляющих мелодий, песен или сюжета, иллюстрирующего глубинные ценности аудитории. А потом инициирует события, которые пользователи запоминают благодаря личному участию. Интерактивность делает взаимодействие с брендом уникальным и значимым.
Примеры каталитического опыта
В экспертном сообществе примеры каталитического маркетинга часто связывают с бренд-активациями, использующими технологические инновации. Но поскольку это направление в маркетинге — новое, иногда возникает недопонимание при анализе практических кейсов. Суть подхода в том, чтобы воздействовать на эмоции аудитории, меняя восприятие бренда. Технологии нередко играют важную роль в таких инициативах, однако их использование само по себе — не единственный катализатор. Ими также могут выступать концептуальное зонирование пространства и просто свежий взгляд на привычные вещи.
Ярким примером каталитического маркетинга стала беговая тренировка, разработанная с использованием нейросети «Яндекс GPT». Этот проект, реализованный через интеграцию нейросети в голосового помощника «Алису», продемонстрировал расширенные возможности искусственного интеллекта. Для привлечения внимания команда разработчиков организовала необычную активацию: программа тренировок была нанесена на асфальт набережной в Лужниках в Москве. Фиолетовая дорожка протяженностью два километра включала разминку, бег и заминку с мотивацией от Алисы. Более миллиона человек заметили эту активацию — как непосредственно в Лужниках, так и через публикации в СМИ и социальных сетях. Такой опыт позволил пользователям продуктов компании наглядно увидеть возможности нейросети, усилив их эмоциональную связь с брендом.
Другим примером стал проект Kinder Surprise, направленный на укрепление позиции бренда в условиях растущей конкуренции и изменений в потребительских предпочтениях. Компания объединила физический продукт с цифровыми технологиями, оживив игрушки с помощью дополненной реальности. Взаимодействие с голосовым помощником позволило детям участвовать в игровых сценариях, обучаться и развивать навыки. Этот подход укрепил связь бренда с целевой аудиторией, повысив ее вовлеченность и лояльность.
Фестиваль креативности Big Picture by Grape и категория Young Talent by Nuum стали площадкой для раскрытия новых талантов. Платформа NUUM объединила онлайн-отбор конкурсных проектов и дистрибуцию работ двух молодых видеокреаторов. Церемония награждения победителей была организована в формате многоэтажного особняка, где каждый этаж и комната символизировали этапы профессионального развития: от начальной точки (знакомства, обучения, использования AI) до «вершины» — признания и награждения на втором этаже, освещенном световыми эффектами. Такой формат позволил аудитории стать активными участниками события, а не пассивными зрителями.
Примеры демонстрируют, что каталитический маркетинг способен быть более эффективным, чем традиционная массовая реклама или гиперперсонализация. Такой подход создает эмоционально насыщенные и запоминающиеся взаимодействия, которые стимулируют не только интерес, но и долговременное изменение отношения к бренду.
Почему каталитический маркетинг нужен бизнесу
Несмотря на сложность концепции каталитического маркетинга, он имеет все шансы на более широкое распространение в ближайшем будущем. Одной из главных причин этого является высокая инфляция стоимости перформанс-маркетинга, которую мы наблюдаем в последние годы. Цены за клик и целевые действия растут от квартала к кварталу практически во всех рекламных каналах и отраслях — от e-commerce и fashion до электроники, косметики, недвижимости и финансов. Компании стремятся компенсировать этот рост за счет повышения конверсии трафика и улучшения пользовательского опыта, но инфляция остается на высоком уровне.
Рост стоимости рекламы объясняется дефицитом рекламного инвентаря и увеличением числа рекламодателей, включая новые российские и зарубежные бренды. Основные лиды по-прежнему генерируются через такие платформы, как «Яндекс Директ» и VK Ads, где аукционы остаются крайне конкурентными. Медиаинфляция в 2024 году держится на уровне 20–30% в зависимости от каналов, отраслей и сезонности, и прогнозируется, что в 2025 году этот диапазон сохранится. Среди причин — высокая общая инфляция и снижение покупательской способности, которые лишь частично компенсируются обновлениями рекламных платформ и растущей популярностью brandformance-инструментов — бренд-маркетинга с принципами и подходами перформанс-рекламы.
В таких условиях бренды вынуждены искать баланс между увеличением точек контакта с аудиторией и риском перегрузки потребителя, что может привести к неэффективному расходованию маркетингового бюджета. Современная задача заключается не в увеличении количества взаимодействий, а в повышении их качества. Каталитический маркетинг, который на данный момент внедряется в формате экспериментов, предлагает перспективное решение этой проблемы. Он создает уникальный опыт, стимулирующий саморефлексию клиентов, что приводит к их более глубокому вовлечению и в конечном счете способствует росту бизнеса.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
