Несколько месяцев назад в Rassvet.digital обратилось сообщество доноров DonorSearch и креативное агентство «Громкие Рыбы» с идеей большого проекта для популяризации донорства крови. Команда агентства рассказала Sostav, как они убедили участвовать в челлендже крупные бренды и охватили на старте 40 млн человек.
Суть «10 процентов для жизни» — предложить людям и брендам выделить 10% своих информационных ресурсов, чтобы напомнить о важности регулярного донорства крови.
Задачи
Создать масштабную просветительскую кампанию, которая:
- Привлечет внимание к теме регулярного донорства крови.
- Вовлечет в информирование о важности регулярного донорства крови бренды, медиа и бычных людей.
- Поможет сделать регулярное донорство нормой и стилем жизни в России.
Подготовка и реализация
DonorSearch отвечал за экспертную часть челленджа, креативное агентство «Громкие Рыбы» — за создание креативной идеи проекта, организацию, визуальную концепцию, партнерские интеграции, дизайн-студия SÜRA — за развитие дизайн-системы, которую можно адаптировать под разные бренды, форматы и креативы; дизайн-комьюнити Double — за создание сайта проекта.
Команда Rassvet.digital взяла на себя поиск брендов, готовых поддержать акцию, и PR-сопровождение кампании: от формирования инфоповодов и подготовки контента до работы со СМИ и поиска новых информационных партнеров.
Идея челленджа
Каждый донор может сдать 450 мл крови — около 10% от общего объема крови в организме. Это небольшая цифра для человека, которая не несет вреда его здоровью, но помогает тем, кто нуждается в помощи. По аналогии был создан челлендж #10процентовдляжизни: бренды и частные лица делятся до 10% информационных и рекламных ресурсов в пользу регулярного донорства: это небольшой объем от общего пространства рекламных материалов компании, который помогает в продвижении акции и напоминании о важности донорства. Любой желающий может присоединиться к акции, поддержав ее в соцсетях, на сайте компании или на офлайн-носителях, которыми он располагает.
Руслан Шекуров, CEO & Founder DonorSearch: «Мы запустили всероссийскую акцию «10 процентов для жизни», потому что хотим, чтобы регулярное донорство крови в России перестало быть чем-то редким и героическим — и стало нормой. Каждый день кто-то нуждается в донорской крови, поэтому важно выстраивать систему регулярного донорства. Особенно важно вовлекать молодых людей: привычка быть донором позволит спасать жизни людей в будущем. Мы хотим, чтобы донорство стало стилем жизни для россиян».
Разработка визуальной айдентики и сайта
В основу дизайн-системы кампании лег узнаваемый элемент — линия в виде трубки для забора крови. Дизайн и концепцию этого элемента разработало агентство «Громкие Рыбы». Команда SÜRA создала на его основе дизайн-систему и подготовила гайдбук, демонстрирующий вариативность использования айдентики челленджа. Этот элемент легко интегрируется в любые форматы: видео, сторис, баннеры, упаковку, рекламу.
Специально для акции участники дизайн-комьюнити Double и арт-группировки «Нынче» разработали сайт 10процентовдляжизни.рф. На нем размещены подробные инструкции, гайдлайны и вся необходимая информация для участников.
Как мы искали партнеров и превращали бренды в союзников
Три месяца мы питчили идею проекта брендам из разных отраслей: FMCG, IT, HoReCa, банкинга, тяжелой промышленности, логистики и друхих. Задача была непростой: убедить бренды выделить 10% рекламной или визуальной площади для рекламы донорства крови. Это мог быть баннер в соцсетях, упаковка, витрина, экран в кофейне — любая точка контакта с аудиторией.
Мы обращались и к крупным, и к нишевым компаниям. Разговаривали с пиар-отделами, ESG-направлениями, маркетологами. Иногда — со всеми одновременно. Главное в переговорах было показать, что челлендж — реальный способ спасти жизни и стать частью важной социальной истории.
Мария Мартыненко, Account Lead в Rassvet.digital: «Наша задача была — сделать из флешмоба яркий медиапроект, который невозможно не заметить. Это сработало: бренды и медиа объединились вокруг идеи, охватив миллионы людей по всей стране. В моменте мы захватили информационное пространство и в течение «дня Х» консистентно выходили с публикациями, продолжив поддерживать интерес и на неделе после.
Когда мы питчили партнеров и СМИ, то понимали, что выделить большую долю рекламных площадей и контента — смелый шаг для любого бизнеса. Это инвестиция в репутацию, но главное — в освещение важной каждому темы. Мы рады, что партнеры откликнулись, и верим, что эта история станет ежегодной — с еще большими масштабами и новыми откликами от городов, брендов и медиа».
В сумме мы предложили принять участие в челлендже сотне компаний, выбрали наиболее быстрых. Бизнесы, которым идея откликнулась, мы приглашали на онлайн-встречи с презентацией. Так, сеть кофеен Cofix стала одной из первых компаний, которая поддержала флешмоб: во время обсуждения они сами предложили разработать десерты специально в рамках креативной поддержки идеи и будущих доноров.
На старте к акции присоединились шесть брендов:
«Ситидрайв» — забрендировал автомобили, разместил посты в соцсетях, на сайте и в push-уведомлениях.
«ВкусВилл» — разместит визуальные элементы челленджа на 10 билбордах в центре Москвы.
«МТС Юрент» — разместил брендированные подвесы о донорстве на 5 000+ самокатах и велосипедах в Москве и Московской области.
Cofix — выпустил 4 тыс. специальных десертов для доноров, разместил визуальную рекламу донорства в 280 кофейнях по всей России, приложении и соцсетях.
Т2 («Теле2») — посвятил 10% июньских постов в соцсетях и 10% диалогов службы поддержки теме донорства.
X5 Media — рекламное подразделение Х5 Group — в рамках челленджа запустили аудиорекламу и видеорекламу в более чем 26,5 тыс. торговых точек по всей России.
Дарья Гусева, директор по внешним коммуникациям X5 Media: «Мы приняли решение поддержать эту инициативу, потому что верим, что донорство — это не просто акт помощи, а возможность сплотить людей вокруг общей цели, в том числе с помощью рекламы. Такие акции играют значимую роль в формировании культуры взаимопомощи и ответственности. X5 Media запускает омниканальную рекламную кампанию, чтобы эффективно рассказать о важности донорства крови и вдохновить наших покупателей на добрые дела.
Креативы про челлендж можно встретить как в офлайне — в торговых сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», так и в онлайне — на медиаплатформе Food.ru. Рекламу в торговых сетях X5 ежедневно видят и слышат более 24 млн человек. В рамках челленджа через баннеры на тысячах диджитал-экранов, касс самообслуживания и аудиорекламу по внутреннему радио мы обращаемся к аудитории и рассказываем про инициативу, которая помогает спасать жизни».
Информационная поддержка
Мы выпустили не только посты и релизы, но и серию образовывающих статей. Логика такого подхода к освещению темы кампании — расширение охвата и работы на более глубокое информирование аудитории, которая начнет искать информацию, увидев уличные креативы брендов. Например, рассказали о том, какие бонусы получают доноры 10% крови в России, встали в подборки социальных проектов, подсвечивали, что будет, если число доноров возрастет и как на это можно влиять, как бренду стать частью флешмоба. Мы подходили к поиску информационных партнеров с точки зрения разных аудиторий: и В2В, и В2С.
Результаты
Старт кампании был назначен на 14 июня 2025 года — во Всемирный день Донора крови. Бренды охватили 40 млн человек только за первую неделю челленджа. В акции приняли участие 26 000+ супермаркетов, 5 000 самокатов и велосипедов, 280 кофеен, автомобили каршеринга, 10 билбордов в центре Москвы и другие носители рекламы по всей стране.
Информацию о старте акции опубликовали более 20 СМИ и более 25 Telegram-каналов. Общий охват кампании в социальных сетях и СМИ составил 13 млн.
Акцию заметили и блогеры. Так, российский дизайнер Артемий Лебедев в еженедельном дайджесте, рассказал о челледже и оценил графический ход с трубкой.
Диляра Махиянова, руководитель проекта со стороны креативного агентства «Громкие Рыбы»: «Сделать донорство крови актуальным — вызов. Кажется, все понимают, что сдавать кровь — правильно. Но обычно мы вспоминаем об этом лишь в моменты кризисов и трагедий. Этот проект работает не ради разовой пиар-вспышки, а чтобы создать регулярное, масштабируемое движение и сделать донорство частью культурного контекста. На разработку проекта ушел целый год. Мы провели десятки встреч с партнерами, стратегические сессии с экспертами, брейнштормы с креативными командами. В итоге удалось найти, как объединить глубину смысла с простотой и ясностью послания. Сегодня к акции присоединяются топовые бренды, медиа и просто неравнодушные люди.
Благодарим каждого, кто отдает 10% внимания для продвижения проекта — так же, как доноры отдают часть крови, чтобы спасти чью-то жизнь. Видим в #10процентовдляжизни большой потенциал и уже думаем о медиакалендаре активностей. И если 10% работы креативного агентства могут спасти чью-то жизнь, значит, мы все делаем правильно».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.