Кейс «Авиасейлс»: «Работа листать рилсы и писать комменты»

Команда маркетинга «Авиасейлс», того самого синего сервиса для покупки авиабилетов, постоянно тестирует новые и перепридумывает вековечные, но ещё рабочие форматы. Если вы активный пользователь соцсетей с вертикальным видеоконтентом, наверняка могли заметить пример такого «перепридумывания».

Массовый комментинг от лица бренда «Авиасейлс» заинтересовал юзеров и авторов каналов о маркетинге. Это не случайность и не происки отбившегося от рук SMM-щика, а проверка гипотезы: получится ли привлечь дополнительное внимание к бренду с помощью массового комментинга? Маркетологи бренда поделились опытом с Sostav.

А что если листать рилсы и писать комменты

Комментинг — не новая история, и SMM-щики «Авиасейлс» давно общались таким образом с пользователями, но довольно редко — 1−2 раза в неделю. В попытке перепридумать уже понятный формат возникла идея нарастить количество комментариев от лица официального аккаунта бренда под популярными короткими видео и посмотреть, как это скажется на его видимости и образе.

Екатерина Мишукова, Head of Awareness «Авиасейлса»: «Мы предположили, что рост числа комментов может привести к росту органического охвата. Хотели проверить эту гипотезу. А ещё нам было важно создать образ того, что «Авиасейлс шарит». Потому что мы и правда шарим».

Для тестирования выбрали две площадки — TikTok и Instagram*.

Что сделали

Каждый день SMM-щики оставляли по 15−20 комментариев под видео в популярных аккаунтах. При этом следили и за актуальными трендами — старались, чтобы ответы были своевременными. Важно было создать эффект живого общения.

Екатерина Мишукова, Head of Awareness «Авиасейлса»: «Главный секрет — не согласовывать каждый ответ и довериться чувству юмора ребят из SMM. Это помогает и время экономить, и не раздувает комментинг до неповоротливого процесса из цепочки согласований людей с разным представлением о том, что такое «смешно». Иногда, когда я отсматриваю, что наши ребята написали за месяц, я могу какой-то коммент вообще не понять, например шутки про особенности фанфиков, фандомов и тому подобное. Но я вижу, что аудитория всё поняла, и им очень зашло».

В основном, в комментариях не было ни слова о сервисе или его УТП, зато были «хиханьки да хаханьки». Хотя встречались и редкие исключения:

Пользователи активно лайкали забавные комменты и вступали в переписку с брендом, что создавало ещё больший условно бесплатный охват. Например, под одним из видео, где юзер признаётся, что в этот раз летит не с «Авиасейлс» (примечание: у «Авиасейлс» пока нет авиакомпании), SMM-щик оставил ироничный комментарий: «Значит слушай меня сюда». Шутка получила больше 650 тыс. лайков и почти 5 тыс. комментариев от пользователей.

Что из этого вышло

За июль и август команда «Авиасейлса» увеличила посещаемость брендовых аккаунтов в 2,5−5 раз. В итоге бренд получил 8,5 млн бесплатного охвата. Это без учёта публикаций в пабликах и репостов от самих пользователей.

Массовый комментинг также активизировал рост UGC-контента. Пользователи начали снимать отдельные ролики, размышляя об идеальной работе SMM-щика «Авиасейлс» — целый день смотреть видео и получать за это деньги. Ещё бренд стали проактивно призывать в комментарии под видео с просьбой оставить фирменную шутку. Этот успех подхватили и другие бренды.

Что надо иметь в виду

• С массовым комментингом нужно быть начеку — алгоритмы социальных сетей с подозрением отнесутся к повышенной активности аккаунта и могут отправить его в теневой бан, удалить комментарии или даже заблокировать.
• Если вы не готовы быстро, ситуативно и смешно шутить на одном языке с аудиторией — этот канал не для вас. На фоне органических комментариев от юзеров брендовый, выверенный и безопасный во всех смыслах ответ не получит никакой реакции. Или ещё хуже — будет выглядеть неуместно и негативно скажется на репутации бренда.
• У аудиторий социальных сетей свой стиль общения и сленг. Если родной Tone of voice бренда скорее формальный, стоит рассмотреть другие каналы для общения с аудиторией. Иначе получится как в меме How Do You Do, Fellow Kids?, где Стив Бушеми пытается выглядеть как подросток.

Любовь Мурзина, SMM Team Lead «Авиасейлса»: «Главное — это понимать свою аудиторию и не пытаться «казаться молодым», если вы не чувствуете себя комфортно в этой среде. Мы даём команде свободу, потому что доверяем чувству юмора коллег и пониманию трендов. Если у бренда нет такого доверия, этот подход может оказаться сложным».

* запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России