Кейс Demix и Resonance: как влюбить в спорт или зачем брендам нужны нейроамбассадоры

За последние пару лет с российского рынка ушло большинство иностранных брендов. Подружиться с их поклонниками — теперь цель номер один для компаний, которые остались. Например, бренд Demix давно любим широкой аудиторией за доступные и качественные спорттовары. Но вот вызвать доверие искушенных спортсменов оказалось задачей со звездочкой. «Встряхнуть» пользователей соцсетей и сделать их частью бренд-комьюнити помогло креативное агентство Resonance и очаровательный ИИ-амбассадор Деми.

Цели кампании

Под конец 2023 года бренд спортивной одежды и экипировки Demix решил запустить имиджевую кампанию. В ней нужно было рассказать про всеобъемлющий характер марки и подчеркнуть продуктовое предложение в четырех спортивных категориях: тренировки в зале, футбол, бег и спортивные танцы.

Основная задача коммуникации — влюблять людей в спорт вместе с брендом, говорить про удовольствие от занятия спортом, популяризовать его. Потому что «Спорт продолжается там, где ты».

Нам важно было добиться высокого охвата и значительно нарастить число подписчиков в соцсетях бренда. Кроме того, в самой кампании мы хотели добиться вирального эффекта, чтобы аудитория сама обсуждала кампанию.

Целевая аудитория

Основная ЦА — это молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет, которая занимается спортом и для этого тщательно выбирает технологичную и стильную одежду. Сюда входят спортсмены с совершенно разным опытом.

Креативное решение

Demix постоянно ищет и подписывает новых амбассадоров в разных видах спорта, чтобы вдохновлять активных людей по всей стране. Но как рассказать сразу о четырех направлениях? Ни один известный амбассадор не смог бы охватить такую широкую аудиторию спортсменов./

Тогда мы подумали: «А что если у Demix будет универсальный амбассадор?» и предложили создать с помощью нейросетей первого виртуального инфлюенсера бренда. Так появилась Деми — милая девушка, которая влюбила людей в спорт. Она «вела» соцсети Demix в течение месяца и вдохновляла публику на тренировки.

Механика кампании

В самом начале Деми ничего не знала о человеческих радостях, связанных со спортом. Это была нейросеть, которая только начала обучаться и познавать реальный мир.

Зачем люди бегают даже в дождь и что такое шавасана? Ее ждало много неожиданных открытий и занятия с реальными чемпионами — именно с их помощью наша героиня познала всю объединяющую силу спорта, почувствовала тот самый азарт и достигла первых побед.

За четыре недели нейроамбассадор «попробовала» четыре вида тренировок: бег, футбол, тренинг, и танцы. В каждом из них у Деми был наставник, с которым мы делали совместный контент:

• Тренинг — олимпийский чемпион по спортивной гимнастике Артур Далалоян.
• Бег — параолимпийский чемпион Александр Яремчук.
• Футбол — основатель медийной футбольной команды 2drots Никита Панасюк.
• Танцы — первый Олимпийский чемпион по брейкдансу Сергей Чернышев и мастер спорта по чирлидингу Елизавета Рунова.

Все это время Деми делилась своими впечатлениями, мыслями и переживаниями вместе с подписчиками. Спрашивала, какой образ лучше надеть на тренировку и разыгрывала много призов среди аудитории соцсетей — от наушников до PlayStation 5.

Основной акцент в продвижении кампании мы делали на собственные соцсети бренда. Также задействовали социальные сети блогеров и амбассадоров, которые помогали Деми в спорте.

Результаты

Мы рады, что рискнули и нашли необычное и рабочее решение. Получился не просто креатив ради креатива — удалось показать, что мир спорта многогранен, и в него легко погрузиться вместе с Demix. А в ответ получили много внимания и тысячи добрых комментариев. Результаты соответствующие:

• охват — более 11,3 млн просмотров;
• более 100 тыс. вовлечений;
• 24 тыс. новых подписчиков.

Начальник отдела цифровых коммуникаций Demix Виктор Никитин: «В этой кампании мы хотели показать, что спорт обладает мощной силой, которая способна увлечь даже воображаемую героиню. Он несет радость и самовыражение, которые доступны для всех. Деми стала воплощением этих ценностей, и мы рады, что аудитория разделила их и активно участвовала в коммуникации — об этом говорят итоговые цифры. Идея с нейроамбассадором не только привлекла внимание к бренду, но и вдохновила многих людей заняться спортом. Надеемся, Деми еще вернется к нам в новых проектах и новых образах».

Creative Group Head Resonance Евгений Ильяшенко: «Человеку нужен человек. Мы создали прекрасного нейроамбассадора со своим характером, который буквально влюблял в спорт своей историей. Деми не просто была лицом бренда в течение кампании, она олицетворяла всех тех, кто находится в активном поиске увлечений, ищет и пробует, и, наконец, находит свое удовольствие и мотивацию в занятии тем или иным видом спорта. Деми смогла привлечь внимание и донести ценности бренда — просто, понятно и по-человечески. И, что немаловажно, теперь у Demix есть собственный живой нейроамбассадор, которого можно использовать в любых кампаниях».