Кейс о том, как правильно оценить влияние канала трафика на покупку, его участие в воронке продаж и правильно использовать это при запуске рекламных активностей.
Задача
Казалось бы, в вопросах воды все должно быть прозрачно. Однако производитель фильтров «Аквафор» видит, как многие люди, размышляя о воде и ее свойствах, находятся в плену заблуждений. Поэтому одной из задач корпоративного медиа является развенчивание мифов и образование людей. Через сторителлинг «Аквафор» рассказывает читателям о том, как работают фильтры, как они защищают технику от накипи, как вода влияет на здоровье человека.
E-Contenta подключилась к контент-проекту и зоной ее ответственности стало продвижение блога с помощью нативной рекламы, работа с аудиторией на верхнем этапе воронки и подведение читателей к покупке.
Нативная реклама появляется в блоке с рекомендованным к прочтению контентом и выглядит как анонс редакционной статьи. Чаще всего объявление состоит из картинки и заголовка и помечено знаком «Реклама», «Нативная реклама» или «Партнерский материал». При клике на него, пользователь переходит на страницу бренда-рекламодателя и продолжает читать материал на его площадке.
Подготовка: знакомимся с предметом продвижения
Ирина Путкова, менеджер по маркетингу компании «Аквафор»:
«Как компания мы — технологические энтузиасты. Мало кто знает, что у нас около 130 патентов, что мы делаем фильтры для международных торговых сетей и производителей бытовой техники, сложнейшие профессиональные фильтры и даже оборудование для гемодиализа. Донести такой контент до читателя непросто, но мы ищем подходы, чтобы выбор потребителя был осознанным. E-Contenta помогла нам подобрать еще один ключ к этой головоломке и продвигать контент на многотысячную аудиторию».
В блоге компании опубликовано более 100 материалов. Команда, занимающаяся созданием контента, в основном использует ин-хаус ресурсы: это, в первую очередь, штатные копирайтеры маркетингового отдела, а также химики, биологи, конструкторы, инженеры и другие специалисты из научных лабораторий «Аквафора».
Решение
Шаг первый: определяем KPI — цели кампании по продвижению блога
Чтобы оценить эффективность продвижения контента, нужно провести замеры поведения читателей на площадке блога до старта кампании и получить бенчмарк. Затем поставить целью улучшить эти метрики как минимум на 30%. Что необходимо замерить?
Во-первых, поведение пользователей на блоге: показатель отказов, глубину просмотра, длительность сессии. Во-вторых, конверсии в целевые действия: переходы из статей в продуктовый каталог, конверсию в прочтение материалов до конца.
Ассоциированные продажи, которые важны не менее, чем продажи по last-click атрибуции. Дело в том, что путь нового пользователя от прочтения материала до покупки долог. При выборе сложного продукта, каким является фильтр для воды, пользователь не станет спонтанно совершать покупку. Он сделает ее позже. Поэтому как раз и стоит оценить влияние канала трафика на покупку и его участие в воронке продаж.
Шаг второй: оптимизируем UX посадочных страниц
Проведя анализ поведения пользователей на блоге «Аквафор», E-Contenta обратила внимание на то, что пользователи просматривают не более 1 страницы, которую изучают около 1 мин. Невысокое погружение в контент было связано не с качеством контента, а с UX.
Аналитики предложили клиенту оптимизировать интерфейс страниц блога. В частности, интегрировать в страницу чат-бота, который ответит на вопросы и поможет выбрать фильтр, добавить галерею товаров для простого перехода в интернет-магазин и рекомендательный блок статей в конце материала.
Изменения позволили улучшить показатели вовлеченности, и пользователи стали проводить в 2 раза больше времени, а переходы из блога в интернет-магазин увеличились в 3 раза, что повысило качество и рейтинг посадочных страниц перед стартом нативной кампании и закупкой платного трафика.
Шаг третий: формируем контент-план, подбираем кликабельные заголовки и изображения для креативов
Итак, цели рекламной кампании определены, страницы оптимизированы, что же дальше? Начинаем подбирать пул статей для продвижения и составлять контент-план: подбирать заголовки и изображения для рекламных нативных объявлений.
Приведем примеры заголовков, которые за всю историю кампании получили наиболее высокий CTR:
- Как готовить кофе правильно? CTR 0,52%
- 4 идеи по контролю веса на карантине CTR 0,5%
- Можно ли восполнять дефицит магния водой? CTR 0,42%
- Главная тайна супа. Часть 1. CTR 0,40%
Однако, так было далеко не со всеми креативами. Были и те, что совсем не зашли аудитории:
- Фильтры для аквариумов: обратный осмос в аквариумистике — CTR 0,12%
- Как выбрать магистральный фильтр для воды — CTR 0,11%
- Как выбрать предфильтр — CTR 0,08%
На вопрос, почему так получилось, ответить трудно: на это влияет множество факторов. Но даже если тема статьи сложная, есть несколько лайфхаков, как привлечь внимание пользователя:
- Подбирайте привлекательную картинку. Отдавайте предпочтение цветному изображению, а не чб, на которой изображены по возможности люди, а не предметы. Кстати, часто любительская фотография привлекает больше внимания, чем профессиональная.
- Заголовок сформулируйте в виде вопроса или с использованием цифр. Негативные новости привлекают больше кликов, но не стоит этим злоупотреблять.
- Рекламное объявление должно соответствовать стандартам нативных программатик платформ: размер изображения 1200х900, количество символов в заголовке не должно превышать 70.
Шаг четвертый: подбираем таргетинги
За продолжительное время сотрудничества E-Contenta использовала разные подходы к таргетинговым стратегиям: пробовали вайтлист, лукэлайк, таргетировались по различным гео-локациям, устройствам и так далее. Серебряной пули не существует. Изменение набора продвигаемых статей и сезонность спроса меняет картину от месяца к месяцу. Хотя на двух рекламных стратегиях — таргетинг на погодные условия и ретаргетинг — хочется заострить внимание. И вот почему.
Одна из технологических возможностей программатик платформы E-Contenta позволяет автоматически менять рекламное объявление в зависимости от изменяющихся параметров, таких как курс валют, стоимость акций, пробки, погода. Кликабельность изменяющихся креативов выше примерно в 2 раза, чем в среднем по кампании. В кампании «Аквафор» использовали таргетинг на погоду. Если погода была солнечной, то платформа показывала объявления с заголовками: «Полезно ли пить воду?». Если за окном шел дождь, то пользователи видели креативы с заголовком «Что лучше чашки чая в плохую погоду?».
Ретаргетинг был протестирован в двух вариантах. В одном случае, пользователей, которые читали статьи, возвращали на другие материалы. Во втором — пользователей направляли на продуктовые страницы интернет-магазина «Аквафор». Во второй механике конверсия в покупку в среднем держалась на уровне 1,71%. Отметим, что для ретаргетинга имеет смысл устанавливать пиксели самых разных платформ и использовать Facebook, Google и другие каналы трафика, чтобы увеличить шанс вернуть пользователя после прочтения статьи.
Результат
Существенное отличие кампаний по продвижению блога от кампаний, которые продвигают товар, заключается в том, что контентные кампании продают идею, а не функциональность. В случае с «Аквафором» — это идея чистой воды. Соответственно метрики, которые сигнализируют о том, насколько продвижение справляется с задачей, — это время, глубина, интенсивность взаимодействия с каждой единицей контента.
За все время сотрудничества с E-Contenta доля трафика на блог в общем объеме трафика на все сайты «Аквафора» увеличилась в 2 раза. Была введена метрика «дочитка статей» и этот показатель стабильно держится на уровне 33%. Также увеличилась конверсия в переходы из статей в продуктовый каталог с 4 до 12%, а в перфоманс-кампаниях средняя конверсия в покупку была 1,71%.
В диджитал среде эффект от каждой буквы прозрачен и измеряем. Давайте же этим бессовестно пользоваться! Надеемся, что приведенные лайфхаки помогут вам в этом преуспеть.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
