Кейс Эконики по запуску Telegram Ads

В статье рассказываем, что из себя представляет реальный запуск Telegram Ads, какие подводные камни нужно знать и почему игнорирование канала сейчас является ошибкой.

Клиент и его цели

Клиент. «Эконика» — модная сеть обуви и аксессуаров для женщин.

Цель. Расширение аудитории канала путем увеличения числа подписчиков по оптимальной стоимости.

Период. Первые кампании запущены в августе, а размещения продолжаются до сих пор.

KPI. Обычно в таких случаях мы обозначаем согласованную стоимость за одного подписчика. Но поскольку канал новый и размещений ранее там не было, то плана по цене подписчика не ставили. Однако, к концу тестового месяца договорились, что плановая цена подписчика в Telegram должна быть равна плановой стоимости подписчика в VK.

В Telegram сейчас доступен лишь один формат — текстовый рекламный блок до 160 символов. Посадочной страницей в данном случаем может выступать Telegram-канал, пост в канале или чат-бот. Внешние ссылки Telegram пока не поддерживает и вести на них запрещает.

Запуск. Продвижение мы начали с нацеленностью на привлечение подписчиков в Telegram-канал клиента. Например, было запущено рекламное объявление с текстом: «Модная база и трендовые аутфиты, стильные подборки обуви и аксессуаров от инфлюенсеров — каждый день в телеграм-канале Ekonika //t.me/ekonika» или «Актуальные тренды FW22/23, стильные образы инфлюенсеров, подборки стилистов — приглашаем в телеграм-канал Ekonika //t.me/ekonika». Мы решили рекламировать сразу Telegram-канал клиента, а не отдельный товар или услугу.

Таргетинги. Команда OMNIMIX провела аналитику и сделала подборку конкретных каналов, которые публикую материал по тематиками fashion, мода, стиль и тренды. Так, это были каналы конкурентов, авторские каналы модных фешн-блогеров и знаменитых селебрити (Маша Миногарова, Ольга Карпуть, Вера Брежнева) и так далее. По итогу мы собрали более 100 подходящих каналов и начали запуск рекламных объявлений.

Без сложностей не обошлось

Поскольку Telegram является относительно новой площадкой по запуску платной рекламы, то мы предполагали, что без сложностей не обойдется. Что и случилось на практике. Но обо всем по порядку:

1. Логика распределения бюджета. На всех известных и классических площадках, между объявлениями/кампаниями есть возможность распределения лимитов. Где-то они могут быть дневные, где-то общие, а где-то есть возможность выбрать оба варианта сразу. Средства в этих случаях тратятся с общего баланса согласно указанному лимиту.

В случае с Телеграмом ситуация обстоит иначе — при настройке рекламы необходимо зачислить определенную сумму на данное рекламное объявление. Т.е возможность установить лимит исключена. После этого вывести часть средств или всю сумму обратно на общий баланс уже нельзя. Выход пока один — удалить рекламное объявления. Только тогда остатки средств на это объявление возвращаются на общий баланс и появляется возможность перераспределить их на другие объявления. Но и тут есть сложности — удаляя рекламное объявление, удаляется и вся статистика по нему. Она полностью пропадает из интерфейса рекламного кабинета без возможности просмотра. Выхода два. Первый — заносить вручную аналитику по каждому объявлению в отдельный файл, чтобы не терять данные. Второй — заранее выгрузить и сохранить статистику по рекламному объявлению в формате CSV.

Что касается рекламной кампании для Эконики, то мы тестировали много объявлений с таргетингом на конкретные Telegram-каналы: изначально зачисляли на каждое объявление по 10€, а если канал плохо отрабатывал, мы его останавливали. В нашем случае, траты на большинство каналов были небольшие, что позволяло тестировать и находить лучшие варианты. Последовательность была следующая: канал останавливали > снимали статистику > удаляли объявление > оставшуюся сумму возвращали на общий баланс. Шагов много и они требуют времени, поэтому мы нашли для себя другой лайфхак: создавали объявление > начисляли не более 3€ > следили за результатами > заносили еще бюджет на те объявления, которые отрабатывают лучше.

2. Остановленные объявления нельзя скрыть. Интерфейс рекламного кабинета в Телеграм пока не дает возможность скрыть остановленные объявления. Нет фильтров и функций архивации, только поиск по названию объявления и URL. По мере роста объявлений, ориентироваться в них становится сложнее. Мы нашли решение — добавлять приставку «ON». Если объявление останавливали, то переименовывали его с «ON» на «OFF».

3. Статистика не позволяет оценить стоимость подписчика. Интерфейс рекламного кабинета пока сырой и не позволяет посмотреть «Стоимость подписчика», поэтому эту метрику мы рассчитывали вручную. Тут пригодились отдельно заведенные Google-таблицы, в которые мы вносили ежедневные данные и таким образом смогли оценить динамику роста и стоимости подписчиков по дням.

Очевидно, что турбулентность ощутили все в этом году, а уход некоторых площадок подстегнул к поиску новых каналов коммуникаций. Выбор был очевиден — Telegram Ads. Завышенных ожиданий и иллюзий мы не питали, но к тестированию канала подошли с интересом. Прирост подписчиков в первом месяце был ощутим, дальше динамика пошла на спад, но объявления мы все ещё размещаем, чтобы в конечном итоге собрать полную картину о формате и профите от рекламного инструмента.

Ирина Хитревская, Digital-маркетолог в компании Эконика

Результаты эксперимента

За первые 6 дней стоимость подписчика составила 39,52 руб.(до НДС), что считается хорошим результатом. Далее она начала расти — в последние 6 дней того же месяца стоимость составила уже 69 руб (до НДС). Средняя стоимость подписчика за весь период размещения (один месяц) — 46,96 руб (до НДС). При этом, на протяжении всего месяца мы оптимизировали рекламные кампании, искали работающие таргетинги и отключали нерабочие каналы. Сейчас, спустя 4 месяца активной рекламной кампании, мы максимально охватили заинтересованных в канале клиента пользователей, поэтому привлекать подписчиков стало несколько труднее. В настоящий момент стоимость подписчика составляет до 100–115 руб (до НДС), что вполне приемлемо при такой длительности РК.

Из наших наблюдений по итогам месяца работы с каналом:

• Среди блогеров хорошо отрабатывают либо амбассадоры бренда клиента, либо амбассадоры прямых конкурентов клиента. Авторские каналы фэшн-блогеров показывали одинаковую динамику: в первые дни стоимость подписчика была низкой, а далее она начинала стремительно расти, после чего приходилось отключать канал.
• Хорошие показатели отмечены среди показов объявлений на канале прямых конкурентов.
• Среди интересов хорошо отрабатывает категория «Fashion & Beauty». Она обеспечила нам бОльшую часть трафика. В первые 6 дней стоимость подписчика составила 32,13 руб (до НДС), а расход — 60 173,79 руб (до НДС). За последние 6 дней стоимость подписчика составила 55,3 руб (до НДС), а расход — 9 493,15 руб (до НДС), при той же ставке за цену показа.
• Спустя 4 месяца категория «Fashion & Beauty» продолжает приносить бОльшее число подписчиков, однако стоимость за него теперь стала выше.
• Мы тестировали и другие интересы: «Culture & Events», «Food & Cooking», «Hobbies & Activiti», «Celebrities & Life», но все они не принесли должного результата и были отключены почти сразу.

Кампания идет до сих пор, поэтому это не финальные результаты. Мы смогли по-максимуму охватить заинтересованных пользователей, но столкнулись с выгоранием аудитории. Оно заключается в том, что количество пабликов все-таки ограничено, а тот пользователь, который был заинтересован в подписке на канал клиента, уже сделал это.

Сейчас мы держим фокус на расширение списка таргетингов-интересов и пабликов, тестируем новые аудитории.

Итого в сухом остатке: в ходе экспериментального запуска Telegram Ads стоимость подписчика составила до 70 рублей (до НДС) в первые пару месяцев работы кампании, спустя 4 месяца поднялась до 100–155 рублей (до НДС).

Динамику роста количества подписчиков после запуска Telegram Ads можно оценить на графике.

Тестируйте и инвестируйте в аудиторию

Telegram — это мощная и быстрорастущая площадка. Игнорировать её сейчас — значит совершать большую стратегическую ошибку. Те рекламодатели, которые вкладываются в канал сейчас и набирают аудиторию, делают огромный шаг навстречу серьезному инвестированию в будущее своего бренда.

Сергей Мариев, co-founder OMNIMIX digital agency

Главное — не бояться, тестировать и искать свои таргетинги. Более того, трафик в Telegram поступает непрерывно: ежедневно растет количество скачиваний приложения и, соответственно, количество подписчиков. Пользователи активнее подписываются на каналы, читают последние новости, общаются с друзьями и коллегами. Это один из самых мощных каналов онлайн-коммуникации, в отличие от других соц.сетей.