Любовь к себе и удовольствие от жизни — вот чему посвящён проект «Ешь, танцуй, люби» от Искренне Ваш и Big Media Moscow. Цели проекта: рост знания о бренде, повышение лояльности аудитории и конверсия знания в продажи.
Бэкграунд
Традиционные рекламные кампании для женской целевой аудитории посвящены «домашним» ценностям: бытовым делам и поддержке уюта. Чтобы выбиться из этого однообразия, мы предложили девушкам думать не о доме и даже не о семье, а о себе. Это рациональный эгоизм, ведь забота о собственном благополучии — инвестиция в счастье.
Идея: Разумная забота о себе. Нужно самой получать удовольствие от жизни, чтобы делиться им с окружающими.
Эту идею мы раскрыли в двух флайтах на разных коммуникационных территориях: танцы и создание развлекательного контента; саморазвитие.
Флайт первый: разрыв шаблонов — танец по цене творога
Первый флайт кампании мы разделили на две части: флешмоб и танцевальный челлендж в ВК Клипах.
Наша кампания началась в супермаркете «Перекрёсток». На входе в магазин мы поставили промоутера, который раздавал флайеры с заманчивым предложением: «Танец по цене творога!». Покупатели проходили к полкам с товарами и видели стикеры уже на продукте бренда. И тут начиналось самое интересное.
Стоило посетителям магазина взять в руки упаковку творога Искренне Ваш, как тут же включалась громкая музыка, появлялись артисты и начинали танцевать. Представьте, как люди, привыкшие к рутинным покупкам, внезапно оказываются в центре импровизированного танцевального шоу. Так мы заряжали аудиторию положительными эмоциями.
Эта неожиданная и яркая акция не только привлекла внимание к бренду, но и создала у покупателей позитивные ассоциации с продукцией Искренне Ваш.
Весь флешмоб мы записывали на размещенные в магазине камеры, а затем получившийся ролик распространили в популярных сообществах в соцсетях.
По итогам флешмоба мы получили свыше 1,7 млн промо показов, а охват составил более 354 тысяч. Публикации в лайфстайл, женских и новостных СМИ принесли нам 2,1 млн просмотров. Мы также проделали большую работу с блогерами и составили для каждого из них персональное ТЗ. Это помогло перевоплотить KPI по просмотрам на 141% и снизить CPV на 12,5%.
Челлендж «Готовь, танцуя»
Пришло время самим заряжать окружающих позитивом в танцевальном челлендже в ВК Клипах.
Площадка предоставила полезные механики для создания брендированного AR-эффекта, а наш креатор Вика обозначила принципы креативной рамки. Так появились простые танцевальные движения под трек из рекламного ролика и AR-маска, которая автоматически накладывалась на видео пользователей. Челлендж «Готовь, танцуя» был запущен.
В результате мы охватили более 12 млн человек. Сотрудничество с блогерами помогло вовлечь аудиторию в челлендж и принесло охват в 8 млн, а оставшиеся 4 млн пришлись на промо.
Флайт второй: Поддержка и саморазвитие — марафон по цене творога
Осенью мы продолжили кампанию вторым флайтом — промоакцией с гарантированными призами. Мы хотели, чтобы промо работала не только на trial, но и на настоящую лояльность. Для этого мы сфокусировались на аудитории, разделяющей ценности бренда, и предложили ей необычный приз: «Марафон по цене творога».
Участники акции регистрировали чеки на специально созданном лендинге. После этого им открывался доступ к закрытому Telegram-каналу с полезными материалами. В нем мы вместе с приглашёнными экспертами в области психологии, сексологии и кулинарии помогали женщинам найти свой «рецепт» вкусной жизни.
Итоги
Основная часть нашей рекламной кампании проходила во ВКонтакте. Чтобы усилить эффект и повысить узнаваемость, мы также разместили информацию в тематических СМИ. Активное общение и взаимодействие с ЦА в соцсетях увеличило лояльность к бренду.
Big Media Moscow:
Степан Трифонов, креативный директор
Вика Фролова, креатор
Дмитрий Дорожкин, продюсер
Ирина Арбузова, коммерческий директор
Андрей Харса, оператор
Анастасия Сазонова, аккаунт менеджер
Артём Субботин, генеральный продюсер
Искренне Ваш:
Елена Захарова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций
Анастасия Тропчина, координатор отдела бренд-маркетинга
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
