Кейс Flowwow: как комментарии от бренда в соцсетях влияют на его популярность

В 2024 году в маркетплейсе цветов и подарков Flowwow начали проверять гипотезу массового комментинга и стали оставлять по несколько шутливых сообщений под популярными постами в соцсетях. Бренд-инструмент оказался рабочим, и сегодня от имени компании отправляются подарки и публикуются сотни комментариев. Как подобные реакции на посты в соцсетях привлекают внимание, Юлия Кот, руководитель группы по коммуникациям в соцсетях Flowwow, рассказала Sostav.

Уже год мы оставляем реакции — так мы называем комментарии к блогерским постам, которые помогают повышать узнаваемость бренда и быть ближе к своей аудитории. Смысл в том, чтобы встроиться в тренд, оставить емкую или смешную подпись, которая завирусится и привлечет внимание к нам. А недавно к комментариям добавились и подарки. Однажды мы увидели в ленте рекомендаций Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) заплаканную девушку и решили подбодрить ее. Кроме добрых слов, мы отправили бенто-торт. Девушка искренне обрадовалась нашей заботе и рассказала о нас у себя в аккаунтах. В результате мы получили бесплатные упоминания в постах блогера: в Instagram (526 лайков) и Telegram (1 038 просмотров).

Что дают реакции бренду

Отвечать на жалобы и благодарить за хорошие отзывы — это база, но без умения встроиться в контекст и угадать настроение пользователя эти действия будут выглядеть как работа ИИ. Люди ценят внимание к себе и вместо выверенных коммерческих стратегий хотят видеть живой ситуативный маркетинг. А в нем — похожих на них людей с подобными ценностями и долей здоровой самоиронии.

Массовый комментинг увеличивает наше присутствие в интернете и усиливает другие методы продвижения. Главное — выбирать посты, в которых уже идет активное обсуждение, и органично встраиваться в контекст.

Но важно быть готовыми к тому, что работа с реакциями не даст быстрых результатов и вряд ли повлияет на performance-показатели. Лайки и ответы не гарантируют роста охватов или подписок. Мы рассматриваем массовый комментинг как бренд-инструмент, который увеличивает количество касаний с нашими продуктами, повышает узнаваемость и работает на лояльность. Поэтому и эффективность этого инструмента оцениваем по количеству опубликованных комментариев и лайкам на них.

Как мы находим посты для комментариев

Больше всего реакций мы оставляем в Instagram*, TikTok и X. Менеджер вручную ищет интересные посты, которые соответствуют позиционированию, а иногда и коллеги присылают ссылки на контент, на который, по их мнению, стоит отреагировать.

По регламенту мы оставляем ответы под постами, где есть больше 1 тыс. просмотров или лайков и хотя бы 30 комментариев. Но можем и закрыть глаза на статистику, если пост идеально вписывается в коммуникационную стратегию.

В попытках найти популярный рилс не стоит впадать в крайности и выбирать только самые-самые. Есть вероятность, что при таком подходе у вас будет выходить не больше 10 реакций в месяц, а этого недостаточно, чтобы запомниться аудитории. Комментинг должен быть массовым и регулярным: сейчас мы оставляем в среднем 100 реакций в месяц, а за год собираем около 100 тыс. лайков на них.

3 условия хорошей реакции

За реакции в нашей компании отвечает один менеджер: он сам решает, как прокомментировать пост, но иногда может прийти за советом. Помогает и редакционная политика, которую мы составили вместе с коммуникационным агентством и нашими копирайтерами.

За время работы с массовым комментингом мы вывели несколько правил эффективной реакции. Если кратко, то вот что в ней должно быть, помимо хорошего чувства юмора:

Узнаваемый стиль

Мы часто отправляем стикеры и мемы с корпоративной символикой вместо реакций на сообщения пользователей. Смешные картинки — это способ неформально взаимодействовать с аудиторией, а еще мемы с лого могут разойтись по интернету, и это дает дополнительные охваты.

Но просто смешно шутить в картинках недостаточно — важно, чтобы они соответствовали позиционированию. Например, наш сервис призван дарить приятные эмоции, поэтому в шутках мы часто напоминаем, как важно радовать себя.

Эффект живого общения

Мы не продаем свои услуги в комментариях и не рекламируем себя. Хорошие реакции — это просто разговор двух людей. Массовый комментинг помогает нам дополнительно взаимодействовать с аудиторией, поэтому в реакциях мы не только шутим, но и поддерживаем блогеров.

Доля самоиронии

Смеяться над собой нормально. Это показывает открытость бренда и демонстрирует его способность анализировать ошибки, исправлять их и развиваться. Однажды по соцсетям разлетелся скрин с неправильным расчетом времени доставки — это был баг системы. Мы не стали игнорировать шутку, а поддержали ее. А еще в каждом комментарии уточнили, что ошибку устранили, а сам заказ приехал вовремя.

Когда начинать дарить подарки

Люди искренне удивляются, когда на их сообщения отвечают крупные бренды, но еще больше впечатляют неожиданные подарки от компаний.

Весь предыдущий год мы отправляли десерты и цветы блогерам в качестве поддержки и почти всегда получали бесплатные упоминания в ответ. Для этой активности мы выделили бюджет в 20 тыс. рублей в месяц. В среднем на подарок для каждого блогера уходит до 3 тыс. рублей, но здесь важно понимать: торт или букет не гарантирует упоминание. А если вы попросите о нем, то автоматически попадете в категорию рекламы, которую инфлюенсеры делают на других условиях и с обязательной маркировкой.

Мы отправляем подарки просто так. Блогер вправе никак не комментировать подарок, не публиковать в сторис его фотографии или видео и уж тем более не отмечать ваш аккаунт. Но, если повезет, хорошо бы получить упоминание на большую аудиторию. Поэтому выбираем блогеров, у которых больше 10 тыс. подписчиков в Instagram*, от 1 тыс. в Х и от 3 тыс. в Telegram.

Безопаснее предлагать подарок в личных сообщениях. Есть риск, что другие пользователи соцсетей захотят воспользоваться моментом и запустят флешмоб с просьбой подарить им что-то. Нечто подобное случилось с нами в X. Девушка написала в посте, что хотела бы получать смс о доставке от Flowwow, но пока ей приходят только уведомления от налоговой. Мы оставили реакцию в комментариях с предложением отправить подарок, а уже на следующий день она опубликовала у себя в аккаунте его фото. Пост собрал 5 987 просмотров.

Мы не ожидали, но почти сразу другие стали публиковать посты с подобными намеками у себя в аккаунтах — получился своего рода флешмоб. Остальным пользователям мы оставляли только реакции, но никто не остался в обиде, потому что им мы ничего и не обещали.

Кому подойдет массовый комментинг

Чтобы оставлять реакции в постах инфлюенсеров или под популярными видео, не нужно иметь много подписчиков. Но важно свериться, вписываются ли шуточные комментарии в ваш ToV и редакционную политику.

Лучше выбрать несколько подходящих вам по позиционированию площадок, определиться с тем, какие комментарии будете там оставлять, и только после этого искать интересные посты. Например, в X пользователи ведут довольно дерзкие блоги, и, если вы начнете оставлять им милые реакции, скорее всего, нарветесь на хейт. В VK, наоборот, уместен заботливый, поддерживающий тон, а шутки могут воспринять как издевательство. В Instagram* преобладает самоирония, а еще он быстрее всего откликается на тренды и мемы.

На старте можно работать только с реакциями. Как только начнете стабильно получать лайки, можно увеличивать количество комментариев и начинать дарить подарки. Но не стоит ждать, что реакции в короткие сроки улучшат статистику в аккаунтах — это в первую очередь бренд-инструмент, который показывает результат на долгой дистанции.