Многие финансовые продукты на первый взгляд кажутся сложными и далекими от повседневной жизни. Чтобы изменить это восприятие и выстроить эмоциональную связь с аудиторией, Банк «Уралсиб» и ГПМ Реклама объединили ТВ, диджитал и нейротехнологии в рамках музыкального шоу «Конфетка» на ТНТ.
Интерактивный формат, вовлечение зрителей и персонализированные треки сделали коллаборацию эффектной, а главное — помогли банку стать ближе к своей аудитории. Почти как любимый плейлист.
Задачи
- Привлечь новую аудиторию и повысить лояльность к бренду.
- Увеличить узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
- Укрепить образ «Уралсиба» как надежного и универсального игрока на финансовом рынке.
Реализация
Платформой проекта стал третий сезон шоу «Конфетка» на ТНТ — музыкального формата с высоким уровнем вовлечения. В нем звезды шоу-бизнеса превращают неизвестные интернет-песни в хиты. Специально для интеграции с банком «Уралсиб» в шоу впервые внедрили механику зрительского голосования: зрители получили возможность самостоятельно выбирать трек, который понравился больше всего.
Ведущие шоу — Марина Кравец и Гарик Мартиросян — в каждом выпуске рассказывали о продукте банка, объясняли механику голосования и мотивировали зрителей перейти на сайт «ТНТ Онлайн» сразу после эфира. Такой формат органично встроился в сюжет шоу и стал ключевым драйвером взаимодействия с проектом. Каждую программу автор песни, победившей в зрительском голосовании, получал 100 тыс. рублей от банка «Уралсиб». Дополнительно среди голосовавших телезрителей разыгрывались музыкальные призы — колонки, микрофоны и наушники.
Чтобы сильнее вовлечь аудиторию, специалисты запустили специальную диджитал-активацию — тест, который определял, как звучит ваша персональная конфетная песня. Тексты были написаны креативной командой ГПМ Реклама, а музыкальную магию создала нейросеть Suno. Каждая песня передавала «вкус» настоящих конфет — от ягодной жвачки до шоколада.
В результате команда проекта выпустила альбом из 15 музыкальных треков, доступных для прослушивания в рамках диджитал-кампании. Они стали логическим продолжением шоу, усилив эмоциональное вовлечение.
Результаты
Спонсорская интеграция банка «Уралсиб» в шоу показала высокую эффективность, обеспечив широкий охват и вовлеченность аудитории.
- 200 млн рекламных контактов в эфире шоу на ТНТ*
- 15 млн уникальных зрителей проекта*
- более 100 тыc. прослушиваний нейропесен на сайте**
- более 30 тыс. голосов за любимый переделанный трек**
- охват лендинга вырос на 250%**
- CTR анонсов в пять раз выше ожидаемого**
Команда проекта
Банк «Уралсиб»
- Василий Хозяинов, старший вице-президент по маркетингу и внешним коммуникациям.
- Ольга Доманова, начальник управления, заместитель руководителя департамента.
- Данила Разуваев, креативный директор.
- Михаил Гордиевский, руководитель дирекции рекламы.
- Динара Халил, главный эксперт дирекции рекламы.
- Татьяна Озирная, главный эксперт дирекции рекламы.
ГПМ Реклама
- Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4.
- Ольга Брагина, менеджер по прямым коммуникациям.
- Вероника Беликова, ведущий продюсер спонсорских проектов.
- Екатерина Иванкова, старший менеджер спецпроектов.
- Александра Кузнецова, старший менеджер отдела продаж цифрового инвентаря.
- Мария Агеева, руководитель группы разработки и реализации спецпроектов.
- Кира Белобородова, креативный копирайтер.
* Mediascope, Россия 0+, январь — март 2025, канал ТНТ, ЦА все 18+, 05:00–29:00.
** По данным «Яндекс Метрики». 11.01.2025–16.03.2025.
ГПМ Реклама, телеканал ТНТ входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
