“Кейс Huggies и Group4Media: уникальный социальный проект для родителей на Авито “

Благодаря проекту «Huggies помогает» на Авито, реализованному агентствами Mediaminded и CONTENT+ (входят в состав рекламного холдинга Group4Media), родители малышей могли обменяться вещами, подарить их и получить подарочные сертификаты на подгузники бренда. Это уникальный в России проект не только оказал поддержку родителям разных регионов, помогая детским вещам найти новых маленьких владельцев, но и подчеркнул важность осознанного потребления.

В современном мире бренды играют значительную роль не только в экономике, но и в социальной сфере. Крупные компании осознают свою ответственность перед обществом и активно внедряют социальные программы, направленные на улучшение качества жизни людей и решение актуальных проблем.

Команды Mediaminded и CONTENT+ разработали проект для Kimberly-Clark (бренд Huggies), нацеленный не только на выполнение поставленных задач, но и на реализацию социальной инициативы, которая имеет особое значение для бренда.

Задачи Kimberly-Clark (бренд Huggies)

• Поддержка знания марки в период тишины, донесение миссии бренда;
• Продолжение диалога с ЦА возможными способами и пополнение базы данных;
• Перестройка на работу с российскими диджитальными «экосистемами».

Задачи Авито

• Поддержать будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
• Поддержать социальный проект бренда.

Задачи агентств Mediaminded и CONTENT+

• Создать социальный проект, который поддержит будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
• Разработать простую механику проекта, мотивирующую каждого к участию;
• Предложить удобную площадку для реализации проекта по всей стране.

Идея и реализация проекта

Будущие родители и семьи с новорожденными детьми часто беспокоятся о значительных расходах на одежду для быстрорастущего малыша: в период с рождения до полутора лет ребенок в среднем меняет размер одежды 5 раз, что приводит к накоплению вещей, из которых он уже вырос.

В рамках проекта «Huggies помогает» на платформе Авито родители обменивались вещами с другими семьями, получая при этом подарочные купоны Huggies, которые можно было использовать при покупке подгузников бренда в магазинах или на сайте сети «Детский мир». Таким образом у каждого участника была возможность подарить комфорт своему малышу с помощью удобных, дышащих и мягких подгузников бренда.

Сергей Кретов, Генеральный директор Kimberly-Clark в России и Беларуси: «Социальная поддержка — важная часть миссии Kimberly-Clark (бренд Huggies), которую выполняет компания, проявляя заботу о потребителях. Мы запустили уникальный в своем роде проект, который, с одной стороны, был призван обратить внимание населения на осознанное потребление вещей, а с другой — поддержать родителей и их малышей по всей стране. Мы рады принять участие в такой значимой инициативе для создания нашего общего будущего».

В акции мог принять участие каждый, кто хотел помочь другим родителям или сам желал получить детские товары в дар. Основной площадкой проекта стала специальная бренд-зона Huggies на сайте Авито. С коммуникацией участникам помогали модераторы чат-бота бренда в Telegram и Служба заботы сервиса. Акция проводилась с 5 марта по 11 апреля 2024 года:

• Те участники, кто прошел регистрацию в чат-боте Huggies в Telegram, получили промокод на продукциюр бренда в размере 200 рублей;
• Желающим отдать вещи, из которых вырос малыш, нужно было опубликовать объявление на сайте Авито, указав в описании хештег #Huggies_помогает и цену 0 рублей. Взамен они получали промокод на продукцию бренда в размере 500 рублей.

Василий Лексин, руководитель продукта по ESG в Авито: «Социальная повестка содержится в ДНК Авито. У нас удивительное сообщество, которое всегда готово поддержать социальные инициативы, делая добрые дела и внося свой вклад в улучшение жизни других людей и снижение углеродного следа. Совместно с Huggies, Mediaminded и CONTENT+ мы решили повторить позитивный опыт от ранее запущенного «Вторая жизнь вещам», усовершенствовав новый проект механиками от партнеров. Мы рады видеть, насколько активно аудитория готова делать добрые дела».

Благодаря хештегу #Huggies_помогает на Авито у родителей была возможность найти нужную малышу вещь и забрать ее бесплатно. За время проекта участники обменялись большим количеством игрушек, разнообразной одеждой — от зимних комбинезонов до пижам, — колясками и автокреслами. Также среди товаров обмена были велосипеды и самокаты, постельные принадлежности и товары для кормления. Более 10 тысяч семей поддержали социальный проект и оценили его пользу, при этом около 40% родителей получили детские вещи в дар.

Антон Белашов, управляющий директор CONTENT+, специализированного сервиса рекламного холдинга Group4Media: «В CONTENT+ мы особенно тщательно подходим к проработке проектов социальной значимости, ведь они дают возможность брендам стать ближе к людям, а потребителям — почувствовать их поддержку. Благодаря данной инициативе, наши партнеры Kimberly-Clark и Авито своим примером успешно показали, что делать добрые дела вместе — это просто, приятно и очень важно. Мы стремились сделать механику проекта понятной и мотивирующей каждого к участию, подчеркнув яркую и уникальную роль бренда Huggies. Проект получил огромную поддержку среди аудитории и стал стратегически важным направлением для всех участников».

Следует отметить, что интерес к поддержанным товарам растет. По данным Авито, за 2023 год количество таких товаров увеличилось на 34%. Особенно популярными стали подержанные товары для детей, которые покупают чаще, чем новые. Самой быстрорастущей категорией «с рук» являются игрушки, продажи которых с 2020 года выросли на 81%.

Для того чтобы дать возможность большему числу родителей присоединиться к круговороту добра от Huggies, организаторы планируют расширить географию проекта, включив в него жителей других регионов России. В этом проекте приняли участие жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Краснодарского края, Республики Татарстан и Свердловской области.

Таким образом проект «Huggies помогает» не только способствует эффективному обмену детскими вещами и экономии средств у родителей, но также подчеркивает важность социальной ответственности и взаимной поддержки. Этот проект является ярким примером социальной инициативы, которая приносит пользу обществу и помогает создать сообщество заботливых родителей.