В основе маркетинга компании Gurtam лежит работа с профессиональным сообществом и дилерами в 130 странах, собственные ивенты, десятки оффлайн-мероприятий по всему миру: крупнейшие конференции, выставки, встречи. Во время карантина все это разом закрылось. Можно ли в таких условиях быстро адаптироваться ко всемирному локдауну и также быстро перейти в онлайн? Не разбежится ли сообщество?
О набитых «шишках» при переходе в онлайн, разрушенных заблуждениях и выученных уроках рассказывает руководитель отдела маркетинга Gurtam Анастасия Ерохо.
С чего мы начинали
Gurtam – разработчик платформы для спутникового мониторинга транспорта Wialon и других продуктов. основа маркетинга компании – это два десятка мероприятий в год, огромные стенды на ключевых международных выставках и пять собственных конференций по всему миру. Эти встречи мы обычно использовали для общения с текущими и потенциальными клиентами. Конечно, мы немало сил тратили на контент-маркетинг, PPC, SEO, email-маркетинг, но эта работа направлена на привлечение лидов, и приоритет у нее несколько ниже. Как известно, выгоднее развивать текущих клиентов.
И вдруг в феврале, когда COVID-19 был еще очень далеко от Беларуси и наших умов, отменяют выставку MWC Barcelona – первый тревожный звоночек, следом за которым зазвонили колокола – десятки мероприятий отменялись одно за другим. Стало понятно, что оффлайн-методы в 2020-м работать не будут. Нужно было экстренно искать дополнительные онлайн-форматы продвижения. И все это на фоне перехода на удаленку. Тут наши представления, а лучше назвать их заблуждениями, об онлайне начали рушиться.
Заблуждение 1. Сообщества без офлайна не будет
В основе бизнеса Gurtam лежит сообщество компаний-партнеров, разбросанных по всему миру. Одна из задач команды маркетинга – развивать и поддерживать это сообщество, уделять максимум внимания каждому его члену. Так что в отдельные месяцы мы буквально жили в самолетах. И тут локдаун. Мероприятия отменяются, границы закрываются.
Во время кризиса важно не просто поддержать дух комьюнити, донести информацию о происходящем на рынке, но и дать партнерам возможность высказаться, поделиться с коллегами из других стран тревогами, опытом, проблемами и антикризисными решениями.
Что мы сделали
Чтобы партнеры понимали рыночную ситуацию лучше, одна из наших команд создала интерактивную карту для отслеживания влияния коронавируса на транспортную отрасль – то есть основную, где мы работаем.
Мы не стали переносить свои конференции в онлайн, хоть это и было нашей первой идеей. Решили, что полезнее будет выдавать контент в меньшем объеме, но регулярно, чтобы оставаться на связи с партнерами. Так и появились наши еженедельные видеомитапы, которые мы в шутку назвали Gurtam TV (название, кстати, прижилось).
Сейчас у нас каждый четверг проходит сразу по два ивента – на русском и английском языках, иногда к ним добавляется третий – на испанском. В онлайн перевели все, что хорошо умели делать в офлайне: панельные дискуссии с несколькими экспертами, рабочие группы в узком кругу, лекции трансформировались в вебинары. Дебютный ивент подготовили за неделю, интерес аудитории к нему оказался огромным – первый митап посмотрела тысяча человек!
Все материалы митапов мы решили «переупаковывать» в разные форматы: подкасты, статьи, white papers. Каждый может потреблять информацию в удобном для себя виде.
Заблуждение 2. Делать ивенты в онлайне легче
Вначале нам казалось, что организовывать мероприятия в онлайне очень легко. Свои первые митапы мы видели просто групповыми Zoom-звонками с четким сценарием и разделением ролей участников. Что могло пойти не так?
«Шишки» мы начали набивать сразу же. Вот в офисе перед самым началом ивента отключается интернет – и мы лихорадочно ищем кого-нибудь, кто запустит митинг в Zoom из дома. Вот мы сажаем модератора спиной к двери переговорки, а ее постоянно открывают любопытные коллеги. Забыли сказать спикеру про хорошую гарнитуру – получили ужасный звук.
Что мы сделали
Поняв, что так продолжаться не может, мы организовали в офисе полноценную студию: с пресс-воллом, профессиональным светом, оборудованием для трансляций и оператором.
Всю аппаратуру арендуем – это дешевле покупки собственной, ПО для трансляций – V-Mix. Стримы ведем в Facebook и на YouTube, а от Zoom в итоге отказались – сервис «убивает» качество картинки.
Сейчас цикл подготовки митапа выглядит так:
- Определиться с темой и тезисами выступлений за две недели до ивента;
- Пригласить спикеров и экспертов за полторы недели;
- Получив от них подтверждение участия, разместить анонс на сайте;
- Сделать пригласительный пост в блог, одновременно уходит автоматическая рассылка;
- Провести две пригласительные email-рассылки: за 5 дней и за час;
- Напомнить про мероприятия в наших чатах в мессенджерах (Viber и WhatsApp): за день и за час;
- Сделать контрольный звонок со всеми участниками, чтобы проверить оборудование – за день и за полчаса до ивента.
Но даже после эфира работа не заканчивается. Мы собираем и анализируем фидбэк участников и зрителей, чтобы улучшить будущие митапы. Попутно запись стрима уходит в монтаж (потом чистовая версия выкладывается на YouTube), и в игру вступает контент-команда, которая обрабатывает всю информацию, «упаковывает» ее в разные форматы и переводит на три языка.
Заблуждение 3. Любой опытный спикер будет хорош в кадре
Gurtam давно ездит по миру с выступлениями, у нас сформирован пул опытных спикеров, поэтому за людей в кадре мы были спокойны. И зря.
Работа в кадре оказалась совершенно другим опытом. Люди привыкли выступать на публике и видеть ее реакцию. Оставшись наедине с камерой, они быстро забывают, что на них смотрят другие: спикеры отвлекаются, начинают теребить ручку, вертеть в руках кружку, чесать нос или смотреть в потолок. Один из участников нашего митапа, забыв про эфир, начал стучать себе по голове печатью.
Что мы сделали
Для спикеров нашей компании мы составили подробнейшие инструкции по поведению в кадре. В них оговорили, например, какую одежду надевать, чтобы хорошо смотреться на фоне пресс-волла, как зачитывать вопросы от аудитории, о чем говорить и многое другое.
Установили экран-дублер, который показывает спикеру его самого. Теперь ведущий может контролировать свое поведение в кадре. Если их двое, то лучше делать зеркальное отражение картинки на экране-дублере – иначе каждый будет постоянно смотреть на себя по диагонали, а в кадре их глаза будут косить.
Посадили спикеров за стол. Люди, не привыкшие быть в кадре, на удобных диванах «обмякают», непроизвольно заваливаются назад – выглядит это печально. Так что стол или барная стойка – отличные локации для съемок.
Запаслись матирующими салфетками. Профессиональный свет коварен и заставляет кожу ведущего в кадре блестеть, что делает картинку некачественной.
Подготовили приятные сюрпризы всем участникам. Спикерам из Gurtam дарим лимитированные серии смешных стикеров, а партнерам из других компаний – благодарственные дипломы, присылаем скриншоты лучших моментов эфиров – всем этим они активно делятся в соцсетях.
В итоге, за 5 месяцев мы вывели в прямой эфир более 15 сотрудников Gurtam, которые до этого даже стримов в Instagram никогда не делали. К ним присоединились более 20 партнеров из 12 стран.
Заблуждение 4. Общение в онлайне проходит хуже, чем в офлайн
Мы ждали, что онлайн-тренинги, где солирует один человек, будут проходить вполне успешно, но вот в рабочих группах, где темы для обсуждения и идеи предлагают сразу несколько человек, уверены не были.
Как поддерживать динамику групповой беседы, когда все подключаются по Zoom и могут говорить только по очереди?
Что мы сделали
Мы приняли волевое решение сделать такие встречи закрытыми (только по приглашениям) и ограничивать количество участников (регистрируем 15, приходит порядка 10), чтобы создать для всех безопасную камерную обстановку.
Прописали пошаговый сценарий того, что и за чем следует, а также заранее показали гостям список вопросов, которые планируется обсудить.
Договорились с участниками, что они ставят «+» в Zoom-чат, когда хотят высказаться. Если честно, мы опасались, что такие «драконовские» (на первый взгляд) меры могут убить желание общаться, но они, наоборот, дисциплинировали людей, заставили лучше обдумывать свои реплики – и поэтому сделали дискуссию более продуктивной.
А еще мы сделали довольно редкий в B2B-сегменте формат QA-сессий, когда топ-менеджер Gurtam приглашает в студию ключевого в своем направлении специалиста и задает ему неудобные вопросы, пришедшие от партнеров и в YouTube-чат. Кстати, некоторых пользователей с их вопросами мы даже выводили в прямой эфир по видеосвязи. Получилось действительно живо.
Заблуждение 5. Локальные проблемы интересны только локально
Мы работаем в 130 странах – это разные регионы, каждый со своими особенностями и проблемами. Поэтому вначале мы исходили из того, что контент нужно готовить с оглядкой на регион и его специфику. Например, «какие перспективы открывает кризис на Ближнем Востоке». На такие митапы мы звали местных спикеров, формулировали полностью локальную повестку.
Как же мы удивились, когда проанализировали состав участников таких стримов! Оказалось, что подавляющее большинство зрителей не живет в целевом регионе. Люди приходили, чтобы почерпнуть идей с других рынков и адаптировать их к своим реалиям.
Что мы сделали
Мы отказались от регионального деления. Теперь оно только по языку.
Заблуждение 6. Маркетинг в кризис – хорошая статья обрезки «костов»
Когда пришел кризис и дебиторка стала расти, компания начала пересматривать и оптимизировать расходы. Обычно бизнес в таких условиях начинает резать затраты на маркетинг и команду.
В Gurtam решили не идти по этому пути. Мы оставили неприкосновенными бюджеты на команду и маркетинг и нарастили активность.
Что мы сделали
Перепрофилировали оффлайн-маркетологов. Если раньше они общались с подрядчиками при организации выставок, то сейчас работают с подрядчиками по видео: операторами и монтажерами.
Перераспределили бюджет. Хоть крупные ивенты и отменились, но организаторы не спешат возвращать деньги за них: участие переносят на следующие годы или делают получение денег «прямо сейчас» максимально невыгодным. В нашем распоряжении оказались только бюджеты на онлайн, заложенные еще в декабре, ну и те, что мы еще не успели потратить на строительство выставочных стендов, мерч, сувениры. Эти средства мы перенаправили на PPC-рекламу и производство контента – видео и текстового.
Интересно, что все наши крупные конкуренты в России и около половины за рубежом на время локдауна остановили все рекламные кампании в Google и Яндекс. Большинство конкурентов в Западной Европе и США свернули рекламную активность в соцсетях, направленную на рост узнаваемости их бренда.
Мы были только рады – все их потенциальные клиенты становятся нашими. Как итог, за полгода 2020-го, по сравнению с 2019-м, количество оставленных на сайте заявок (лидов) выросло на 39%. И это при общей просадке трафика по всем каналам.
Да, коронавирус в один момент разрушил все наши планы на 2020 год. Нам на полном ходу пришлось перестроить все свои процессы, одновременно исправляя допущенные ошибки. И кажется, все получилось: сообщество растет, а мы общаемся с партнерами сейчас даже чаще, чем раньше. За время локдауна команда маркетинга выросла на три человека в штате и несколько фрилансеров. Что особенно приятно, весь наш опыт и все наши наработки останутся с нами навсегда и будут работать на компанию и дальше.
А еще мы заметили, что коллеги и конкуренты начали копировать некоторые наши шаги – это, пожалуй, лучшее подтверждение того, что мы все сделали правильно.
Автор статьи: Анастасия Ерохо
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
