Кейс Julius Meinl и Hate Agency: как обновить имидж бренда в глазах «кофейного сообщества»

Агентство подготовило сюрприз для москвичей, приуроченный ко Дню кофе: бренд Julius Meinl решил приободрить офисных сотрудников. Так у «Москва-Сити» и Бизнес-центра «Новоспасский двор» появился брендированный кофе-трак. В рамках акции желающие могли обменять офисный напиток на порцию кофе и стать участниками розыгрыша. Об организации и результатах акции Sostav рассказала команда Hate Agency.

Цели и задачи

По внутренним исследованиям бренда, каждую секунду во всем мире выпивается 63 чашки кофе Julius Meinl. Перед Hate Agency была поставлена задача обновить имидж в глазах кофейного сообщества и лиц, принимающих решения в сфере HoReCA, а также угостить москвичей настоящим кофе.

Главная задача кампании — укрепить позиции бренда как надежного и качественного партнера для сегмента HoReCa, подчеркнув стабильность и высокие стандарты работы. Мы хотели создать такую же прочную связь, как это делают другие крупные бренды — чтобы День кофе ассоциировался с Julius Meinl, вдохновляя клиентов отмечать этот праздник с нами каждый год.

Целевая аудитория

Целевая аудитория — сотрудники крупных компаний в бизнес-центрах Москвы, для которых кофе — обязательная часть культуры. Но зачастую они не участвуют в выборе конкретного поставщика и вынуждены мириться с посредственным качеством. Запустив наш кофе-трак, мы убедились, что попали в точку — большинство, выпив наш кофе, приводили коллег, чтобы те тоже попробовали настоящий кофе. А с некоторыми посетителями менеджеры JM даже обсудили возможности сотрудничества по замене кофемашины в офисе.

Реализация кампании

Hate Agency использует data-driven подход к креативу, регулярно изучая поведение потребителя. Это помогает не просто следовать трендам, а создавать спецпроекты актуальные здесь и сейчас. Современный потребитель все больше стремится к эмоциям, которые позволяют чувствовать себя счастливым и делают жизнь насыщенной. Как правило, лучшие воспоминания связаны с яркими моментами, а не с материальными вещами. Это означает, что компании должны предлагать уникальные взаимодействия: мероприятия, специальные предложения. Не просто продукты, а целостный опыт.

«Мы внимательно следим за тем, как меняются предпочтения аудитории, чтобы создавать контент, который действительно цепляет. Благодаря этому мы не только предлагаем эффективные решения, но и выстраиваем долгосрочные отношения с потребителями, понимая их настоящие потребности. Для Julius Meinl мы учли масштабный тренд на эмоциональный опыт и сделали выбор в пользу офлайн-спецпроекта: запустили кофе-трак, который останавливался у “Москва-Сити” и бизнес-центра “Новоспасский двор”», — рассказывают в Hate Agency.

В период акции желающие могли обменять свой офисный напиток на порцию настоящего кофе и автоматически становились участниками розыгрыша кофемашины с запасом капсул и пяти килограмм зернового кофе. Также первые десять счастливчиков получили фирменные футболки. Во второй точке очередь успела образоваться до времени открытия кофе-трака. Гости поделились, что заранее приехали на локацию, стараясь быть в первой десятке, в том числе и потому что хотели получить заветный мерч.

Для освещения Дня Кофе с Julius Meinl и коммуникации мы выбрали Telegram, так как трафик мессенджера увеличился на 13,5% c августа 2023 и стал важной частью жизни бизнес-аудитории. Там мы создали конкурсный чат-бот и рассказали о нем в московских городских и фуд пабликах. Во втором флайте мы поделились в маркетинговых пабликах результатами и фотографиями мероприятия.

Механика бота:

1. подписаться на Telegram-канал JM COFFEE LAB;
2. ответить на несколько простых вопросов;
3. отправить фото стакана, кружки кофе или кофемашины;
4. пройдя регистрацию в чате боте, пользователь получал промокод, который мог обменять на настоящий кофе.

В экосистему промо мы также включили и email-рассылки, подключив HR-департаменты компаний, офисы которых находятся поблизости от места остановки кофе-трака.

Результаты

• Охваты по посевам — 857 478.
• Кружки кофе — более 430.
• Победители — 20 человек забрали мерч, 2 человека забрали кофемашину с запасом капсул и 2 человека забрали 5 кг зернового кофе.
• Суммарное кол-во регистраций в боте — 528.
• Переход в бот после 1 флайта посева — 1 118.