Кейс: как с помощью PR сгенерировать чудо

Проект КРОС и Столото «Новогодний миллиард: как с помощью PR сгенерировать чудо» 2019 года вошел в шорт-листы престижных российских и международных профессиональных премий, стал лауреатом премии в области развития общественных связей RuPoR в номинации «Корпоративные коммуникации» и получил две награды PRGN Best Practice Awards 2019. Наше издание публикует полный кейс успешной PR-кампании.

Проблематика

Несмотря на то, что с 2014 года в России разрешены только государственные лотереи, которые проводятся для финансирования госпрограмм, направленных на развитие физической культуры и спорта, уровень доверия к лотерейной отрасли со стороны целевой аудитории (участников и ретрансляторов) невысокий.

В 2017 году, в преддверии Нового года 2018, компания «Столото» (распространитель всех государственных лотерей) реализовала проект «Новогодний миллиард», основной идеей которого было создание сказки для миллионов россиян, а также формирование доброй семейной традиции участвовать в праздничном тираже. Однако тогда розыгрыш миллиарда разочаровал участников лотерей и подорвал доверие целевой аудитории к проекту и лотерейной отрасли в целом.

Вопреки анонсированной информации, джекпот в «Русское лото» никто в одни руки не выиграл, миллиард разыграли между всеми участниками тиража без крупных выигрышей. При этом трансляция розыгрыша проходила в записи, а не в прямом эфире, как было заявлено. По этой причине вышло много негативных публикаций в СМИ и социальных сетях. Соответственно перед розыгрышем миллиарда в 2019 году, никто не верил, что кто-то сможет выиграть всю сумму в одни руки, и ожидали, что сценарий повторится.

Также катализатором недоверия к лотерейной отрасли стал рекордный выигрыш в «Русское лото» пенсионерки из села Панино в ноябре 2017 года. Наталья Власова выиграла джекпот в 506 млн, и это, казалось бы, положительное событие вызвало неконтролируемое цунами негатива, продлившееся три месяца. Поскольку не был выработан план по работе с победительницей, она пропала, стали выходить негативные волны, которые несли репутационные риски. Более 30% публикаций о выигрыше были негативными.

Этот кейс показал, что работа с крупными выигрышами требует корректировки. Важно понимать, что с момента объявления о выигрыше и до момента пока найдется победитель, в среднем проходит две недели. Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что все это время необходимо заполнять инфополе позитивом и генерировать инфоповоды при их фактическом отсутствии, иначе СМИ непременно начнут выпускать негатив.

Мы приняли во внимание прошлый негативный опыт и разработали детальную стратегию с учетом различных вариантов развития событий.

Цель и задачи

• Восприятие/отношение: повысить уровень доверия к лотерейной отрасли, побудить СМИ говорить о событии только в позитивном ключе (повысить количество и качество инициируемых материалов).
• Коммерческая цель: повысить продажи билетов лотереи «Русское лото» на 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
• Социальная цель: возродить цивилизованную лотерейную культуру в стране. Сформировать отношение населения к лотереям как к приятной форме досуга, позволяющей участникам реализовать потребность в ярких эмоциях, улучшить материальное благосостояние и внести вклад в поддержку российского спорта.

Коммуникационная стратегия

Разработка коммуникационной стратегии проекта началась с масштабной аналитической работы. Полученные результаты позволили выработать подход к организации коммуникаций и сформировать инструментарий. При разработке стратегии важно было учитывать некоторые инсайты.

1. Участники лотерей доверяют СМИ

По данным ВЦИОМ, доверие к центральным российским СМИ остается на достаточно высоком уровне. 75% россиян доверяют центральному ТВ, каждый второй — центральной прессе (54%) и центральному радио (52%). Соответственно, СМИ формируют запрос и влияют на уровень доверия целевой аудитории к лотерейной отрасли в целом и к лотерее «Русское лото» в частности. Поэтому именно PR был выбран в качестве основного инструмента.

2. Участники верят только своим глазам

Участники считают честным и прозрачным только розыгрыш, проходящий в прямом эфире. Именно поэтому мы интегрировали в коммуникацию информацию о том, что розыгрыш проходил в прямом эфире.

3. Storytelling — лучший способ повысить доверие целевой аудитории

Участники лотерей верят в честность результатов розыгрыша, только если видят реальных людей и знают историю их выигрыша. Поэтому было важно в короткие сроки найти победителей и начать процедуру оформления выигрыша, а также получить согласие на разглашение информации.

4. Молчание превратится в цунами негатива

Выигрыш 506 млн в 2017 году показал, что нельзя допускать паузу в коммуникации с ретрансляторами. Учитывая прошлый негативный опыт (более 30% публикаций о выигрыше Натальи Власовой были негативными), а также то, что большая часть кампании приходилась на январские праздники, было важно не допускать пробелов в информационном поле и генерировать как можно больше позитивных инфоповодов вокруг события. Поэтому было принято решение запустить пять масштабных информационных волн. Было важно задействовать все существующие типы СМИ: от федеральных ТВ до локальных интернет-изданий.

5. Ошибочно сформированное мнение = негатив

Во время реализации кампании было установлено, что у аудитории сформировано ошибочное мнение относительно получения выигрыша и налогообложения. Многие россияне были уверены в том, что мультимиллионерам предстоит оплатить налог в размере 35% вместо 13%. В рамках решения данной задачи мы провели большую образовательную работу.

6. Не все понимают цель организации лотерей в России

Не все участники и ретрансляторы знают о том, что все лотереи в России государственные и значительная часть средств отчисляется на развитие спорта в нашей стране. В материалы было интегрировано это сообщение.

Велась беспрерывная работа с обращениями журналистов, инициировались новые позитивные публикации и сюжеты в СМИ, нивелировался негатив в обсуждениях в социальных сетях, блогах и в комментариях к публикациям в СМИ. Мы стали единственным достоверным источником информации.

Транслировались месседжи: был прямой эфир, розыгрыш проходил честно и прозрачно, победители реальны (это не актеры или подставные лица), выиграть может любой, достаточно купить билет, налог на лотерейные выигрыши 13%, выручка от продажи билетов государственных лотерей идет на развитие спорта в РФ.

Имея негативный опыт работы с победителями, на этапе создания стратегии важно было продумать и выстроить системную и качественную работу с победителями и их семьями, включая оказание психологической поддержки, помощь финансового консультанта, а также (после получения согласия на раскрытие личностей) проведение медиатренинга с каждой семьей.

Впоследствии была создана система взаимодействия со СМИ для того, чтобы задавать публикациям правильный контекст и вкладывать транслируемые месседжи в каждый материал.

Что было сделано

Мы выбрали стратегию тотальной экспансии инфополя для того, чтобы не допустить пробелов в коммуникации, которые могли бы заполниться негативом. Для этого мы генерировали инфоповоды при их фактическом отсутствии (14 дней с момента проведения розыгрыша до объявления победителей).

Было запущено пять масштабных контролируемых волн:

1. «Миллиард разыгран». Инициирование публикаций о прошедшем праздничном тираже.

2. «Мультитимиллионерами заинтересовались представители бизнеса». Ажиотаж вокруг мультимиллионеров, искусственно созданный нами посредством вовлечения в коммуникацию дружественных компаний.

Генерация таких инфоповодов, как: «Ситимобил» забрендировал вертолет и предложил доставить мультимиллионеров в Москву; роскошный отель Atlantis The Palm Dubai предложил победителям бесплатно отдохнуть вдали от суеты, привыкая к роскошной жизни, которая теперь их ждет; создатели мороженого «Чистая линия» попросили счастливчиков зарядить мороженое удачей.

3. «Победители не вышли на связь». Запущенная нами совместно со СМИ всероссийская поисковая операция, в результате которой начался настоящий ажиотаж.

4. «Нашелся первый победитель, им оказался молоковоз из Екатеринбурга». Глобальное освещение новости в СМИ, включая инициирование ТВ-сюжетов, интервью и комментариев победителей.

5. «Нашелся второй победитель. Гардеробщица из Санкт-Петербурга рассказывает, как ей удалось выиграть». Глобальное освещение новости в СМИ, включая инициирование ТВ-сюжетов, интервью и комментариев победителей.

Результаты

1. Уровень доверия целевой аудитории значительно вырос, о чем свидетельствуют высокий интерес со стороны целевой аудитории (участники и СМИ), а также фактически отсутствие негатива.

• 3434 позитивно-нейтральных публикаций инициировано в ведущих федеральных и региональных СМИ;
• <1% доля негатива в инфополе;
• Охват составил 547 млн чел (по данным «Медиалогии»);
• 5 суток наши информационные поводы находились в топе «Яндекса», Google, «Медиаметрикса»;
• 98% публикаций инициировано бесплатно;
• Инициировано 12 ТВ-сюжетов, в том числе на федеральных каналах: НТВ, «Россия-1», «Пятый канал», «РЕН ТВ». Результаты тиража озвучены на ключевых радиостанциях: «Комсомольская правда», «Европа плюс», «Русское радио», Business FM, «Маяк», «Шоколад», «Эхо Москвы».

К наиболее ярким площадкам, публикации на которых вызвали широкий резонанс, можно отнести «РИА Новости», ТАСС, РБК, «Газету.Ru», Lenta.ru, Regnum, «Росбалт», «Российскую газету», «Известия», «Профиль», Russia Today, ТК «Звезда», ТВЦ, 360, Life.ru, Metro.ru, «Вести.ру», «Комсомольскую правду», «Московского комсомольца», «Аргументы и факты», «Утро.ру», «Дни.ру», «Деловой Петербург», «Говорит Москва», «Банки.ру» и многие другие. СМИ публиковали новости несколько раз в день.

2. Продажи билетов лотереи «Русское лото» выросли на 12% (в сравнении с аналогичным периодом прошлого года) в том числе благодаря реализованной PR-кампании.

3. В рамках работы с победителями мы вкладывали идею о важности благотворительности и социальной помощи. Как следствие, обе семьи выразили желание направить часть выигрыша на благотворительные цели, о чем они сообщили СМИ.

Иллюстрации к тексту предоставлены КРОС