Кейс: как World Class и Tvzavr продвигают здоровый образ жизни с помощью кино

Выбор – пойти в кинотеатр на премьеру или посетить спортзал и привести себя в форму – исчез, когда появился новый уникальный проект от международного онлайн-кинотеатра Tvzavr и ведущей российской фитнес-сети World Class – Cycle Cinema

Технология проста и всегда лежала на поверхности – интегрировать культурную составляющую в спортивную среду и получить уникальный проект. Такой вариант полезного времяпрепровождения идеально подойдет в условиях активного образа жизни и ограниченного количества времени. Tvzavr и World Class сформировали решение организации эффективного тайминга, предоставляя возможность и просветиться, и позаботиться о своей физической форме.

Проблематика

Современный человек ввиду большой занятости почти не находит возможности вести здоровый образ жизни и оставлять достаточное количество времени для культурного досуга. В погоне за карьерным ростом, устройством семейного быта и прочими будничными делами остается слишком мало свободного времени для себя.

В рамках таких условий возникает потребность в эффективном тайм-менеджменте – управлении временем и оптимизации графика. Организация дня – важный пункт в деятельности современного общества, потому необходимо использовать все механизмы, которые смогут поспособствовать достижению целей и одновременно помочь в личностном развитии, оказать благоприятное воздействие на жизнь в целом. Для онлайн-кинотеатра Tvzavr и фитнес-сети World Class проблема управления временем и повышения личной эффективности стала основополагающей в разработке проекта Cycle Cinema.

Исходя из масштаба технических и коммерческих задач, стоящих перед компаниями World Class и Tvzavr, для эффективных бизнес-процессов необходимо было реализовать эффективную интегрированную коммуникационную кампанию. Объединенная команда World Class и Tvzavr разработала стратегию и реализовала комплексный план по запуску проекта World Class Cycle Cinema by Tvzavr. Реализация включала координацию PR-мероприятий, маркетинговых активностей на этапе анонсирования и во время запуска проекта.

Целевая аудитория

Команда создателей проекта выделила для себя основные целевые аудитории, которые непосредственно интересует спорт и культурный отдых. Коммуникационная и PR-кампания учитывала интересы и запросы каждой из них, определяя основные подходы работы:

Потенциальные клиенты: широкая общественность, основной задачей работы с которой было обеспечение максимальной осведомленности аудитории о запуске «спортивного кинотеатра» через PR-коммуникацию и формирование устойчивого знания об основных характеристиках проекта.

B2B сегмент: повышение осведомленности об онлайн-кинотеатре Tvzavr и фитнес-сети World Class как о серьезном игроке на рынке.

Медийное сообщество: спортсмены, актеры, телеведущие, журналисты, блогеры. Демонстрация важности появления нового вида досуга для современного активного человека: формирование позитивных ожиданий. Акцентирование внимания на появлении прогрессивной идеи.

Экспертное сообщество: спортивные эксперты и эксперты в области кинематографа, а также рынка кино в целом. Позиционирование проекта в качестве значимого социального регулятора.

Идея и задачи

Все действия PR-кампании были направленны на создание ажиотажа вокруг запуска уникальных тренировок Cycle Cinema by Tvzavr, совмещенных с показами авторских фестивальных картин в информационном поле с целью постоянного увеличения потока клиентов в World Class, а также привлечения новой аудитории на Tvzavr.

Создателями проекта был поставлен ряд задач с нестандартным подходом, реализация которых обеспечила успешную интеграцию идеи в потребительское пространство.

Концепция проекта:

• организация нового формата активного отдыха – кинопоказов-велозаездов;
• пропаганда поддержания здорового образа жизни;
• представление аудитории образа культурного спортсмена, интересующегося как велоспортом, так и кинематографом.

Укреплению позиций проекта способствовали креативные идеи, представленные PR-отделами Tvzavr и World Class, в число которых входило не только использование медийных инструментов, но и проработка коммуникационной программы.

Креативные идеи:

• демонстрация популярных фестивальных фильмов, в частности – фильмов Каннского кинофестиваля;
• привлечение к проекту Сэма Клебанова, телеведущего, кинодистрибьютора и велоспортсмена;
• приглашение к сотрудничеству и активному участию в развитии проекта звезд эстрады, кино и медиасферы, в частности – актрисы Анны Хилькевич, телеведущих Тимура Соловьева и Кирилла Токарева, бизнесмена Владимира Волошина, блогеров Александры Маркиной и Маши Дубровской, спортсменки Айгуль Анисимовой;
• проведение event-мероприятий в студии World Class в ТЦ «Метрополис» с целью широкого информирования потребителей о проекте и его ключевых задачах;
• проработка коммуникационной программы и серии мероприятий, направленных на улучшение потребительского климата;
• нестандартный подход к решению задач.

Алексей Загребельный, коммерческий директор AdIndex:

В co-promotion важно подобрать партнера так, чтобы оба бренда были на одном уровне, а команды – на одной волне. Идея соединить кино и спорт кажется очень простой, лежащей на поверхности, но никто ее не реализовал, поэтому это – fresh idea.

В целом, основными задачами проекта стали обеспечение лучшего клиентского опыта во всех точках соприкосновения с брендом и предоставление качественных услуг по приемлемой цене.

Коммуникационная стратегия

В коммуникациях Tvzavr руководствовался следующими принципами: доступность для аудитории – web, mobile, Smart TV; предложения для искушенной, избалованной публики (зрителям показаны картины призеров Каннского фестиваля), лучшая цена за фильмы, возможность экономить человеческое время для совмещения спортивногого и культурного досугов.

Мнение потребителя складывается из комплекса впечатлений от участия в проекте. Ключевая коммуникационная задача – обеспечить лучший клиентский опыт во всех точках соприкосновения с брендом.

За счет интеграции PR-активностей и маркетинговых коммуникаций удалось обеспечить комплексное и системное восприятие ключевых сообщений, клиентского опыта, а также масштабный информационный охват.

Интегрированная коммуникационная кампания состояла из основных этапов:

– коммуникационнная программа до запуска;

– анонсирование проекта;

– запуск проекта в ТЦ «Метрополис»;

– пресс-конференция с участием СМИ и звезд;

– продвижение, коммуникационная поддержка деятельности кампании после запуска.

Реализация проекта и креативные решения

Реализация проекта состояла из нескольких шагов по подготовке комфортного и эффективного времяпрепровождения потребителей услуги.

Реализация проекта:

• объединение двух крупнейших брендов – ведущей российской фитнес-сети World Class и популярного онлайн-кинотеатра Tvzavr;
• подготовка ультрасовременной фитнес-точки с велотренажерами Tomahawk;
• подбор новинок кинематографа и большого кино Каннского фестиваля;
• привлечение к тренировкам посетителей фитнес-сети World Class и представителей аудитории Tvzavr, а также любых желающих, выразивших желание присоединиться к проекту;
• разработка условий для комфортного и эффективного времяпрепровождения участников проекта.

В запуске проекта приняли участие звезды кино, бизнеса и медиаиндустрии: актриса Анна Хилькевич (комментарий представлен в 11 публикациях), телеведущие Тимур Соловьев (комментарий представлен в 7 публикациях) и Кирилл Токарев (комментарий представлен в 6 публикациях), бизнесмен Владимир Волошин, блогеры Александра Маркина и Мария Дубровская, спортсменка Айгуль Анисимова.

Специальным гостем стал телеведущий и кинодистрибьютор Сэм Клебанов (комментарий представлен в 1 публикации). Это его идея – использовать для тренировок картины призеров Каннского кинофестиваля. Выбор эксперта пал на такие фильмы, как «Дипан», «Мальчик на велосипеде», «Иллюзионист», «Океаны», «Мустанг», «Голубь сидел на ветке, размышляя о бытии», «Опасный метод», «Соблазненные и брошенные», «Сады осенью», «Класс», «Такси», «Черные небеса», «Большая вечеринка», «Руины прошлого» и другие.

Олеся Теплова, директор по маркетингу и PR онлайн-кинотеатра Tvzavr:

World Class Cycle Cinema by Tvzavr стал одним из самых охватных и успешных PR-проектов Tvzavr. Media Outreach проекта составил более 68 млн потенциальных контактов с аудиторией, и это очень высокий показатель. Во многом такой успех был достигнут благодаря слиянию двух крупных сильных команд из департаментов маркетинга и PR – самой известной Российской фитнес-сети World Class и популярного онлайн-кинотеатра Tvzavr.

Задачи реализации проекта носят социальный характер: мы стараемся привить людям любовь к здоровому образу жизни, показать, что тренировки могут быть полезными и эстетически приятными.

В основе пиар и маркетинговой стратегии онлайн-кинотеатра Tvzavr в 2017 году заложены охватные проекты с крупными сетевыми брендами. Первым нашим опытом стал проект с IKEA в торговых центрах «Мега», который успешно развивается не только в Москве, но и странах СНГ.

Анастасия Товпинцева, PR-директор World Class:

World Class Cycle Cinema by Tvzavr — проект, о котором мы в World Class мечтали с момента открытия нашей Cycle Studio в «World Class Метрополис».

У современного человека так мало времени и так много задач: если удастся совместить отличную кардиотренировку на высококлассных тренажерах и культурный досуг — это позволит успевать еще больше.

В лице коллег из Tvzavr мы нашли партнеров и единомышленников, будем вместе развивать проект, делать громкие премьеры и необычные релизы.

PR-кампания

Результаты интегрированной кампании World Class Cycle Cinema by Tvzavr исследовало агентство Ex Libris.

Цели PR-кампании:

• популяризация здорового образа жизни;
• продвижение cycle-тренировок, совмещенных с кинопоказами;
• привлечение новой аудитории на Tvzavr и посетителей в World Class;
• вклад в культурную и спортивную общественные среды;
• информирование о том, что Tvzavr – это не просто онлайн-кинотеатр, а мир, в котором, кроме популярных блокбастеров, представлено высокоинтеллектуальное кино;
• обеспечение масштабного информационного охвата;
• формирование доверия и лояльности аудитории к бренду.

Продвижение:

• рекламная и PR-кампании на крупнейших медиаплощадках;
• привлечение звезд кино и медиасферы;
• проведение коммуникационной кампании;
• использование комментариев приглашенных гостей, представителей и партнеров проекта для продвижения и информирования потребителей новой услуги;
• распространение в течение года VIP-карт с подпиской на популярные фильмы в онлайн-кинотеатр Tvzavr среди всех членов клуба;
• indoor реклама в сети World Class;
• реклама проекта в интернете, на радио и в прессе.

Альберт Мартиросян, операционный директор компании Ex Libris:

PR-команда онлайн-кинотеатра Tvzavr обеспечила не только высокую заметность и плотность упоминаемости бренда (в 98% сообщений Tvzavr фигурировал либо в заголовке, либо первом абзаце материала), но и проникновение в смежные целевые аудитории сторонников спортивного образа жизни.

Было бы интересно проследить корреляцию между ростом аудиторного охвата и динамикой финансовых показателей компании по ее итогам.

Бизнес-цели

Задача нового проекта – удовлетворить не только интересы потребителя, но и бизнес-интересы, а также повысить имиджевые показатели. Реализация поставленных целей осуществлялась путем широкой интеграции идей в потребительскую среду, что позволило выйти компаниям Tvzavr и World Class на новый рынок и привлечь новую аудиторию.

Влияние PR-кампании на бизнес:

• привлечение новой аудитории на площадки официальных создателей проекта – Tvzavr и World Class;
• повышение уровня потребления представляемой услуги;
• обеспечение продолжительного пользования услугой;
• повышение осведомленности потребителей о новом уникальном проекте на рынке;
• стимулирование роста объемов потребления услуг и срока пользования этими услугами.

Результаты

Интегрированная коммуникационная кампания по запуску проекта Cycle Cinema By Tvzavr в Моске стала одной из самых масштабных и заметных в истории Tvzavr и World Class c преобладанием позитивных откликов в СМИ и социальных сетях. Запуск проект Cycle Cinema By Tvzavr в Моске стал одной из центральных тем в СМИ, по итогам анализа Ex Libris Media Group.

Создатели проекта Cycle Cinema добились значительных бизнес-результатов, о чем говорят количественные (media presenсe и динамика упоминаемости, географическое распределение упоминаний, роли упоминаний, уровни и типы СМИ, жанры публикаций) и качественные показатели (PR Value, Media Outreach, эмоциональный тон, Media Favorability index (MFI), Media Quality, спикерская активность, активность сторонних спикеров).

Для оценки эффективности проекта и его успешного влияния на бизнес-стратегии, по специально разработанной методологии Ex Libris, был рассчитан ряд качественных и количественных показателей.

Основные показатели проекта:

· Media Outreach – 68 890 552 контактов с аудиторией (расчет проводился по критериям охвата аудитории, коэффициенту пенетрации для печатных изданий, благоприятности сообщения). Ключевыми публикациями по указанному показателю стали материалы от «Новости@Rambler.ru» (6 500 000); Lenta.ru (7 620 000); Kp.ru (7 493 000); «КоммерсантЪ-Стиль» (3 338 000); Championat.com (3 154 000).

· PR Value – $29 522 (расчет проводился по критериям стоимости размещения рекламы в конкретном издании и коэффициенту плотности упоминаемости объекта). Ключевыми публикациями по указанному показателю стали материалы от Championat.com ($4 190), Forbes Life ($2 952), «Коммерсантъ-Стиль» ($2 500), ELLE.ru ($2 321); «РБК-стиль» ($1 950); 7 days.ru ($1 692); Lenta.ru ($1 608).

· Охват проекта в World Class – 90 000 человек в месяц.

· Охват проекта на Tvzavr – 25 млн уникальных пользователей в месяц.

Информационная поддержка

На всех этапах коммуникации с общественностью действовала поддержка со стороны медиа. Tvzavr и World Class обеспечили непрерывный информационный поток для собственных и сторонних площадок. Задачей публикаций стало отражение позитивных изменений, которые влечет за собой появление проекта.

Совместный проект Cycle Cinema широко освещался в федеральных (48,92%), региональных (2,4%), зарубежных (2,4%) медиа печатного (2,4%) и онлайн-формата (50,96%).

За 10 дней о проекте было написано 52 публикации в таких СМИ, как «Новости@Rambler.ru», News.Yandex.ru, AdIndex.ru, Forbes Life, Lenta.ru, «КоммерсантЪ-Стиль», «РБК-стиль», 7 days.ru, ELLE.ru, Championat.com, Starhit.ru, Vklybe.TV, Corpmedia.ru, Kp.ru. 4% публикаций относятся к зарубежным СМИ Белоруссии (PR Value – $92; Media Outreach – 10 000 контактов с аудиторией) и Украины (PR Value – $5; Media Outreach – 100 контактов с аудиторией).

Большая часть материалов носила новостной характер (45,86%). Кроме того, были опубликованы обзоры (4,8%), интервью (1,2%), репортажи (2,4%). Фактически, почти все упоминания в СМИ играли ведущую роль (48,92%), остальные публикации отмечены значимой ролью (4,8%).

MFI – индекс благосклонности медиа, рассчитываемый на основании тональности публикаций с использованием весовых коэффициентов – 5,2. MQQ – среднее качество коммуникации и информационного поля, рассчитанное на основании тональности материала, жанра статьи, спикерской активности, плотности упоминаний бренда и значимости источника, – 15,6 (публикации с наиболее высоким MQ были представлены в таких медиа, как Championat.com, Forbes Life, «КоммерсантЪ-Стиль», Lenta.ru, ELLE.ru).

Развитие проекта

Успех совместной работы онлайн-кинотеатра Tvzavr и фитнес-сети World Class дал стимул развивать уникальную идею функционирования «спортивных кинопросмотров» и создавать что-то более масштабное, интересное, а главное – полезное и выгодное для потребителя. С помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций удалось получить колоссальный охват потенциальных контактов с аудиторией уже на этапе старта проекта.

В ближайшее время планируется расширение географии присутствия проекта, а также оптимизация его действия в рамках условий, которые готовы предложить регионы России и коллеги из-за рубежа. В настоящий момент реализуется работа на базе спортивной студии World Class в «Метрополисе» в Москве. Осенью планируется открытие новых московских студий в World Class Романов, Оружейный и Кунцево. Также ожидается открытие филиалов в Алматы и Астане (Казахстан).