Кейс KazanExpress: PR-проект ESG “Похожие люди” по донорству костного мозга – лучшая инвестиция в укрепление бренда

История успешной реализации социального проекта: энтузиазм и минимальный бюджет.

В январе этого года одно из крупнейших международных PR-агентств, изучающее тему доверия, выпустило отчёт Edelman Trust Barometer. В исследовании приняли участие 36 000 респондентов из 28 стран, в том числе из России. И вот что говорят результаты: 58% респондентов покупают бренды, которые совпадают с ними в ценностях и убеждениях, 60% по этому же критерию выбирают работу, 64% — принимают решение об инвестициях.

Быть просто «хорошей компанией» недостаточно. Инвесторы и пользователи всё больше обращают внимание на то, что бизнес делает не с целью выручки, а для помощи людям и среде. К тому же сотрудники — те же самые пользователи. И они хотят видеть, что их компания заботится о будущем.

Линар Хуснуллин, Генеральный директор и сооснователь KazanExpress:

«В начале года мы провели большую планёрку по ESG и сразу начали работать по поставленным целям. К тому времени у нас уже был запущен долгосрочный проект по экологии: „зелёный“ офис, сортировка мусора, переработка пакетов. Ещё под опекой находился приют бездомных животных, и мы регулярно организовывали поездки сотрудников к ним, чтобы убирать территорию, ремонтировать вольеры, играть с питомцами.

К 8 марта запустили акцию „Мы рядом“ — помогли женщинам, пережившим домашнее насилие. Летом подготовили проект „Вещи со смыслом“, суть которого в поддержке НКО и разных благотворительных организаций. В июне запустили ещё один — „Похожие люди“. Его цель — пополнить регистр доноров костного мозга».

Откуда взялась идея сделать проект по донорству костного мозга

«Похожие люди» — пример того, как маленький поступок может превратиться в большой проект. Один из наших сотрудников прошёл типирование: эта процедура нужна, чтобы определить набор генов, отвечающих за совместимость тканей, и попасть в регистр доноров костного мозга. На работе он разговорился об этом с коллегами, и уже через пару недель в офисе KazanExpress прошла первая лекция от специалистов Приволжского Регистра доноров костного мозга и добровольное типирование. Почти все присутствующие заполнили анкеты, сдали мазок с внутренней поверхности щеки и попали в регистр.

Увидев такую отдачу, мы провели лекции и на складе. Это было сложнее, ведь там сотрудники работают в четыре смены, а значит организовывать мероприятие нужно для каждой смены отдельно. Четыре раза мы останавливали работу, чтобы 1530 человек узнали больше о донорстве костного мозга и при желании смогли пройти типирование. По итогам этих ивентов более 100 сотрудников KazanExpress попали в регистр.

Почему мы решили развивать проект

Масштабировать проект предложил один из журналистов, приходивший освещать лекции. Мы подхватили его идею, ведь для реализации у нас было всё необходимое. Логистика позволяет доставлять наборы с анализами в 119 городов России. На площадке заказывают миллионы покупателей, и мы можем рассказать им о донорстве костного мозга и предложить присоединиться к регистру. У нас есть и опытные сотрудники, которые способны с нуля разработать и запустить даже такой большой и сложный проект. Оставалось лишь продумать механику и предложить проект Приволжскому РДКM.

На тот момент Национальный РДКМ имени Васи Перевощикова уже сотрудничал с «Почтой России». Любой желающий может заказать набор для типирования, заполнить анкету потенциального донора и отправить всё обратно в лабораторию. Если у человека нет противопоказаний, то спустя 3‒6 месяцев с ним связываются и подтверждают вступление в регистр.

Проект с KazanExpress должен работать подобным образом и при этом и быть бесплатным для пользователей, которые решат стать потенциальными донорами, и требовать минимальных затрат от нас.

Как работает проект

Эффективность проекта зависела от того, как мы будем отслеживать возвраты наборов и информировать пользователей KazanExpress о возможности стать донором. Поэтому мы тщательно проанализировали технические возможности площадки и разработали такую механику: клиенты бесплатно заказывают наборы для типирования на KazanExpress, используя промокод. Мы выдаём его в личных сообщениях по запросу, получая при этом прямой контакт участника. Забрать заказ можно в любом нашем пункте выдачи. В набор для типирования входит анкета, инструкция, две палочки для забора мазка из полости рта, информационный буклет и возвратный конверт.

Покупатели могут открыть конверт прямо в пункте выдачи, взять мазок в примерочной, заполнить анкету и вернуть его сразу после того, как выполнят все указания в инструкции. Также они могут забрать набор домой и вернуть его через любое время — от дня до полугода, время не ограничено. При этом нам было важно побудить участников возвращать конверт как можно быстрее — так меньше шансов, что набор потеряют, забудут про него или передумают участвовать в проекте. Возвращённые конверты мы отправляем обратно на склад. Несколько раз в месяц наш сотрудник забирает их и отвозит в лабораторию, а дальше — работа Приволжского РДКМ.

Что мы сделали, чтобы о проекте узнали

Как только продумали механику, приступили к маркетингу. Чтобы проект «выстрелил», требовался комплексный подход к распространению информации, поэтому мы составили контент-план. Вот что он включал.

Кликабельные баннеры на сайтах KazanExpress и Приволжского РДКМ

На нашем сайте невозможно закрепить баннер надолго, так как у нас много обновлений и акций. Поэтому мы «вешали» его несколько раз, чтобы напомнить о возможности бесплатно и легко стать донором костного мозга. На сайте Приволжского РДКМ баннер отображается постоянно.

СМИ

Платно осветили тему в крупнейших местных изданиях, а также получили бесплатную поддержку на разных площадках. С некоторыми медиа делали интеграции. Например, с нижегородским «ПроГородом» в июне выходил плановый платный игровой проект, цель которого — знакомство аудитории с KazanExpress. Упомянули и о донорстве. В итоге получили дополнительный бесплатный охват, потому что мы платим в целом за коллаб и количество тем не имеет значения. С региональными лайфстайл-изданиями у нас выходили и продолжают выходить креативные публикации в соцсетях, а с профильными порталами «Кровь5» и блогом РДКМ мы делали расширенные материалы.

Блогеры

У нас есть специальный отдел, который работает с инфлюенсерами. Они сформировали список блогеров — в основном в него попали блогеры-мамы и лайфстайл-блогеры, потому что их аудитория считается более эмпатичной.

Некоторые блогеры публиковали полноценный обзор, другие делали репост, третьи просто упоминали KazanExpress в сторис. За сотрудничество мы не давали ни денег, ни промокодов — делали упор на благотворительность и желание помочь людям с серьёзными заболеваниями. Собрали 51 публикацию. Среди блогеров оказались и знаменитости, которые обычно поддерживают подобные благотворительные проекты, например, писательница Радмила Хакова.

Соцсети компании и партнёра. Рассказывали о проекте в Instagram*, Telegram, Одноклассниках, ВКонтакте и Twitter — всего 497 000 подписчиков в наших соцсетях и 172 000 в аккаунтах РДКМ. Размещали посты и делали сторис, макеты для них заранее подготовили наши дизайнеры, а копирайтеры написали простой и понятный текст.

Листовки в тейбл-тентах. В каждом пункте выдачи KazanExpress на стойке регистрации есть тейбл-тенты, и все посетители, забирая заказ, обращают на них внимание. Мы подготовили красивую листовку с призывным текстом и добавили QR-код с ссылкой на проект.

Обучение среди администраторов. Оно понадобилось, чтобы сотрудники узнали, как работать с наборами, и могли свободно и просто рассказывать посетителям об акции. Подготовили инструкцию и скрипты с вариантами беседы. С текстом попросили ознакомиться, а скрипты — выучить.

Сообщения в чаты команды и партнёров. В сумме в этих каналах около 20 000 человек. Проинформировали, что компания запустила классный проект и все желающие, в том числе сотрудники и партнёры, могут к нему присоединиться.

Персоналии

Вместе с журналисткой и писательницей Верой Тихоновой подготовили материал для популяризации проекта. Этот текст с рассказом одного из подопечных Национального РДКМ вышел в федеральном издании.

С какими сложностями мы столкнулись и как их решали

1. Сложно сразу учесть все нюансы, когда проект такой масштабный

Кажется, что механика простая, ведь всё происходит точно так же, как с обычными товарами KazanExpress: заказ, получение, возврат, дальше работа Приволжского РДКМ. Но в процессе мы столкнулись с множеством сложностей: как сделать так, чтобы набор был бесплатным, если наша площадка не позволяет покупать за 0 рублей? Что делать, если покупатель заказывает не только набор, но и другие товары? Как обеспечить сохранность и нулевые потери конвертов с анализами и личными данными клиентов? Как прописать бизнес-маршрут возврата в WMS, если нам нужен другой путь движения товара от ПВЗ на склад?

Пришлось несколько раз изменять механику. В итоге мы установили на набор условную сумму 200 рублей. Чтобы сделать его бесплатным, клиент должен запросить промокод лично. Использовать его для покупки других товаров невозможно. Возвращённые наборы решили хранить отдельно, не внося данные о возврате в WMS, назначили ответственных за сохранность конвертов.

2. Из-за сложности проекта приходилось много раз закрывать возражения Приволжского РДКМ

Чтобы доказать Приволжскому РДКМ, что наша логистика достаточно удобна, прозрачна и безопасна для работы с личными данными людей и их анализами, мы делали презентацию, закрывающую возражения, и много раз обговаривали механику проекта лично.

Например, в самом начале партнёры переживали, что не все конверты будут возвращены. Мы сослались на их опыт работы с «Почтой России»: в этом проекте тоже нет 100% возврата, так как его невозможно гарантировать в благотворительном проекте. Объяснили, что убытки по конвертам всё равно будут, но на них нужно пойти, если они хотят увеличить регистр.

Ещё один момент был связан с масштабностью проекта. Приволжский РДКМ хотел реализовать его только на своей территории, но наша логистика действует на огромной части России. Мы не могли ограничить проект географически, сделав его доступным только для части наших пользователей. Поэтому настояли на работе со всеми городами, в которых мы есть. В итоге KazanExpress начал сотрудничать с Национальным регистром доноров костного мозга имени Васи Перевощикова. Подобные обсуждения занимали время, но так нам удалось предусмотреть все возможные сложности до запуска проекта.

3. Не могли отойти от банального дизайна и нейминга

Тема благотворительности вызывает такие ассоциации первого порядка как сердечко, рукопожатие, земной шар, росток и подобное. Поэтому к лаконичному дизайну всех макетов мы приходили только после трёх итераций и более.

Первый неудачный макет:

Второй неудачный макет:

Третий вариант — удачный:

Точно так же было с неймингом — придумать что-то броское и незамыленное непросто. Среди названий были: «Спаси жизнь», «Делай добро», «Частичка сердца». Только после штурма всей командой появилось многослойное название «Похожие люди». Первый слой, который здесь кроется, такой: люди, которым нужна помощь, такие же как мы. Давайте им поможем.

Второй более сложный: его поймут только те, кто хорошо знаком с темой. Дело в том, что пациентам с тяжелыми онкогематологическими или наследственными заболеваниями, нуждающимися в трансплантации костного мозга, ищут подходящего им донора — условного «генетического» близнеца, или «похожего» человека.

4. СМИ отказывались размещать некоммерческую новость бесплатно

Распространяя информацию о проекте, мы надеялись на бесплатную поддержку СМИ, но возникла трудность.

Ксения Лукичева,Заместитель генерального директора KazanExpress по коммуникациям

«В абсолютно некоммерческой новости — а мы не получаем с донорского проекта никакой прибыли, только несём расходы — представители изданий увидели рекламный инфоповод. Единичные журналисты разобрались в теме и поняли ценность информации.

В основном в ответ на отправленный релиз нам приходил прайс. Поэтому в некоторых городах пришлось размещаться платно и искать дополнительные способы распространения информации вроде коллаба с писательницей и интеграций».

Тема сложная, охваты в СМИ меньше желаемых.

Медицинские темы, тем более донорство костного мозга, которое до сих пор окружено в России мифами, нуждаются в особом подходе. Такие материалы требуют от читателей большего времени и концентрации, поэтому прочтений бывает существенно меньше. Чтобы повысить шансы на то, что люди откроют и дочитают новость, мы упоминали в подзаголовке, сколько людей уже стали донорами. Это факт, который может заинтересовать читателей.

Сложно работать с федеральными СМИ, если компания не работает в столице.

Региональные СМИ, как правило, хотят денег за публикации на любые темы, даже некоммерческие. А для федеральной повестки нашей компании не существует, потому что мы не работаем в Москве. Можно было разместиться платно, но это дороже и дольше. Мы отказались от такого варианта, так как наш бюджет был ограничен и хотелось быстрее запустить проект.

Не знали как мотивировать клиентов возвращать наборы.

Сейчас нам вернули только половину заказанных наборов. Понимаем, что тема донорства костного мозга непростая, в ней нужно разобраться, на заполнение анкеты и забор мазка требуется время. Но наборы дорогие, поэтому важно побудить участников вернуть заполненные анкеты с анализами. Так как мы выдавали промокод каждому лично, у нас сохранились контакты всех пользователей, сделавших заказ. Написали всем в личные сообщения и спросили, удалось ли им вернуть конверт.

Какие метрики мы отслеживаем

Следить за ходом проекта помогает аналитик. Он считает количество заказанных и возвращённых заказов, отслеживает активность пользователей в городах и регионах, а также собирает данные по пиар-охвату. Вот что у нас получилось на начало сентября.

Количество заказов и возвратов конвертов. Мы запустили проект 20 июня. В этот же день на склад поступила стартовая партия наборов от Приволжского РДКМ — 100 наборов. Но мы не ожидали, что в первые дни будет так много заказов. Пришлось срочно запрашивать вторую партию. Всего за три дня было сделано 211 заказов!

На 31 октября пользователи заказали 731 набор, из них 337 возвращены. Анализы уже отправлены в лабораторию Казанского (Приволжского) федерального университета для определения генотипа добровольца и занесения в инфосистему регистра их обезличенных данных.

Активность пользователей в городах/регионах. Больше всего заказов сделано в Татарстане — 307, из них 215 — в Казани. Мы связываем это с несколькими фактами. Хотя мы федеральная компания, наш офис и склад находится в Казани, столице РТ, а значит, здесь нас лучше знают, больше доверяют. К тому же в Татарстане выходило больше всего публикаций в СМИ, так как с медиа у нас тут больше связей, проще распространять новость как бесплатную.

Дальше по убыванию: Республика Башкортостан (99 штук), Самарская (71 штука), Челябинская область (65 штук), Удмуртия (51 штука), Нижегородская (32 штуки). В остальных регионах заказов было меньше.

Пиар-охват. Мы получили охват 120K за счёт бесплатных публикаций в изданиях, группах и каналах в соцсетях, которые захотели поддержать нашу инициативу. Также без оплаты опубликовали новость в четырёх крупных B2B-каналах про ecommerce. Этот сегмент не был нашей целевой аудиторией, и мы не работали по нему плотно.

В регионах, где не было возможности разместиться бесплатно, сотрудничали платно. Это обошлось нам примерно в 200 000 рублей, получили охват 44К. Такая маленькая цифра связана с тем, что тема плохо знакома читателям. Решили углубиться в статистику, чтобы понять, какой профит мы получаем от платных публикаций. Для этого замерили количество заказов до выхода статей и после. Прирост также оказался небольшим.

Ещё мы увидели, что в первую неделю после выхода статей количество заказов практически не увеличилось, чего не сказать о следующей неделе. Вероятно, людям потребовалось время, чтобы изучить проект.

Что в итоге?

Мы разработали крутой проект, который попадает в ESG-повестку, соответствует нашим личным убеждениям, отражает ценности компании и не требует больших вложений.

На его реализацию у нас ушло 210 350 рублей: 200 000 на платные публикации в СМИ, 6500 на печать конвертов и 7 700 рублей на печать листовок. При этом нам даже не пришлось никого нанимать: сотрудники тратили только своё рабочее время, непрофильные задачи решали сообща.

Охват проекта — 164К, и он растёт: мы разрабатываем новые интеграции с медиа и известными личностями, публикуем материалы по теме, напоминаем о проекте в соцсетях и так далее.

Нам удалось укрепить бренд компании. Клиенты поддерживают нашу инициативу, пишут отзывы, репостят пост о «Похожих людях». Не меньший фидбек мы получили и от сотрудников. Они благодарили за проект, помогали распространять информацию, рассказывали о «Похожих людях» друзьям и семье — это лучшая инвестиция в укрепление бренда.

Автор: Анастасия Чернядьева