Кейс мебельного магазина «Диванчик.ру»: как мы настроили работу в ВК и создали продающий канал в Telegram

После блокировки среди социальных сетей все, кто делал ставку на омниканальность в продвижении, были вынуждены искать альтернативные способы продвижения услуг и товаров в сети. В рекламных кампаниях мебельной фабрики «Диванчик.ру» мы тестировали все возможные каналы для продвижения, которые остались доступны: TikTok, социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте», MyTarget, мессенджер Telegram и планомерно проверяли их эффективность. В этом кейсе рассказываем о том, как мы настроили работу в «ВКонтакте» и Telegram и каких результатов нам удалось добиться за полгода активной работы.

Социальная сеть ВКонтакте

На данный момент сервис «ВКонтакте» лучше всех остальных доступных социальных сетей решает задачи маркетинга и продаж вне зависимости от особенностей товаров и/или услуг. Ведь именно «ВК» предоставляет бизнесу возможность оформлять сообщества в соответствии с основной целью: продавать. Здесь есть:

• встроенный магазин, куда можно разместить товары, услуги, а также создавать подборки, каталоги и рубрики;
• множество виджетов, с помощью которых можно взаимодействовать с аудиторией, подогревая ее интерес и развивая лояльность (например, рассылки или система рейтингования подписчиков);
• адекватный рекламный кабинет с очень широкими возможностями таргетинга;
• возможность разместить кликабельные ссылки на сайт или другой ресурс в каждой публикации.

Чтобы настроить этот канал маркетинга и продаж мы традиционно начали со структуры страницы и стратегии продвижения.

Стратегия

В качестве основы стратегии продвижения бренда Диванчик.ру во «ВКонтакте» мы ориентировались на несколько опорных точек:

• привлечение аудитории осуществляем в основном через таргетированную рекламу. В «ВК» не развита культура блогеров и инфлюенсеров, но есть возможность делать рекламные посты в тематических сообществах. Однако такие посевы, как показала практика, не очень эффективны для нашей ниши;
• удержание и прогрев подписчиков — через публикацию контента в основной ленте и дистрибуцию этого контента среди подписчиков с помощью рассылок в личные сообщения. В «ВК» сторис как инструмент практически не работают, но их функцию отлично выполняют рассылки в личные сообщения (именно благодаря таким рассылкам сообществам удается увеличивать охват публикаций);
• оперативная обработка всех входящих запросов через специально созданную страницу менеджера-консультанта магазина.

Удобное и понятное пространство для подписчиков

Мы создали красивое и понятное сообщество с подробным описанием деятельности, добавили на страницу контактные данные, удобный магазин с ценами и актуальными ссылками на сайт.

Привлечение аудитории

Привлекать аудиторию на подписку мы решили через конкурсные механики, акции и спецпредложения. А уже после подписки предлагали пользователям качественный и яркий контент для того, чтобы конвертировать их в покупателей.

Таргетированная реклама «ВК» устроена не так, как в других социальных сетях: здесь нет волшебной кнопки «Продвигать» под постом, настройки более широкие, аудитория — быстро выгорает. Кроме того, многочисленные тесты показали, что аудитория не любит выходить за пределы социальной сети: переходить на сторонние сайты.

Поэтому требуется постоянно менять форматы рекламы (фото, видео, сами креативы). После ряда гипотез и тестов удалось подобрать формат, с помощью которого нам удалось установить адекватную стоимость подписчика — 100 руб. Вступление в сообщество и продвижение товаров в магазине показали себя при этом наилучшим образом.

Привлечение внимания к бренду, удержание аудитории

Для «включения» новых подписчиков в бренд на их пути к покупке дивана, на регулярной основе публиковали полезный контент. Так как диван сложно выбрать вслепую, мы сделали упор на:

• подробное описание каждой модели: характеристики, размеры, свойства, особенности — та релевантная информация, которая необходима человеку, чтобы быть уверенным в своем выборе;
• качественные фото модели в интерьере и с разных ракурсов, ткань, механизмы и детали крупным планом;
• отзывы и фото диванов в интерьере покупателей;
• простые и понятные видеообзоры;
• статьи, направленные на обработку возможных возражений.

Лояльность и доверие

Для максимального повышения лояльности и доверия подписчиков бренду отдельное внимание мы уделили публикации отзывов и фото покупателей в интерьере. Пользовательский (UGC) контент — один из важнейших элементов контент-стратегии, без него продажи через социальные сети или любой другой канал выстроить практически невозможно. Этот контент публиковался в ленту, Stories и дублировался в специальный раздел с отзывами.

Органическая дистрибуция контента

Дополнительная дистрибуция контента сообщества осуществлялась через тематические рассылки подписчикам. Мы выделили наиболее полезные и актуальные покупателям рубрики и через подписку точечно привлекали внимание заинтересованных к контенту. Мы настроили виджет рассылок на странице сообщества таким образом, чтобы он обращался индивидуально к каждому подписчику.

Работа с реакциями

Чтобы нарастить органический охват постов, мы использовали возможности платформы и адаптировали стратегию под запросы аудитории: регулярно проводили опросы, давали аудитории повод высказаться.

Результат

• С марта по октябрь на сообщество подписалось 30600 человек;
• Опубликовано 334 поста и 246 Stories;
• Суммарный охват постов за указанный период составил почти 1,5 млн;
• После второго месяца работы нам удалось подобрать формат рекламы, с помощью которого мы уменьшили стоимость подписчика в 1,8 раз.

Мессенджер Telegram

Telegram — отличный инструмент продвижения как простых, так и сложных бизнесов. Главное — правильно подобрать каналы для посевов, где будет находиться ваша целевая аудитория. Именно эта особенность выделяет мессенджер на фоне остальных социальных сетей: культура блогов (как тематических, так и личных) здесь получила наиболее широкое распространение и развитие. Большинство инфлюенсеров мигрировали именно на просторы TG.

Контент

Стратегию работы с каналом мы строили на основе подробного и всестороннего изучения потребностей целевой аудитории. На основе данных Яндекс Метрики, Google Analytics, а также накопленной истории настройки рекламных кампаний в MyTarget и других социальных сетях, мы сформировали несколько базовых рубрик контента на канале:

• промо контент (это максимально подробное описание товаров с качественными фото диванов в деталях и со всех возможных ракурсов);
• полезный и одновременно вдохновляющий контент (интерьерные подборки, атмосферные видео, создающие и передающие настроение красоты, уюта и гармонии);
• коммуникация с подписчиками (со стороны контента — это регулярные опросы, тесты и голосования. Со стороны бренда — оперативная обработка всех запросов и вопросов в комментариях);
• UGC контент, как основа для создания лояльности и повышения доверия.

Привлечение аудитории

Основным инструментом привлечения подписчиков на канал мы выбрали посевы. При подборе каналов ориентировались на следующие параметры:

• Тематика;
• Портрет целевой аудитории подписчиков;
• Количество подписчиков;
• Вовлеченность;
• Стоимость рекламы;
• Охват публикации.

Для дополнительного подогрева интереса мы регулярно проводили акции специально для подписчиков канала в Telegram. Мы информировали об этом аудиторию, в том числе, на сайте и анонсировали в других рекламных каналах.

Для отслеживания результатов в конце каждой публикации в канале мы размещали призыв к действию со ссылкой на сайт, которая была дополнительно размечена.

Результат

• За 7 месяцев работы прирост канала составил 11 тыс. подписчиков.
• Сделали подборку из 145 каналов и разместили 87 гостевых рекламных постов для привлечения аудитории на канал клиента.
• Получили 36184 взаимодействия с опубликованными постами (включая реакции, комментарии и переходы на сайт).