Компания Fama, производитель натуральных масел и красок для деревянных поверхностей под брендом Biofa, обратилась в MediaDesk с задачей повысить знание о бренде в Санкт-Петербурге и Ленинградской области среди потенциальной ЦА. Команда проекта рассказала Sostav, как более тщательный анализ аудитории и кроссмедийность планирования позволили увеличить узнаваемость бренда в два раза.
Цели
Компания Fama предлагает экологически чистые лакокрасочные материалы, созданные из возобновляемых ресурсов. Это позволяет ей не наносить вред окружающей среде и сохранять природные ресурсы. Её миссия — создать безопасную среду обитания для человека, улучшить качество жизни через современное и безопасное пространство. MediaDesk требовалось повысить знание бренда в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Для грамотного планирования рекламной кампании появилась необходимость в дополнительной аналитике, которая бы перевела бизнес-цель в медийную задачу с конкретными количественными и качественными показателями.
Реализация
Перед тем, как приступить к планированию, команда проекта вместе с компанией Radar провели исследования по следующим направлениям:
- исследование аудитории, которая посещает строительные магазины и рынки офлайн;
- анализ аудитории, в диджитал-интересах которой обозначены тематики «строительство», «ремонт», DIY, «ремесленнические хобби», «интерьер», «загородные дома» и т. п.
Команде проекта требовалось сформировать портрет аудитории и определить места присутствия. Также следовало проанализировать конкурентов для того, чтобы выделить бренд среди них и побороться за внимание покупателей.
Вторым этапом подготовки к рекламной кампании была разработка коммуникационных и креативных материалов. Следовало сформулировать месседж и визуальное сопровождение, которое бы точно попало в потребности целевой аудитории и при этом полностью соответствовало бы миссии бренда и его позиционированию.
В этой части MediaDesk решили провести эксперимент и привлечь нейросети. ChatGPT 4 выдал более 63 слоганов, а Stable Diffusion несколько десятков визуалов.
Однако, не стоит забывать, что на сегодняшний день ни одна нейросеть не способна выдать результат, который бы учитывал все нюансы и на 100% был синхронен с ДНК бренда.
Александр Бобков, директор отдела по технологиям MediaDesk:
Использование генеративных нейросетей в диджитал — это возможность как оптимизации расходов на разработку креативов, так и существенное подспорье в достижении KPI. Однако стоит понимать, что нейросети сами по себе не являются универсальным средством решения любых задач. Их использование должно быть уместно, и в первую очередь продиктовано реальной возможностью оптимизации бизнес-процессов. Именно опора на эти принципы помогает Mediadesk двигаться в направлении масштабирования использования нейросетей в своей работе, получая все более качественные результаты от их внедрения.
Специалисты отобрали нескольких слоганов и визуалов, а фокус-группы подтвердили их выбор. Именно они легли в основу рекламно-информационных материалов.
Запуск в медиа
При этапе подбора медиа заложили на каждый инструмент свою роль и проставили оцифрованный KPI.
На основании данных об аудитории из исследования, а также с учетом коммуникационной составляющей, было выбрано два медиа: dooh и диджитал. Сценарий кампании разработали следующий:
MediaDesk произвели единовременный запуск в наружной и интернет-рекламе. Для достройки охвата использовали баннеры и нативную рекламу c делением сформированного сегмента на базе 1st и 3d party data. Тематику коммуникации дробили в зависимости от запроса аудитории.
В ходе рекламной кампании произошла трансформация активностей с учетом поведенческого поведения и реакции аудитории на РК:
- изменилась адресная программа от небольшого списка по топовым магистралям и точкам продаж до более точечной коммуникации в местах концентрации ЦА как в крупных, так и в мелких;
- появилось четкое разделение целевой аудитории на покупателей и потребителей, что привело к подключению механик DCO и более дробного сегментирования ЦА.
Алёна Хабаза, директор отдела по работе с клиентами MediaDesk:
Это был нестандартный для нас проект. Нам потребовались дополнительные ресурсы наших партнеров, чтобы его реализовать. По сути своей мы прошли все этапы планирования, в ходе рекламной кампании нам пришлось оперативно реагировать на поведение целевой аудитории, меняя настройки и форматы внутри медиа, чтобы достичь наиболее высоких показателей. Подводя итоги, мы видим, какие еще меры можно предпринять в будущем, чтобы улучшить достигнутые результаты.
Результаты
Анализ аудитории до старта размещения определил потенциальную ЦА, как мужчины от 30 лет. Однако результаты показали, что имеется разделение на две категории:
- потребители — 25−44 года;
- покупатели — мужчины от 30 лет.
Изменение адресной программы позволило охватить на 182,89% аудитории в офлайне больше, чем в изначальном прогнозе. Кроссмедийный охват составил более 1,6 млн. человек.
По результат проведённого Brand Lift исследования, после рекламной кампании показатели узнаваемости бренда и намерения совершить покупку увеличились почти в два раза.
Ирина Шарыгина, исполнительный директор компании Fama:
Перед нами стояла очень непростая задача с точки зрения охвата ЦА, большого ассортимента рекламируемых продуктов, количества задействованных инструментов, а также тщательного подбора креатива и месседжа. Подготовка была длительной и кропотливой. Мы неоднократно пересматривали наше ТЗ, поскольку на старте проекта имели только общее представление о том, что нам нужно увеличить узнаваемость бренда в регионе, но не имели ясного плана действий. Все эти вопросы мы оперативно решали вместе с MediaDesk, стараясь найти оптимальное решение.
Огромное спасибо команде MediaDesk за высокий уровень экспертизы, терпение и поддержку в решении всех возникающих трудностей. Полученным результатом мы остались полностью удовлетворены с точки зрения визуализации, реализации и итоговой статистики.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
