Кейс Parker и Pro-Vision: как вернуть интерес аудитории к рукописным текстам в эпоху тотального digital

Мы живем в эру цифровых коммуникаций: ежедневно обмениваемся десятками сообщений в мессенджерах, фиксируем планы в онлайн-календарях, делаем заметки в смартфонах. Привычные бумага и ручки постепенно уходят из нашей жизни: 69% россиян признаются в опросах, что пишут от руки реже, чем раньше. Владимир Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications, рассказывает о рекламной кампании 2019 года для бренда премиальных ручек Parker, которая смогла возродить интерес к письму и стимулировать продажи в России моделей ручек, рассчитанных на молодежную аудиторию

KPI’s

В рамках проекта перед нами стояло несколько задач:

• Получить охват не менее 5,7 млн пользователей и 60 тыс. кликов через рекламную кампанию в digital
• Увеличить посещаемость сайта проекта в 10 раз
• Набрать 1000 регистраций на конкурс в рамках кампании
• Заручиться поддержкой не менее 100 блогеров и достичь охвата 30 млн пользователей
• Получить публикации в 70 онлайн-изданиях по всей России и достичь охвата не менее 10 млн

Разработка стратегии

В эпоху digital написанные от руки сообщения говорят о том, что человек нам особенно дорог: они наполнены теплотой, которую не передать по email. При этом дорогая ручка — популярный и желанный подарок в бизнес-кругах. Потребители считают ручки Parker премиальным аксессуаром для успешных, состоятельных людей.

Поскольку кампания планировалась накануне зимних праздников, в коммуникации было решено сделать акцент на том, что ручка Parker — прекрасный подарок. Так родилась концепция кампании: «Статусный подарок для дорогого человека».

Слово «статусный» подчеркивает позиционирование бренда как премиального, но не обязательно означает «дорогостоящий». А слово «дорогой» не только обозначает высокую стоимость, но и является синонимом слов «родной», «близкий», «значимый». Таким образом, концепция кампании расширяет позиционирование ручек Parker от бизнес-сувенира до подарка любому важному для вас человеку.

Важные люди

В общей сложности мы определили для себя четыре ключевые аудитории:

• Молодежь (18–30, молодые профессионалы, которые строят свою жизнь и карьеру. Активные и творческие люди, для которых важно выражать свою индивидуальность и реализовывать собственный потенциал).
• Бизнес-аудитория (25–55, менеджеры среднего и высшего звена, предприниматели, успешные люди с высоким доходом).
• Особая подгруппа — путешественники (18–50, много ездят, любят писать путевые заметки и отправлять открытки из мест, которые посещают, родным и друзьям).
• Дарители — родственники, друзья, коллеги и партнеры представителей первых трех групп, которые ищут для них подходящий подарок.

Реализация

Проект реализовывался в два этапа: мы постепенно разжигали интерес и побуждали людей к действиям.

На первом этапе (14 октября — 3 декабря) мы сосредоточились на активном информировании, чтобы «разогреть» аудиторию и закрепить в сознании потребителей мысль о том, что ручка Parker — идеальный подарок.

Была развернута масштабная digital-кампания, которая окружила пользователей рекламными сообщениями от Parker именно в тех каналах, которые они предпочитают. Для этого использовались контекстная и таргетированная реклама в социальных сетях и реклама programmatic.

Второй этап (11 ноября — 25 декабря) был сфокусирован на вовлечении. Бренд объявил конкурс с простой механикой и вдохновляющими подарками от Parker и партнеров: промокодами на бесплатные книги в LitRes, сертификатами на дизайн личной подписи от Wright Tight и главным призом в 300 тыс. рублей.

Конкурс активно анонсировался онлайн и офлайн: через digital-рекламу, публикации в прессе (новостных, деловых и лайфстайл-изданиях федерального и городского масштаба) и POS-материалы в 1000 магазинов по всей стране.

А самым ярким и мощным элементом кампании стала работа с лидерами мнений. Мы отобрали более 100 популярных блогеров с количеством подписчиков от 10 тыс. до 255 тыс. по четырем темам, в соответствии с интересами наших аудиторий — бизнес, стиль жизни, путешествия и творчество. Все инфлюенсеры согласились поддержать проект бесплатно.

Вызовы

Вызовов было немало, но главными из них, пожалуй, стали несколько.

Изначально по контекстной рекламе с заказчиком была договоренность показывать объявления по низкочастотным запросам, чтобы не конкурировать с дилерами. Позже выяснилось, что региональные дилеры практически не дают рекламы, и мы добавили высокочастотники в регионы. Эффект не заставил долго ждать — в 2,5 раза больше кликов на рекламные объявления за тот же бюджет.

Кампания с лидерами мнений выпала на ноябрь/декабрь — сезон предновогодних распродаж, и блогеры оказались перегружены запросами. Коммуникация по поводу сотрудничества по бартеру шла медленно и трудно. Команде пришлось опустить первоначальную планку по числу подписчиков блогеров с 30 тыс. до 15 тыс. Однако к проекту удалось привлечь и блогеров с высоким охватом, у которых было 100 тыс. и даже 200 тыс. подписчиков, поэтому итоговый охват кампании не упал, а вырос более чем в три раза.

Мы планировали работать по согласованному списку с 70 СМИ федерального и регионального уровня. Ознакомившись с перечнем городов-участников, в которых есть магазины с продукцией Parker, мы решили добавить СМИ еще из семи городов, тем самым еще больше увеличив охват проекта в прессе.

Распределение бюджета

• 63% бюджета было израсходовано на прямые рекламные каналы — контекстно-медийная реклама, программатик, таргетированная реклама, включая подготовку материалов, настройку и оптимизацию кампаний;
• 15% — на web-продакшен, создание конкурсной страницы на сайте, а также продакшен рекламных материалов POS-card, креативного сета, логистику;
• 7% — на призовой фонд конкурса;
• 15% — на работу агентства (Digital-production, influencer-marketing, media-relation).

Результаты

Результаты проекта превзошли ожидания:

• Охват рекламной кампании в digital составил 15 млн пользователей (больше планового почти в 3 раза).
• Свыше 84 тыс. кликов на рекламные объявления — в 1,4 раза больше KPI.
• Сайт компании за период проведения посетили 104 тыс. человек: KPI удалось превзойти в 1,46 раза.
• 1574 участника зарегистрировались на конкурс — в 1,5 раза больше KPI;
• Parker поддержали 103 блогера; охват постов, которые они разместили в рамках проекта, превысил 105 млн пользователей — в 3,5 раза больше, чем планировалось.
• Публикации о компании Parker вышли в 84 онлайн-изданиях по всей России (вместо планируемых 70), а охват в прессе составил 30,8 млн пользователей — KPI перевыполнен более чем в 3 раза.

В результате кампании продажи ручек серии Parker Jotter в IV квартале 2019 года выросли на 30%, по сравнению с аналогичным периодом 2018 года — в 1,5 раза выше планируемого показателя. Но для Parker это не просто цифры. Они говорят о том, что все больше людей пишут от руки чаще, чем прежде, и можно быть уверенным: теперь этот процесс приносит им еще большее удовольствие!