Кейс про успешное применение кейсов в сообществе

В мире есть вечные темы про борьбу добра со злом, сродни этой теме спор SMM-менеджеров на тему пользы конкурсов как инструмента привлечения аудитории в сообщество. Сторонники верно говорят — это самый дешёвый способ наращивать базу подписчиков. Противники оппонируют: «Ну так там 50% — это призоловы». А бросить нельзя! Ведь конкуренты все как один используют конкурсы. Поддаться общему помутнению или гордо показывать на них пальцем и ставить под вопрос качество подписчиков конкурентов? А может, можно «и рыбку съесть, и косточкой не подавиться»? Можно!

Хитрый план

Вот история DOT Digital Agency про успешное применение конкурсов в сообществе гипермаркетов О’КЕЙ во ВКонтакте.

Обязательно к выполнению:

• чтобы снизить у призоловов желание участвовать, приз не должен быть чем-то, что легко продать на Avito и иных сайтах;
• приз должен быть популярен у вашей ЦА;
• стоимость приза должна быть минимальной, чтобы итоговая цена за подписчика не была выше той, которую мы получаем с обычной рекламы.

В чём вообще «глубинный смысл» проведения конкурсов? Всё дело в том, что рекламные платформы построены таким образом, что они чаще показывают такое рекламное размещение, которое больше нравится зрителю. То, у которого выше CTR. Люди видят надпись КОНКУРС, жадно кликают, тем самым снижая последующий показ этого объявления. Дальше люди кликают ещё, ещё снижают и так далее. Конечно, не до бесконечности. Есть ещё много других факторов, но «востребованность объявления» с конкурсом играет свою роль.

Получили вы показы, участников. Но дальше мастерство заключается в том, чтобы полученная цена за подписчика не превышала ту, которую вы добываете с обычной рекламы. Стоимость приза в этом деле ключевая. Если приз слишком дорог, то он перебивает всю выгоду. А если приз легко перепродать, то получаемая аудитория может состоять из пустышек-призоловов.

Так какой же приз не очень дорогой, но очень востребованный у нашей ЦА, при этом он не вызывает желания «впарить» его через 5 минут после получения?

Кстати, а почему вообще люди продают призы? Всё просто — им нужны деньги. Так может давайте дарить деньги, раз все их так хотят? Вот так мы и решили попробовать. Но не в живом виде, а в виде бонусов на карту лояльности.

Детали операции

Если бы суть была в раздаче денег каждому встречному, то статья не стоила бы вашего внимания. Вот какие условия участия затребовали коллеги DOT Digital Agency, задействованные в проведении конкурса:

• призы выдаются только в городах присутствия гипермаркетов О’КЕЙ;
• для получения приза нужно иметь карту лояльности.

Дальше мы провели 27 конкурсов за 7 месяцев. В них приняли участие более 10 тысяч человек, которые оставили более 200 000 интеракций. 77% призеров прислали все данные. То есть никого не отпугнула необходимость сделать карту либо у большого числа участников карты уже были. Это ответ № 1: массового числа призоловов удалось избежать уже на этом этапе.

Дальше интереснее. Мы получили 331 победителя и решили исследовать их: что это за люди, как они покупают, кто они вообще такие. Оказалось, что большинство начинало тратить подаренные бонусы через 35 дней с момента их получения. Средний чек был примерно одинаков со средним чеком по сети. Но вот наше первое приятное открытие: частотность была почти на 20% выше, чем у рядового клиента! Участники конкурсов оказались активнейшими потребителями.

Достичь дзена

А самый приятный бонус ждал нас дальше — деньги. Выяснилось, что есть золотая середина: при соблюдении определённого размера приза он на 100% окупаем самим клиентом. Если мы делаем приз не слишком большим, но и не слишком маленьким, то когда победитель приходит обналичить баллы, он всё равно что-то покупает. И сумма, которую человек «приносит в кассу», равна или даже больше размера подаренных ему баллов. То есть конкурсы стали окупать призовой бюджет.

Автор: Андрей Мазур