Кейс ProVision: как актуализировать профессию PR-специалиста в digital-эпоху

В своем кейсе специалисты ProVision рассказали, кто такой PR-специалист, какие функции он выполняет и заметна ли его роль в эпоху CommTech, когда медиаландшафт, инструменты и технологии быстро меняются и опережают человека.

Задачи:

• продумать и реализовать креативную кампанию, которая бы переосмысливала актуальный имидж PR-специалиста и показывала, что, несмотря на смену каналов и инструментов, в центре профессии всегда остается человек;
• опросить не менее 50 экспертов по PR о текущем восприятии профессии;
• получить поддержку инфлюенсеров с охватом не менее 100 000;
• получить не менее 15 публикаций в нишевых профессиональных СМИ и достичь охвата не менее 1 млн;
• получить не менее 50 постов и сторис в социальных сетях.

По мнению исследователей Hofstra University, профессия PR-специалиста гораздо старше, чем может показаться на первый взгляд. На протяжении истории эту роль примеряли на себя, политики и философы, общественные деятели и активисты, писатели и актеры. Этих людей объединяло одно: они принадлежали к мировой интеллектуальной элите.

В начале XX века PR выделился в самостоятельную профессиональную индустрию. Ставя цели клиента выше собственных публичных амбиций, пиарщики ушли в тень, и со временем закулисная роль PR-специалистов стала нормой. Но даже за кулисами продолжалась активная интеллектуальная деятельность.

Летом 2021 года, на пике digital-трансформации коммуникационной отрасли, агентство Pro-Vision поставило перед собой задачу: актуализировать имидж PR-специалиста в эпоху CommTech, когда роль человека в коммуникационных процессах пересматривается на фоне их диджитализации.

Решение

Подготовка кампании

Кампания была приурочена ко Дню PR-специалиста 28 июля. Команда ProVision ориентировалась на 3 целевые аудитории:

• профессиональное сообщество: PR-специалисты, маркетологи, рекламщики и все, кто считает 28 июля профессиональным праздником (18-50 лет, активные и творческие люди, для которых важна не только реализация в профессии, но и общественный статус самой профессии);
• текущие и потенциальные клиенты и партнеры (18-50 лет, заинтересованы в сотрудничестве с PR-агентством, ценят нестандартные решения и креатив);
• студенты профильных специальностей (18-25 лет, интересуются происходящим в отрасли, ищут потенциальные возможности трудоустройства к интересным им работодателям).

Аналитика и выбор коммуникационной платформы

На этом этапе ProVision совместно отраслевой ассоциацией в области связи с общественностью АКОС, инициировали опрос более 80 экспертов по PR об их профессиональном самовосприятии.

Его результаты показали: 45,4% респондентов склоняются к мнению, что профессия PR-специалиста, ранее считавшаяся элитарной, в настоящее время приобрела массовый характер. При этом 30,3% не согласились с этим суждением, посчитав, что пиарщики остаются уникальными специалистами на рынке.

По итогам исследования пришли к выводу, что необходима кампания по корректировки имиджа PR-специалиста и решили сделать это с самоиронией.

Так родилась концепция творческой кампании «Интеллектуалы прошлого — интеллектуалам современности», в основе которой лежит идея преемственности профессий: писателя, как властителя дум и современного пиарщика, который выступает в этой же роли.

Креатив

Чтобы поздравить коллег по отрасли, иронично намекнув на преемственность двух призваний, решили обратиться к инфлюенсерам, создающим такой контент. Проанализировав несколько аккаунтов, сделали выбор в пользу Piterville — креативной группировки, известной немного абсурдными стилизованными видео для TikTok, Instagram и YouTube. В креативах Piterville часто обыгрываются известные образы массовой культуры, в том числе реальные исторические личности.

Вдохновением для коллаборации с Piterville стали популярные литературные сюжеты. В результате появилась серия роликов, переосмысливающих классические сочинения с позиции современного PR-специалиста.

Каждое видео раскрывает одно из направлений деятельности современного пиарщика. Так, «Маяковский» рассуждает о предназначении инфлюенсеров, «Чехов» неловко путается в терминах digital-маркетинга, а отчаявшийся «Гоголь» сжигает неудачный пресс-релиз.

Антон Павлович Чехов — о лексических перипетиях digital-маркетинга

В роликах обыгрывается ряд отраслевых штампов: безусловная вера в эффективность новых каналов продвижения, изобилие англицизмов в профессиональной лексике и постоянное сомнение в том, что результат понравится публике. При этом, из ролика следует, что у писателей и PR-специалистов все же много общего: возможность предлагать собственные идеи и наблюдать за тем, как они меняют текущую повестку.

Владимир Маяковский — о TikTok и работе с инфлюенсерами

Выбор каналов и продвижение

Поскольку кампания стартовала в преддверии Дня PR-специалиста, хотели задействовать видео и при поздравлении коллег. Поэтому основными каналами коммуникации стали:

• социальные сети Pro-Vision (Facebook, Instagram) и АКОС (Facebook);
• email-рассылка по клиентской базе (более 6 000 адресов специалистов по PR и маркетингу).

При продвижении роликов использовали традиционные СМИ и аккаунты партнеров:

• аккаунты Piterville в Instagram и TikTok;
• анонсы в СМИ;
• спецпроект с sostav.ru;
• публикации на сайте АКОС.

Результаты

• Суммарный охват кампании составил более 2 500 000 человек;
• 68 специалистов по PR приняли участие в экспертном опросе и поделились субъективным восприятием профессии;
• Задействовали инфлюенсеров с охватом более 100 000 подписчиков;
• За время кампании было сделано 20 публикаций в социальных сетях, охват которых превысил 1 200 000;
• Опубликовано 62 поста и сторис в профессиональных сообществах.

Цифры — далеко не единственный показатель успеха кампании. Ирония помогла PR-специалистам вспомнить, что обесценивание профессии — не более чем миф. Несмотря на переход в digital, главным в PR остается человек со своими идеями, мыслями и чувством юмора.