Кейсы по PR и ORM на WDA 2025: опыт жюрейства премии

Что действительно впечатлило, а что вызывает разочарование. Какие ошибки портят конкурсную состоятельность кейсов, а какую категорию вообще хочется исключить – рассказывает на Adpass Ольга Харитонова, CEO 2L, член жюри WDA 2025.

Ольга Харитонова, совладелец и CEO агентства 2L, член жюри WDA 2025: «Впервые в этом году мне довелось оценивать кейсы в рамках Workspace Digital Awards. Отмечу сразу, что по сравнению с другими профессиональными премиями, в которых я была в жюри, работать с кейсами WDA было сильно интереснее: во-первых, сама платформа удобная, кейсы представлены достаточно презентабельно с точки зрения технического формата, во-вторых, здоровая и правильная конкуренция — большинство кейсов соответствуют категориям, среди участников присутствуют сильные игроки рынка, в-третьих, это уникальная возможность ознакомиться с лучшими проектами в сфере за последнее время, и это вправду уникальный, ценный опыт».

Когда вкусно, тогда вкусно!

Прежде всего, хочу честно выразить признательность коллегам по рынку за действительно крутые, нестандартные решения. Искреннее удовольствие получила от кейсов Ситидрайв про ретро-Волги в каршеринге, Multiways про магнитики на виртуальном холодильнике и Студии Чижова про нейроквест для «585*Золотой».

Понравился кейс Rassvet.digital про кампанию на Pornhub. Несмотря на то, что ключевой креатив — мерч-трусы с фирменным котом — были придуманы и представляли собой данность для агентства, вопрос продвижения можно было решить традиционно, и даже в таком случае получить какие-то вирусные охваты, но ребята не менее креативно подошли и к выбору основного канала продвижения, и к проработке баннеров, и сделали реально взрывную кампанию.

Очень атмосферный получился кейс у Sigma SMM про то, как они продвигали выставку по Гарри Поттеру в Саратове. Ничего сверхъестественного (как ни странно), но сделали всё четко, обдуманно и подробно описали работу над проектом. 100 очков Гриффиндору!

От нашего агентства — 2L — на премию также заявлены две работы, но свои кейсы, жюри, само собой, не оценивают.

Когда скучно, тогда скучно

Очень сложно было оценивать кейсы по управлению репутацией. К номинантам никаких претензий: в большинстве случаев работа выполнена грамотно, есть результат, описан процесс. Но в этой области на сегодняшний день ничего кардинально нового не придумано, поэтому все кейсы здесь как один: промониторили отзывы — отработали отзывы. Интереснее становится, когда описывается комплексная работа, с контент-маркетингом, на стыке с SMM, но в чистом виде ORM, на мой взгляд, не видится даже конкурсной категорией. Именно в том плане, что вау-эффекта от них нет в принципе. Оценивать приходится, по большей части, грамотность описания процесса, оформление кейса.

NDA

Нда-а… Это отдельная категория кейсов, которые встречаются в разных номинациях. И ничего хорошего я о них не могу сказать. Всё понимаю, мы и сами не понаслышке знакомы с понятием NDA, но когда речь идет о конкурсных кейсах, скрытие под NDA наименования самого клиента сразу превращает кейс в какой-то мыльный пузырь.

Где гарантия, что это реальный кейс, а не абстрактный проект, которого могло даже не быть? Как понять, насколько грамотно проведен анализ конкурентного поля, целевой аудитории, если нет четкого понимания, для какой компании проект делался?

По моему убеждению, в конкурс нужно допускать только открытые кейсы, по крайней мере, с открытой публикацией бренда клиента.

Внимание к деталям — стремление к идеалу: что портит кейсы

• Скука. Которую вызывает обилие воды, вводных слов, посредственный стиль изложения. Когда к середине уже забываешь, с чего начиналась эта история, и возвращаешься, чтобы сверить результаты с целями. Подробности — это хорошо, но только важные для результата или реально интересные.
• Недостаток логики. Например, когда решением внезапно становится вирусный или UGC-контент. Это хорошая штука, но выбор инструментов и форматов должен быть привязан к задаче и ЦА. А точно ли любая ЦА смотрит вирусные ролики, например? А точно ли этот UGC-контент будет работать на поставленную цель? Если перескочить эти вопросы, можно сделать охватную кампанию, но она не принесет бизнесу нужных результатов. На самом деле, прям несколько было кейсов, по которым было трудно принять решение: классная, свежая идея, но или реализация хромает, или связь с бизнесом, ЦА или целями.
• NDA результатов. Конечно, не каждый клиент даст агентству разглашать суммы своей прибыли или оборотов, но ведь есть ещё охваты, просмотры, отзывы, трафик на сайт/лендинг, конверсии во что бы то ни было, в конце концов, какие-то цифры можно дать в процентах, а не абсолюте. Но когда в качестве результата прописано, что заказчик остался доволен — это классно для заказчика, вероятно, но не показательно для всех остальных.
• Неочевидные показатели. Например: «лояльность аудитории выросла в 2 раза». NPS? Поведенческие факторы? Повторные покупки? Тональность комментариев? Говорим про лояльность, но метрики, KPI нужно обозначить четко: в чем измеряем?
• Отнюдь не впечатляющие результаты. Бывает и так, да. Когда есть цифры, но они откровенно не вау. То есть, из опыта я понимаю, что с такого количества публикаций вот такой охват — это очень слабо. Может, кейс и не плохой, на самом деле, но нужно было уточнить, что ЦА слишком специфическая и узкая, что охваты были очень целевыми, и тогда ценность результата станет более очевидной.

В завершении хочу еще раз сказать, что в целом мне было очень интересно изучать кейсы коллег, посмотреть, как развивается рынок PR, убедиться, что человеческий креатив жив и не будет побежден ИИ в нашей сфере уж точно!