Когда блоги полезны, а когда не очень

Сегодня многие топ-менеджеры и предприниматели, которые стремятся к публичности, ведут свои блоги. Почему блоги стали так популярны? Традиционные источники информации — СМИ — переживают сильнейший кризис. Им приходится конкурировать в скорости передачи информации с социальными сетями. И они, к сожалению, проигрывают. 

С другой стороны, социальные сети не могут обеспечить качественный и проверенный контент. Именно блоги стали тем форматом, который обеспечивает качество информации и позволяет профессионалам без посредников, транслировать свое мнение. И конечно, блог — это прекрасная возможность для компании и экспертов рассказать о своем опыте и своих услугах.

Правильное целеполагание

Давайте рассмотрим на конкретных кейсах, в каких случаях блог может быть эффективным маркетинговым инструментом, а когда он абсолютно бесполезен. Поговорим также, что это за формат и где размещать блог, чтобы попасть в свою целевую аудиторию.

Приведу пример из своей практики — маркетологи образовательной платформы решили с помощью блога привлечь в проект новых участников. Платформа была запущена крупным российским холдингом для профориентации школьников. На ней был создан раздел блог, и для его ведения привлекли копирайтера. Писать тексты для блога нужно было на базе уже готовых видео-интервью с менеджерами холдинга.

На страницах блога топ-менеджеры холдинга рассказывали о буднях представителей наиболее востребованных профессий. Кадровики, финансисты, айтишники рассуждали, за что они любят свою работу. Они объясняли школьникам, как стать настоящим профи в той или иной области. В блоге также размещались тексты о курсах и тренингах, которые молодежь могла пройти в рамках проекта.

Первоначально маркетологи холдинга нацелили копирайтера на создание интересных текстов, которые привлекут в проект новых участников. И хотя видео-интервью профессионалов были подчас формальные и сухие, копирайтеру удавалось создавать увлекательные тексты. Однако через пару месяцев маркетологи пересмотрели позицию и решили, что рост посетителей должен быть кратным, а оплата труда копирайтера будет привязана непосредственно к количеству новых зарегистрированных пользователей.

Копирайтер мог пообещать лишь постепенный, органический рост пользователей. Он попытался убедить маркетологов, что быстрый рост пользователей лишь за счет интересного и качественного контента невозможен. 

Для существенного прироста участников блог должен был содержать «жареные» факты и сюжеты. Кроме того, нужно было запустить специальную рекламную кампанию для продвижения статей блога. Убедить маркетологов ему не удалось, и копирайтер решил прервать сотрудничество. Хороший, опытный копирайтер заинтересован в успехе проекта, поэтому стоит прислушиваться к его советам. 

Блог, как уже говорилось, отличная возможность для продвижения профессиональной экспертизы. Многие деловые издания сегодня имеют у себя на сайте раздел для экспертных блогов. Если экспертам удается заинтересовать редактора, то они могут вести на сайте СМИ свой блог и привлекать подписчиков издания, среди которых немало потенциальных клиентов.

Приведу пример удачного использования блога с целью промоушна руководителем юридического бюро «Де-юро». Он вел блог на сайте ведущего бизнес -журнала “Форбс Россия”. Юрист, который специализировался на банкротстве предприятий, в разгар пандемии делился с предпринимателями практическими знаниями и советами. В частности, в его блоге говорилось, как работать с кредиторами и должниками. Тексты юриста набрали более 30 тысяч просмотров. Блог стал хорошим инструментом для повышения узнаваемости эксперта и усиления его профессионального профиля в поисковых системах.

Вот еще пример — молодая рекламная компания Backad решила с помощью блога рассказать на своем сайте об удачных кейсах. Небольшой стартап предлагал заказчикам диджитал рекламу на необычных носителях – экранах рюкзаков, с которыми промоутеры гуляли по городу. Рекламодателям не сразу были понятны преимущества промороликов на рюкзаках. 

В разделе «Блог» стартаперы разместили поясняющие тексты с множеством фотографий. На главной странице сайта дали ссылки на блог, что позволило новым посетителям сайта сразу перейти в раздел с кейсами и ознакомиться с опытом рекламного агентства. Руководители агентства поставили перед копирайтером, который вел блог, понятные цели, что позволило их успешно реализовать. Блог стал наглядной презентацией молодого бизнеса, и способствовал более эффективному взаимодействию с новыми клиентами.

Как писать тексты для блога

Будущим блогерам важно помнить, что это история не на один или два раза. Тут важны постоянство и определенная периодичность. Как хороший сериал, блог должен постепенно наращивать аудиторию, что позволит затем конвертировать читателей в своих клиентов. В зависимости от динамичности бизнеса и внутренних ресурсов, блог можно обновлять от раза в неделю до раза в месяц. Его может вести не один, а 2-3 эксперта, которые будут рассказывать о своих направлениях работы.

Блогерам очень важно с самого начала решить, для кого они будут писать: кто их целевая аудитория и какие у нее болевые точки, и чем тексты могут их заинтересовать и помочь. Сюжеты лучше брать из практики собственной компании.Их можно иллюстрировать фотографиями, видео-сюжетами, диаграммами. Читателям корпоративных блогов также могут быть интересны рыночные прогнозы, анализ рынков и комментарии по результатам деятельности игроков индустрии. 

Тексты блога должны легко читаться, быть не слишком затянутыми, полезными и увлекательными. Живой Журнал с его длинными и пространными историями уже ушел в прошлое.

Как вести блог на разных площадках

Блог можно вести на сайте компании, в аккаунтах в социальных сетях или на личной странице эксперта, в Яндекс.Дзен, а также на платформе популярного делового или новостного СМИ. При выборе площадки нужно принимать во внимание контент, который эксперты готовы предложить аудитории, цели активностей и имеющийся бюджет. 

Самый простой формат – размещение блога на корпоративном сайте. Для того, чтобы выделиться на фоне других разделов сайта, тут лучше размещать более живой и неформальный контент: текущие кейсы, комментарии по актуальным событиям в индустрии и жизни компании. Размер текста лучше сделать средний – на 5-10 минут чтения, не больше. Блог будет хорошо дополнять другие, более «официальные» разделы сайта. Преимущества этого варианта — он бесплатный, и сама компания устанавливает периодичность и содержание блога. Среди недостатков – относительно небольшая аудитория – исключительно посетители сайта. Это в основном те, кто заинтересован в сотрудничестве с компанией, и поэтому готов пойти дальше первой страницы.

Если эксперты решили вести блог в социальной сети, например, в аккаунте ВКонтакте, то нужно писать короткие посты. Текст должен иметь больше иллюстраций – видеороликов и фотографий. Этот вариант размещения также бесплатный, но необходима оплата продвижения контента и привлечения новых пользователей. Среди недостатков формата — текст блога может потеряться среди другого контента, размещенного в новостной ленте. Ведение блога компании в Яндекс Дзене имеет дополнительные преимущества: это социальные сеть позволяет размещать более длинные тексты и это может быть блог исключительно одного эксперта.

Блог на сайте раскрученного бизнес-издания позволяет получить большую аудиторию читателей. Однако СМИ предъявляют более высокие требования к содержанию текстов и его литературным качествам. Кроме того, некоторые издания могут запросить плату за размещение блога.

При достаточных ресурсах и бюджете рекомендуется комбинированное использование всех перечисленных выше площадок, что является предпочтительным, так как позволит достичь наилучшего результата.

Подводя итоги вышесказанному, еще раз отмечу, что блог позволяет экспертам коммуницировать потенциальным клиентам свое мнение по текущим событиям и продвигать свою экспертизу. Этот формат не подходит для решения тактических задач: взрывного роста числа посетителей, увеличение числа покупок, быстрому укреплению лояльности клиентов. Для достижения этих целей блог должен быть составляющей комплексного решения с привлечением других маркетинговых инструментов, в том числе прямой рекламы.

Автор: Елена Кузнецова