Когда контент-маркетинг бесполезен: мнение эксперта
Дмитрий Юрков, директор по маркетингу Университета «Синергия», автор книги «Святая Троица траффика. Битва за конверсию» рассказывает, почему профессионалам в сфере рекламы пора раз и навсегда вычеркнуть слово «контент» из своего лексикона.
Маркетолог Сэмюэл Скотт считает, что за последние десять лет нас заполонило какое-то «контент-безумие». При этом люди, которые используют это слово, не всегда понимают, что такое маркетинговые коммуникации и как измерить их эффективность. «Слово контент, мне кажется, достаточно бесполезным и слишком абстрактным», – заявил в своем выступлении маркетолог.
Говорят, реклама умерла. Да ладно?
Еще в 1996 году Билл Гейтс сказал, что широкий спектр возможностей интернета позволяет людям из разных стран получать доступ к информации в онлайн в любое время. Имеется в виду, что повсеместное распространение интернета позволило каждому желающему попытаться стать суперуспешным медийным игроком. И действительно, многие маркетологи, стремясь завоевать главенствующие позиции в сети, активно занимаются контент-маркетингом. Но если вы продаете какой-то конкретный продукт, а не медиа – это не всегда эффективно.
Американское агентство HubSpot породило тренд развития инбаунд маркетинга, заявив, что традиционная реклама умерла. Сегодня только ленивый не говорит о человеко-ориентированной маркетинговой стратегии, полезности контента, его образовательных функциях и о том, как важно дать людям возможность стать лучше. И все это, конечно же, с помощью вашего бесценного контента.
Как правило, за всеми этими длинными речами и человеколюбием стоят тонны никому ненужной корпоративной информации и спам, который льется на клиента из всех возможных источников. При этом любой, даже мало ценный контент, выдается за что-то очень нужное и полезное. Так себе стратегия, отмечает маркетолог.
Да, и при этом не надо забывать, что компания HubSpot занимается альтернативными способами рекламы, и вполне логично, что в их интересах заявлять о том, что традиционная реклама умерла.
А по факту…
На самом деле статистика показывает, что реклама по-прежнему чувствует себя достаточно хорошо. Суммарные рекламные бюджеты в США продолжают расти в год примерно на 3%. И как это не удивительно, большая часть расходов на рекламу приходится именно на традиционное телевидение, а никак не на интернет.
При этом измеримый эффект, выраженный в прибыли для компании, имеет только тот контент, который носит конкретную концепцию и рекламный посыл. Вся остальная информация, так называемый контент ради контента – это абсолютная бессмыслица.
Несмотря на это, большинство маркетологов считают, что, выложив на сайт все что угодно, они смогут резко повысить трафик и конверсию на их веб ресурсе. По данным Havas Media 77% ведущих мировых брендов генерирует абсолютно бесполезную информацию, и поэтому люди им говорят «нам в принципе все равно».
Дошло до того, что маркетинговые специалисты стали воспринимать слово «реклама» как что-то постыдное. Давайте просто признаем, что она никуда не делась и по-прежнему жива. Реклама – это нормальный термин, который честно описывает нашу деятельность.
Сегодня под словом «контент» подразумевают все что угодно. Продукт – это контент, статья в газете – контент, радиопередача, телепередача, фильм – это тоже контент. Получается, что контент это все что угодно, что есть в онлайн. Но, помните, не бывает реально полезных терминов с настолько широкой сферой применения.
Никто не отменял старую добрую схему маркетинговой коммуникации – «волшебную четверку» – product, price, promotion, place. Это стратегия, при которой вы сначала выявляете потребности клиента, а потом уже строите какие-то планы.
Главная ошибка современных маркетологов заключается в том, что они начинают почему-то с конца. Не поняв, что нужно их клиентам, они выстраивают абсолютно бессмысленные маркетинговые кампании. Вы уверенны, что деловым, занятым людям очень нужен ваш безумно интересный контент о полезных свойствах горчицы или супертаблетках для посудомоечных машин?
Нормальный, здоровый человек готов потратить ровно две секунды на ваш продукт, и то для того чтобы найти его на полке в магазине. Поэтому стоит крепко задуматься, прежде чем занять политику контенто-генерирующей компании.
Всю эту ситуацию хочется резюмировать цитатой из прекрасного американского фильма «Хороший, плохой, злой». «Когда нужно стрелять – стреляй, чего разговаривать»! В маркетинге абсолютно такая же история, пришел продавать – продавай и не нужно лишней болтовни.
Автор статьи: Эльмира Гулиева
