Когда один пост в соцсетях может стать PR-катастрофой

17 июля 2018Rb.ru

Когда один пост в соцсетях может стать PR-катастрофой Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group, рассказывает, как компаниям правильно взаимодействовать с пользователями в соцсетях и почему не стоит игнорировать этот канал коммуникации.

Не так давно знакомый из digital-агентства поделился со мной интересным инсайдом: если пожаловаться на сервис одного крупного банка в социальных сетях, при этом находясь в отделении, к тебе сразу выйдет менеджер, чтобы решить вопрос.

Интересно, что звонок в контакт-центр или элементарный вопрос дежурному сотруднику отделения такого эффекта не даст.

Публичными обращениями к компаниям в социальных сетях уже никого не удивишь. Они стали своеобразной жалобной книгой с широкой аудиторией, готовой поддержать недовольного своим комментарием или лайком. Аудитория ждет реакцию компании, но чем дольше пауза между вопросом и ответом, тем ниже уровень удовлетворенности.

Так как же брендам правильно реагировать на эти обращения, а главное, как работать с этим каналом?

Риски неконтролируемых коммуникаций в соцсетях

Публичный пост о компании в соцсетях вовлекает в диалог не только сам бренд, но и круг общения автора (его друзей и подписчиков). Игнорирование обращений в социальных сетях опасно для репутации компании. Даже если у клиента, скажем, 200 подписчиков, это уже аудитория, которая может не только написать комментарий или поставить лайк, но и сделать репост, запустив сарафанное радио. Все усугубляется, когда пост-обращение к компании пишет медийная личность или блогер с большим количеством подписчиков, а никакой реакции не следует. В результате один пост может стать настоящей PR-катастрофой.

Мы провели исследование по 18 индустриям в России и выяснили, что чаще всего в социальных сетях пишут о сервисах онлайн-образования (43%), отелей (33%) и онлайн-бронирования (43%).

И действительно, если собрать все посты о том, как плохо или хорошо было лететь той или иной авиакомпанией, можно получить приличный альманах с историями разной степени накала. Я думаю, не все еще забыли, как в апреле 2017 года на борту самолета United Airlines произошел конфликт между пассажиром и сотрудниками авиакомпании. Ситуация вызвала волну негативных публикаций в СМИ, а в интернете появились мемы, высмеивающие компанию.

Один из самых серьезных рисков — распространение поста за пределы социальных сетей. Тему может подхватит какое-нибудь СМИ, а иногда и не одно. Порой это приводит к реальному урону бизнесу компании, вплоть до падения стоимости ее акций.

Как взаимодействовать с пользователями в соцсетях?

В каждой индустрии существует определенный круг вопросов и проблем, с которыми сталкиваются клиенты. Например, в ритейле чаще всего жалуются на доставку. Авиаперевозчики работают с жалобами на задержку или отмену рейса, на сервис в аэропорте или проблемы с бронированием. По факту, это все те же вопросы, с которыми каждый день имеет дело контактный центр компании, но по другим каналам.

Раньше обращений было не так много, как сегодня, и с ними можно было легко справиться силами SMM-менеджера или другого отдела, который ведет странички компании в социальных сетях. Сегодня количество обращений выросло во много раз, причем клиенты уже не идут на официальную страницу бренда, они пишут у себя в ленте, на различных форумах или на сайтах с отзывами.

Согласно нашему исследованию, больше половины российских пользователей (51%) предпочитают оставлять комментарии о клиентском сервисе на своей личной странице. Это, безусловно, усложняет задачу мониторинга отзывов силами нескольких SMM-менеджеров.

Социальные сети превратились в полноценный канал коммуникации с брендом, и относиться к нему нужно с такой же серьезностью, как к традиционным — телефону, email или чату. По этой причине функции взаимодействия с клиентами в социальных сетях все чаще передаются в контактный центр, или, как называют в компаниях такие подразделения, — центр обслуживания клиентов, служба поддержки клиентов. Важно заметить, что составление контент-плана публикаций, написание постов и управление группами в социальных сетях по-прежнему остаются на стороне маркетинга. В задачу специалистов контакт-центра входит общение с клиентами, проще говоря, ответы на их вопросы и комментарии. Мы выделили несколько важных составляющих успешного клиентского сервиса в социальных медиа.

1. Команда

Создание команды по работе с клиентами в социальных медиа — первый шаг. Это должен быть выделенный штат специалистов определенного профиля, которые знают специфику этого канала и умеют с ним работать. Они должны легко вычислять «троллей» и пресекать их попытки скомпрометировать бренд, работая с реальными обращениями. Тон сообщений бренда должен быть позитивным, а сообщение — персонализированным, сотруднику клиентского сервиса следует проявлять эмпатию по отношению к клиенту, прямо выражать готовность помочь.

Такие сотрудники должны обладать определенной долей креатива, чтобы уметь подстроиться под клиента и предоставить индивидуальный ответ, а не просто направить шаблонное сообщение.

Также важно, чтобы операторы проходили обучение коммуникационным навыкам, в том числе, как себя вести в кризисной ситуации и общаться с разными типами людей. Они должны знать, как реагировать на любые запросы и что отвечать на обращения любого характера. Ну и, конечно, обязательное требование — грамотность. Сообщения с грамматическими ошибками от представителя компании могут негативно повлиять на ее восприятие потребителями.

2. Скорость

Помимо грамотности и понимания специфики самой аудитории, сотрудники, работающие с социальными сетями, должны оперативно реагировать на обращения и оказывать поддержку по решению конкретных проблем напрямую. Уровень удовлетворенности клиента обратно пропорционален времени ответа.

В случае с социальными сетями ответ не следует откладывать более двух часов, а в идеале он должен быть предоставлен в течение часа. Для некоторых типов обращений, особенно относящихся к кризисным ситуациям, этот показатель должен быть еще меньше.

Хороший пример качественной командной работы можно подсмотреть у коллег из «Кинопоиска». У портала большая и активная аудитория в Twitter, которая не только читает посты, но и обращается с вопросами или предложениями. Модераторы оперативно отвечают на вопросы о работе сайта, о проблемах с личным кабинетом, а также оригинально и с юмором реагируют на другие обращения. Важно, что «Кинопоиск» реагирует даже на те твиты, где нет прямого упоминания аккаунта или имени сервиса, а есть, например, только сокращенное КП.

Пример 1

Пример 2

Исследование, проведенное Teleperformance CX Lab, показало, что среди потребителей, у которых был положительный опыт взаимодействия с клиентским сервисом бренда, уровень лояльности выше на 15%, чем у тех, кто не обращался в компанию.

3. Проактивность

Потребители часто оставляют сообщение на личной странице. Так, 80% пользователей Twitter упоминают названия брендов в своих твитах — не только связанных с проблемами, но и новыми покупками, новостями и отзывами. Ситуация усложняется тем, что пользователи не всегда ставят хэштег или тег на компанию, описывая свои впечатления. Поэтому одна из важнейших задач клиентского сервиса — отследить и обработать любое упоминание, так как 77% пользователей Twitter лучше относятся к бренду, если он отвечает на их сообщения.

Качественная поддержка подразумевает мониторинг социальных сетей, поиск интересных и полезных тем. При взаимодействии с клиентским сервисом потребитель должен быть уверен, что бренд знает и понимает его нужды, а также способен предвосхищать его желания. В идеале сотрудники должны отслеживать темы, связанные с брендом, даже если это непрямое обращение.

Например, пользователь пожаловался, что он разбил телефон. Производителю смартфонов будет правильно отреагировать на это сообщение, поддержав автора и, например, сообщив ему о специальных предложениях на его продукцию, чтобы восполнить утрату.

4. Качество ответа

Качественный ответ подразумевает преобладание полезной и полной информации. Клиент негативно воспринимает предложение обратиться по другому каналу, например, горячей линии, если его вопрос по какой-то причине не может быть решен в социальной сети. Поэтому всегда важно определять на уровне стратегии компании, по каким вопросам будет производиться поддержка в социальных сетях и заранее предупреждать об этом клиента, чтобы не было поводов для недовольства.

Хороший кейс от Альфа-Банка: вопросы по банковским операциям клиента можно решить только в личной переписке, но нельзя забывать о продолжении диалога в публичном пространстве

Если вопрос действительно требует подключения других отделов или структур компании, расскажите клиенту подробнее, как будет происходить дальнейшее общение, куда нужно обратиться, какую информацию предоставить для быстрого решения вопроса. При этом важно проследить, что задача была передана и вопрос клиента был в итоге решен. Только тогда клиент поймет, что за соцсети отвечает настоящий человек, а не робот. Проблемы с банковскими картами очень чувствительны для клиентов, поэтому решать их нужно как можно быстрее, выяснив все вопросы.

Работа со всеми обращениями

Важно реагировать на все комментарии вне зависимости от того, позитивные они или негативные. Разумеется, последние требуют максимально быстрой реакции. Многие компании стремятся нивелировать негатив публично, чтобы показать, что они прислушиваются к своим клиентам и предпринимает должные меры для устранения проблемы. Однако есть случаи, когда возможно только личное сообщение. Например, когда речь идет о личных данных клиента.

Пример качественной оперативной работы и с жалобами, и с шутливыми отзывами от Росбанка

Кроме того, важно понимать, кто ваш клиент: сколько у него друзей и подписчиков, является ли он лидером мнения. Например, если бренду пишет человек с 100 000+ подписчиков, это определенный прецедент, способный получить широкую огласку в случае неверных действий.

На позитивные комментарии уместно будет ответить клиенту благодарностью или шуткой. Таким образом, компания выполняет сразу две задачи: во-первых, она благодарит автора, а во-вторых, повышает лояльного клиента, который поделится своим положительным опытом общения с брендом. Считается, что шутки или неформальный стиль общения особенно хорошо воспринимается молодыми поколениями. Однако это не всегда так. При разработке стратегии коммуникации с клиентами очень важно учитывать специфику индустрии и предоставляемых услуг, определить, кто является вашим основным потребителем и как правильно с ним общаться, не забыв спросить об этом его самого.

Вместо заключения — факторы успеха

Одна из важнейших составляющих лояльности клиента — позитивный опыт обращения к бренду.

Компания должна собрать хорошую команду и снабдить ее всем необходимым инструментарием для коммуникации с потребителями, обмена информацией и расстановки приоритетов.
Команде важно помнить о том, что иногда клиенты бывают не в духе или им просто требуется выплеснуть свои эмоции. Реакция на такие обращения должна быть мягкой и спокойной или же может быть смягчена уместной шуткой.
Уровень удовлетворенности клиента зависит от времени ответа, поэтому всегда нужно быстро реагировать и отвечать на все запросы клиента.
Проактивный клиентский сервис превратит обычных пользователей в фанатов бренда, что поможет компании удержать клиентов, сократить затраты и количество входящих сообщений, а также развить свой бизнес.

Надеемся, эти рекомендации позволят компании лучше понимать своих клиентов и поспособствуют улучшению процессов коммуникации с потребителями и развитию клиентского сервиса в целом.