Колонка РБК: как компании расплачиваются репутацией за искренность

Интернет резко сократил дистанцию между компанией и клиентами. В результате ожидания аудитории радикально поменялись, а любая публичная ошибка компании может стоить репутации, которая строилась годами

От «черного ящика» к «стеклянному»

Термин glass box («стеклянный ящик») появился в ответ «черному ящику» — системе, впервые обозначенной Ньютоном в физике. «Черным ящиком» называли слишком сложный процесс внутри системы, скрытый от внешней среды. Не имея возможности заглянуть внутрь, ученые могли делать выводы о такой системе, только анализируя реакции «ящика» на внешние воздействия.

В 1990-е годы определение приобрело экономическую коннотацию: в США «черными ящиками» стали называть корпорации, которые намеренно держали в секрете информацию о внутренних процессах. С начала 2000-х годов растет тренд на открытость: многие компании начали публиковать финансовые отчеты, чтобы доказать публике свою порядочность в уплате налогов. Так рынок стал готовиться к переходу от «черного ящика» к «стеклянному».

Сейчас термин glass box широко используется в data science, когда специалисты говорят о нежелании tech-гигантов раскрывать методы обработки личной информации пользователей. О внутренней политике Google и Facebook можно узнать лишь из журналистских расследований и блогов уволенных сотрудников. «Стеклянный ящик» всплывает в этом контексте как единственное решение для заведомо неэтичной системы, которой есть что скрывать.

Определение glass box относительно tech-сферы впервые упоминается в книге The Black Box Society Фрэнка Паскуале. Автор считает, что любовь ИT-гигантов к скрытности парадоксальна: именно они навязывают культуру «стеклянности», сами оставаясь в «черном ящике». Если все социальные сети и приложения держатся на том, что пользователь впускает общество в свою повседневную жизнь, почему эта система не распространяется на сами компании, продвигающие такой образ жизни?

Паскуале предлагает glass box как решение в этой ситуации: пользователи должны быть не только «наблюдаемыми», но и «наблюдателями», т.е. влиять на процессы и ценности корпоративного «ящика» тех же Facebook и Google. Так корпорации будут обязаны следовать и закону, и моральным требованиям потребителей, чтобы не потерять их доверие.

Цель подобного «аквариума» — не только прозрачность процессов, но и привлечение руководителей к ответственности. От харассмент-скандалов до коррупционных сделок и непотизма среди менеджмента — любые внутренние конфликты теперь приписываются не компании в целом, а конкретным лицам внутри нее. И так как публика знакома с владельцами корпораций и их образом жизни через соцсети, она ожидает достойного ответа и работы над ошибками лично от них.

Рейтинги репутации

В эпоху вынужденной открытости каждый предприниматель присутствует в публичном пространстве. Бизнесмены смирились с необходимостью построения личного бренда, а большие компании уже не могут сформировать собственный образ без публичного присутствия. Если корпорация неактивна в соцсетях или отказывается делиться материалами из «закулисья», это вызывает вопросы и недоверие. Более того, публике уже недостаточно общих слов об «этичных условиях труда» и «экологичных продуктах в производстве» — пользователи требуют конкретных фактов и цифр, подтверждающих эти формулировки.

Многие бренды выигрывают от такой возможности. Starbucks и до появления соцсетей рассказывала о своей внутренней политике, делилась историями помощи сотрудникам и даже снимала об этом художественные фильмы — мемуары Майкла Гейтса Гилла How Starbucks Saved My Life стали основой для полнометражной картины. Так компания быстро приобрела человеческое лицо и стала популярна среди креативного класса. С приходом соцсетей бренд сразу стал работать с амбассадорами, приглашая их в свое «закулисье», и открыто поддерживать движения за права человека в США. Так, в 2020-м Starbucks лидировала в рейтингах корпораций, поддерживающих ЛГБТ-движение.

Без права на ошибку

Если построение позитивного образа занимает у бренда годы, то падение популярности происходит моментально. Сейчас у потребителей все больше инструментов давления на компании — они голосуют не только «рублем», но и протестующими хештегами в социальных медиа, отзывами на корпоративных страницах и составлением своих рейтингов «лузеров». Так корпорации получают быструю обратную связь и имеют возможность исправиться — но это срабатывает не всегда.

Шошанна Зубофф в своей книге The Age of Surveillance Capitalism упоминает, что соцсети отбирают у нас право на прошлое, т.е. право на совершение ошибки и возможность о ней забыть. Фраза «интернет помнит все» стала особенно актуальной во время пандемии — люди активнее потребляли информацию и ожидали решительных действий от компаний и политиков.

Группа американских журналистов и ИТ-разработчиков запустила онлайн-проект Did They Help, позволяющий составлять рейтинги и антирейтинги известных лиц и корпораций в зависимости от их действий во время пандемии или протестных акций. Для многих пользователей это стало возможностью выпустить пар и поставить Дональда Трампа или Илона Маска в число злодеев 2020-го вместе с такими большими компаниями, как Qantas и GameStop. Несмотря на то что рейтинги Did They Help напрямую не влияют на деятельность компаний, они отражают важный тренд: владелец корпорации и сама корпорация в глазах пользователя — одно и то же. Лайки писательницы Джоан Роулинг к неуместным твитам двухгодичной давности оцениваются наравне с массовыми увольнениями сотрудников во время пандемии в сети отелей Britannia (которая, к слову, заняла пятое место в антирейтинге Did They Help).

Несоразмерность в оценке этических промахов присутствует и в рейтингах осознанности компаний. С растущей популярностью этичного потребления появляется все больше приложений, анализирующих, насколько честен с вами бренд. Проект Good On You актрисы Эммы Уотсон постоянно обновляет информацию о марках этичной моды — от маленьких европейских магазинов до тяжеловесов люкс-сегмента. Приложение Think Dirty работает по схожей схеме: его создатели оценивают состав популярных косметических средств и предупреждают о потенциально опасных ингредиентах. Несмотря на то что эти рейтинги облегчают процесс перехода к осознанному потреблению, их объективность опять сводится к человеческому фактору: проекты не всегда обновляют информацию, даже если компании меняют формулы или добавляют в них гипоаллергенные ингредиенты — так продукция теряет популярность и после проделанной работы над ошибками.

Интернет-среда не оставляет нам достаточно времени на размышление, заставляя реагировать на чужие оплошности быстрее, чем публикации сменяют друг друга в ленте новостей. Многие репутационные потери для публичных фигур и компаний становятся глобальными лишь потому, что пользователи решили не проверять информацию или забыли ее обновить.

От «стеклянного ящика» к дорогому «аквариуму»

Жесткие условия локдауна повысили всеобщую категоричность. Вместе с постоянным пребыванием людей в онлайне и тревожными новостями повысился и уровень стресса. Многие пользователи наблюдали, как владельцы больших корпораций самоизолировались на собственных островах или в больших виллах с виноградниками. Поэтому, когда дело дошло до распределения госпомощи компаниям, пострадавшим от карантина, публика стала недоумевать, почему та же Виктория Бекхэм получила финансовую поддержку, а многие малые предприниматели — нет. В результате многие популярные бренды и их владельцы пострадали от бойкота и приняли решение публично отказаться от помощи государства.

Философ и лингвист Маршалл Маклюэн утверждал, что с развитием каналов передачи информации стремительно падают барьеры между разными классами и слоями населения. В итоге возникает недовольство, что «те, другие» — более необразованные, более успешные или более опасные — находятся в непосредственной от нас близости и пользуются преференциями. Так пользователь чувствует себя выше и опытнее тех, кого он видит за стеклом, даже если речь идет о владельцах крупных корпораций или политиках. У него возникает ощущение, что он способен анализировать ситуацию лучше и оперативнее.

Реакция публики на госпомощь в разных странах была похожей: пока в Британии пользователи предлагали бойкотировать компанию Бекхэм, в Америке критиковали стремление Казначейства поддержать крупные авиалинии США и предлагали «дать им разориться самостоятельно».

Маркетинговый консультант Линор Горалик считает:

«Дело тут не только в том, что широкая аудитория видит, что происходит в жизни сильных мира сего (будь то бренды или люди), но и в том, что публика считает себя вправе знать, критиковать и требовать отчета о происходящем. Иными словами, как и в очень многих сферах общественных отношений, здесь изменился статусный расклад, и те, кто раньше априорно не имел права голоса и возможности озвучивать свое мнение о других, теперь публично делают это. Когда речь идет о критике брендов, мне это кажется совершенно здоровой историей (хотя брендам с этим тяжело, и я, как человек, который бренды консультирует, вижу это каждый день). Когда речь идет о критике частной жизни других людей, разговор становится на несколько порядков сложнее: мы никогда не можем отделить претензии к человеку строго как к представителю бренда от других видов приязни или неприязни. Но что лично мне представляется совершенно однозначным — это то, что слово «тренд» здесь не очень применимо. Мне кажется, речь идет о новой реальности, которая теперь устроена так: бренды и их представители живут в постоянной сфере общественного внимания.

В моем понимании, у людей, работающих на стороне брендов, теперь просто нет выбора: надо перестраивать процессы и коммуникации так, чтобы это постоянно учитывать. А «учитывать» совершенно не означает «не делать ни единственного спорного шага»: учитывать — означает просто принимать в расчет последствия своих поступков.

То, что иногда какая-то часть аудитории может быть нами недовольна, тоже становится вариантом этой новой нормы; зато, может быть, кому-то, кто раньше не замечал нас, мы понравимся своими действиями. Если ориентиром оказывается этическое чувство, а не страх, бренд и его представители готовы отвечать за свои поступки — даже за неоднозначные».

Девять шагов по построению репутации в эпоху прозрачности

Что может сделать бренд, оказавшийся в антирейтинге из-за неуместной рекламы в соцсетях или сомнительного репоста? Попросить прощения уже недостаточно, «баллы» в таком случае начисляются за крупные благотворительные пожертвования и непосредственную помощь работникам или дискриминируемым группам. Проблема состоит лишь в том, что выиграть в этой гонке невозможно — любое решение компании может получить сильную ответную реакцию, а может пройти незамеченным. Единственный выход из этой ситуации — смириться с «аквариумом» и быть искренним, признав, что ошибки — это часть пути бизнеса.

В условиях культуры glass box, где покупатели хотят знать о ценностях компании и ее внутренних процессах, тяжело следовать по своему вектору, не нарвавшись на массовую критику. Как быть открытым для публики и не попасть в антирейтинг компаний — в нашем кратком руководстве.

1. Четко определите ценности компании и следуйте им

Уважение, равенство, коммерческий успех или более консервативный подход к бизнесу — вы должны честно определить ценности бренда. Об основных из них следует знать не только вашим сотрудникам, но и клиентам — это сформирует целостность вашего образа. Набор ценностей поможет вам и в работе с репутацией: так вы сможете определить направление для благотворительности и сотрудничества с фондами.

2. Подтверждайте следование ценностям внутри компании

Недостаточно написать diversity (разнообразие) или equality (равенство) на заламинированном пропуске вашей фирмы — надо этому еще и регулярно следовать. Если состав топ-менеджмента компании однороден по гендерному и национальному признаку, публичным заявлениям бренда о поддержке движения BLM или #metoo никто не поверит.

3. Знайте свою аудиторию

Важно понимать, кто читает вас в соцсетях и пользуется вашим продуктом. Большинство бойкотов брендов и скандалов с участием руководства происходило из-за того, что компании считали свою публику недостаточно прогрессивной или образованной. Если ваш основной клиент — женщина, то не стоит удивляться разъяренным комментариям в ответ на мизогинные шутки.

4. Оставайтесь в контакте с внешним миром

Основная характеристика glass box — это чуткость системы к сообщениям, приходящим извне. Знайте повестку и сверяйте, как она связана с вашими ценностями, — это поможет предугадать настроение публики и сформировать репутацию «думающего» бренда. Многие европейские компании, полностью проигнорировавшие тему локдауна в своих постах в 2020-м, получали гневные сообщения от клиентов о том, что «мир уже изменился».

5. Поддерживайте сообщества, близкие вашему бренду

Корпоративная социальная ответственность становится неотъемлемой частью современной жизни. Если ваш бренд занимается производством детских товаров — поддержите проекты, защищающие права детей. Если оказывает услуги, популярные среди женщин, — сотрудничайте с центрами борьбы против насилия. Поддержка сообщества, связанного с вашей деятельностью или продуктом, доказывает «прозрачность» вашего ящика.

6. Четко формулируйте свои мысли

Greenwashing, или «зеленый пиар», — один из осуждаемых методов общения с публикой в эпоху осознанности. Когда вы говорите «наша компания пользуется экологичными методами производства», не подкрепляя это точными данными, аудитория воспринимает это как заговаривание зубов. «80% нашей упаковки изготовлено из переработанного сырья фабрики N» или «12 из 25 топ-менеджеров в нашей компании — женщины от 30 до 50 лет» звучат более надежно.

7. Помните, что личный бренд — давно не личный

Массовые попытки «сформировать личный бренд» имеют свой побочный эффект. Ваши посты в собственных соцсетях будут косвенно ассоциироваться и с позицией вашей компании. Лайки к трансфобным и сексистским комментариям, фотографии с шикарных закрытых вечеринок, пока остальные сидят на карантине, — пострадать можете не только вы, но и ваш бизнес. Это не значит, что вы не должны выкладывать ничего личного. Но вы должны понимать размытость этих рамок и оценивать уместность ваших постов самостоятельно.

8. Извиняйтесь делом, а не словами

Если ваш поступок вызвал бурную негативную реакцию аудитории, не стоит оставлять ее без ответа. Зачастую одних извинений бывает недостаточно — надо еще и доказать, что вы сделали работу над ошибками: разобрались в теме, по которой позволили себе неосторожное высказывание, и поддержали деятельность групп, включенных в эту сферу, — будь то социальные центры или проекты по защите прав человека.

9. Будьте терпеливы

Помните, что общество только учится новым правилам взаимодействия с брендами и аудиторией. Пока эти нормы устанавливаются, вы можете нарваться на непредсказуемую волну реакции и задеть кого-то, того не желая. Относитесь к этому по-философски: делайте работу над ошибками и не хороните свой бренд раньше времени. Волна недовольных комментариев схлынет через неделю, а новый опыт останется у вас навсегда.

Автор: Виктория Кокарева