Коммерческий PR VS политический: три отличия

Задача добиться максимально широкого освещения информационного повода, мероприятия, деятельности компании или ее первого лица – первая и самая очевидная для пиарщика. Это классика пиара, и вроде бы все понятно, но на практике не всегда очевидно, как сделать так, чтобы новость компании была растиражирована СМИ, как заинтересовать журналистов, чтобы они встали в очередь за вопросами в пресс-службу. 

Рассказываем, как осветить информационный повод с помощью классических PR-инструментов: копирайт и рассылка пресс-релизов, организация пресс-завтраков, пресс-конференций и пресс-туров, интервью с первыми лицами компании, follow up и инициирование публикаций, мониторинг информационного поля.

Эксклюзив

Предположим, вы строите новое предприятие национального (или регионального) масштаба, продаете бизнес иностранным инвесторам, производите инновационный продукт, строите первый аутлет в России. Все это крупные новости, и если вы отдадите такую информацию одному из топовых федеральных (или региональных – в зависимости от вашей географии) СМИ, новость получит максимальное цитирование другими СМИ.

Правильное стратегическое планирование СМИ для эксклюзива и дальнейшая качественная коммуникация с медиа обеспечит вашему инфоповоду широкое распространение и высокий охват. Главное – знать журналистов, которые пишут на вашу тему.

Так, в сентябре 2018 года наш клиент, компания по производству активных фармсубстанций «Активный Компонент», продал миноритарный пакет акций международному инвестиционному фонду «Эльбрус Капитал» с целью инвестиций в новое производство в Пушкине под Санкт-Петербургом. Перед нами стояла задача распространения этой новости в федеральном инфополе. В качестве ключевого СМИ для информации под эмбарго был выбран «КоммерсантЪ» как топ-3 СМИ по уровню цитируемости. И именно эксклюзив дал качественный федеральный охват.

Цифры

Если как такового эксклюзива у вас нет, не торопитесь искать бюджеты на рекламу. Есть еще много новостей, которые могут стать интересными для журналистов, если знать, кому и как правильно их подать.

Самое подходящее, что может пойти в ход, – аналитика, статистические данные, цифры: инвестиции, обороты, проценты прироста, объемы выпускаемой продукции, сравнение показателей за разные периоды.

Например, при открытии ресторанного пространства Food Hall в Outlet Village Пулково перед нами стояла задача собрать журналистов на первое пресс-мероприятие в комплексе. Понимая фокус интересов СМИ, мы совместно разработали концепцию, где в рамках ланча в новом пространстве Retail-директор рассказал о показателях по итогам первого года работы аутлета, а также о дальнейших планах по расширению. Именно эта информация получила резонанс и 80% публикаций содержали цифры.

Для того чтобы понять, какие информационные поводы вашей отрасли «зацепят» журналиста, полезно провести анализ присутствия конкурентов в СМИ, новостной повестки в отрасли, определить, какие темы «заходят» наиболее успешно и получают наибольший охват.

На основе этих данных мы составляем матрицу информационных поводов в отрасли с показателями, которые могут быть включены в вашу новость по каждому из поводов. Такая памятка нужна для понимания того, что именно может стать новостью.

Подобную аналитику мы делали, когда разрабатывали стратегию продвижения для Runko Group – компании, объединившей предприятия лесозаготовительного и лесоперерабатывающего комплекса. До этого компания не была представлена в информационном поле.

В качестве двух первых новостей для заявления о себе в СМИ мы выбрали статистические данные по увеличению объемов производства (данные по объемам и обороту производства в общем и по каждому продукту), а также новость о запуске завода для производства нового вида продукции (шпона) с заявленными инвестициями в проект и планами по объему реализации. В результате после первых двух месяцев работ в СМИ вышло более 40 публикаций о компании в деловых СМИ (КоммерсантЪ-СЗ) и отраслевых (федеральные и региональные).

Информационная открытость

Допустим, компания ведет активную деятельность, постоянно подписывает новые договоры, модернизирует производство, работает на экспорт. Казалось бы, в такой ситуации новости должны появляться регулярно, а журналисты запрашивать комментарии чуть ли не ежедневно. Однако, реальность такова, что не все готовы раскрывать свои показатели, освещать новости и даже отвечать на вопросы журналистов. В такой ситуации максимального охвата будет добиться сложно.

Напротив, компании с политикой информационной открытости получают больше запросов, их публикации чаще берут топовые СМИ.

Вернемся к примеру Runko Group. Мы начали активно работать со СМИ с 2018 года. За первый год работы был достигнут целевой показатель публикаций (который был определен на основе аналитики активности конкурентов) – 100-150 публикаций в год, ежемесячно выпускались новости о компании, мы завели тесные контакты с ведущими деловыми СМИ Петербурга как раз за счет информационной открытости, предоставляя данные по обороту, статистике роста продаж, стоимости строительства предприятия и закупки оборудования.

Привлечение представителей власти

Если у вас «на носу» открытие стратегически важного предприятия, подписание соглашения с правительством города или региона, визит международной делегации с культурной миссией, то к этим мероприятиям советуем привлечь первых лиц города или региона. Как правило, у любого чиновника такого уровня есть свой пул журналистов и собственная пресс-служба, задача которой освещать все активности. При правильном построении коммуникации материалы о вашей компании/ продукте/ предприятии будут также распространяться через административные каналы. Это обеспечит дополнительные качественные публикации и охват.

Прямую зависимость интереса журналистов и, как следствие, посещаемости и количества публикаций, от участия первого лица в событии можно было проследить при организации PR-сопровождения Ежегодного инвестиционного форума в Петербурге в 2017 и 2018 году. В 2017 году губернатор Санкт-Петербурга не смог открыть Форум вступительной речью, тогда как в 2018 году и.о. губернатора посетил мероприятие. По итогам проведения форума в 2017 году в новостных лентах федеральных и региональных изданий вышло около 100 сообщений, тогда как в 2018 году количество материалов достигло 175.

Оперативное предоставление комментариев

Журналисты, знакомые с компанией и постоянно находящиеся в контакте с ее пресс-службой, охотнее будут делать запросы на комментарии по теме вашей деятельности или даже для общеотраслевых материалов (итоги года, дайджесты, тенденции рынка, комментарии на определенное событие и пр.). А если еще и выручить журналиста и предоставить ему комментарии для срочной заметки или статьи в сжатые сроки (1-2 часа), то лояльность со стороны медиа будет повышаться, и иногда даже незначительные инфоповоды будут иметь больший охват, чем планируется.

В период нашего сотрудничества с online travel-агентством «Купибилет» было стратегически важно предоставить комментарии оперативно и в срок иногда даже не по запросу СМИ, а предлагая самостоятельно цитату под конкретный инфоповод. Дело в том, что компании, предоставляющие travel-услуги, очень активны в информационном поле и обязаны реагировать на любые события молниеносно, чтобы поддерживать уровень цитируемости. Как говорится, кто первый встал, того и тапки.

Например, новость про рост средней цены билетов российских авиакомпаний на внутренних линиях на фоне увеличения НДС в начале 2019 года вызвала резонанс в СМИ. И в результате своевременной реакции компания получила более 60 упоминаний в федеральных СМИ (включая КоммерсантЪ, kp.ru и другие).

Также всегда помните, что если не уложиться в дедлайн или вовсе не ответить на запрос журналиста, то путь новостей компании в издание может быть закрыт.

Автор статьи: Алла Шупинева