Коммуникации как часть национальной экономики. Возможности в условиях COVID-19

Как переживает кризис европейская PR-индустрия, что позволяет компаниям держаться на плаву и успешно преодолевать кризис, какие инструменты PR станут основными, а что безвозвратно канет в историю — все это эксперты рынка обсудили на International PR Week Europe 2020. Коллеги из iMARS поделились ключевыми тезисами конференции.

Государственная поддержка должна играть одну из ключевых ролей при восстановлении экономики, поскольку некоторые серьезные последствия кризиса могут возникнуть после пиковой стадии пандемии. Тем не менее, коммуникационный бизнес должен самостоятельно находить выход посредством баланса креативности и разумного подхода к сокращению расходов, чтобы избежать коммерческих проблем, уверен вице-президент итальянского агентства SEC&Partners Agency Маурицио Майоне.

Индустрия коммуникаций, согласен генеральный директор KaiserCommunication GmbH Гунтрам Кайзер, должна, как и во всей Европе, помочь аудитории выявить предпосылки кризиса и разработать положительные примеры, как, например, инициатива немецкого правительства в рамках кампании #Beyondcrisis «Страна идей» (Land der Ideen). На специально разработанной веб-платформе изобретатели и предприниматели получают возможность обмениваться опытом, таким образом распространяя и развивая собственные идеи по всей Германии. Проекты варьируются от различных социальных программ по месту жительства до круглосуточной переводческой службы для больниц и медицинских центров в целях преодоления языковых барьеров между врачами и пациентами.

Корай Камгоз, руководитель отдела коммуникаций и маркетинга PRCA:

Сегодня мы находимся в невероятно трудных условиях. Однако возникший в начале года СOVID-кризис полезен для региона, где повсеместно прослеживаются оптимистичные предпосылки к грядущей победе. Лидеры отрасли должны приветствовать развитые профессиональные навыки как одну из наиболее ценных человеческих способностей, которая помогает нивелировать последствия кризиса и устранить ущерб от настоящей экономической боли. Наша главная способность как специалистов по связям с общественностью — понимать, каким образом действия компаний влияют на настроения аудитории, — никогда не была столь важна, как сегодня.

Новая реальность: как изменения в поведении потребителей трансформируют стратегии брендов и агентств

Европейская PR-индустрия никогда не сталкивалась с таким кризисом. Однако процесс ее трансформации, который начался задолго до коронавируса, набрал новые обороты. Цифровизация получила новый импульс во всех сферах экономической и социальной жизни, став полезной и привычной для общества на карантине.

Гунтрам Кайзер, генеральный директор KaiserCommunication GmbH:

В последние два месяца значительное внимание потребителей направлено на национальные компании — люди все чаще отдают предпочтение местной продукции, чтобы поддержать локальную экономику. В ближайшие месяцы такая тенденция сохранится.

Деятельность крупных компаний, наоборот, подвергается пристальному вниманию. Каждая ошибка теперь может стоить бренду создаваемой годами репутации. Например, в апреле 2020 года adidas решил отложить арендную плату за магазины в Германии до лучших времен, воспользовавшись постановлением правительства. Ситуация была замечена пользователями соцсетей, которые негодовали, что многим пришлось намного хуже, чем крупным ритейлерам. Комментарии доходили даже до призывов бойкотировать производителя спортивной одежды. И они пришлись как нельзя кстати, потому что из-за безработицы и сокращения семейных бюджетов потребители вынуждены были искать более дешевые аналоги необходимых им товаров.

Мэтт де Леон, управляющий директор Richmond & Towers:

Сейчас главное — честность брендов со своей целевой аудиторией. Сохраняется высокая вероятность того, что потребители скорее приобретут продукцию или воспользуются услугами компании, став последователями бренда, который присоединился к борьбе с COVID-19. Только один из трех человек прекращает прощается с брендом, который, по его мнению, не решает проблему пандемии. Самое главное — поддерживать привычную коммуникацию с потребителем, оставаться аутентичными, сохранять позиции бренда, продолжать следовать его ценностям и передавать ключевые сообщения, не скрываясь за маской фальшивой сентиментальности.

И здесь особое внимание можно обратить на рекламные COVID-кейсы таких брендов, как Facebook, Jack Daniel’s, Microsoft, British Airlines, которые не нагнетают и без того напряженную обстановку.

«Что мертво, умереть не может»: средства коммуникации и действия, которые мы никогда не будем использовать снова

Довольно драматичный поворот в обществе, изменение потребительских привычек и реакции аудитории на различные явления, возникшие во время кризиса в разных странах Европы, указывают на необходимость новых или модернизации существующих инструментов коммуникации. Сегодня обществу необходим основанный на предугадывании чувств аудитории подход к созданию контента, вдумчивое использование цифровых технологий, а также развитые внутренние коммуникации. И это лишь несколько частей PR-индустрии, в которых заложен большой потенциал, пробивающийся наружу.

Такие коммуникационные услуги, как кризисное регулирование, вероятно, приобретут после этих неспокойных времен еще большую востребованность. Тотальная диджитализация, вероятно, продолжится и после внезапной отмены или переноса всех офлайн-событий в онлайн, отмечают партнер французского Vae Solis Communications Изабель Ма и ведущий консультант чешского Essential Communication Наталия Судлианкова. После пандемии многие модернизированные методы коммуникации, как ожидается, будут востребованы в связи с совершенно новым мышлением людей после «домашнего» образа жизни. Актуальным останется и репутационный менеджмент (КСО, формирование целей бренда), а также media relations и стратегическое консультирование.

Что же потеряет свою актуальность на неопределенный срок или будет похоронено навсегда? Однозначно — PR и реклама без конкретной цели и задачи, а также организация некоторых офлайн-мероприятий, которые успешно перешли в онлайн за время пандемии.

Самыми частыми отраслями будущих проектов коммбизнеса станут высокие технологии (аппаратное и программное обеспечение), медицинская и фармацевтическая промышленность, финансовые услуги (в том числе блокчейн-технологии), транспорт и логистика, возобновляемые источники энергии, «зеленые» индустрии и т. п.

Требования растут, и профессионалы в области коммуникаций должны быть универсальными специалистами для лучшей реализации проектов, чтобы найти макисмально положительный отклик у аудитории.

По словам старшего партнера iMARS Елены Грозной, дискуссия показала, что российский коммуникационный рынок переживает COVID-кризис тяжелее и глубже, чем рынки Европы — это обусловлено отсутствием эффективно работающих схем государственной поддержки независимого коммуникационного бизнеса в период пандемии и тем, что коммуникации в традиционно сложившейся у нас парадигме — это лишь вторичная для бизнеса функция.

Елена Грозная, старший партнер коммуникационной группы iMARS:

Пока большинство российских компаний нашей отрасли борется за выживание и удержание хотя бы части своих прошлых «активов», чтобы иметь возможность элементарно остаться на плаву, агентства в Европе, обладая определенной подушкой безопасности, чувствуют себя более уверенно и используют это время для интенсивного развития во благо своего будущего: изучают перспективные направления деятельности, внедряют кардинально новые, актуальные практики, пришедшие под влиянием digital-трансформации и локдауна и формирующие сейчас новый рынок PR-услуг.

Наступающий сейчас этап выхода из карантина представляется всем нам еще большим, чем вход в него, профессиональным вызовом с точки зрения способности выстроить уже новую стратегию коммуникации с аудиториями и найти эффективные подходы в условиях новой неопределенности. Это касается направления public affairs как в России, так и в Европе.