В каких случаях скандальный или взрывной PR может оказаться наиболее оптимальным? Давайте спросим у экспертов.
Вадим Горжанкин
Генеральный директор PR-агентства «Красное Слово»
(входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»)
Если говорить о нашей практике, то чаще всего взрывной или скандальный PR применяется нами при PR-сопровождении различных споров и конфликтов. Например, когда речь идет о противодействии рейдерским поглощениям или иным вопиющим нарушениям закона.
Хорошая взрывная PR-акция способна привлечь внимание к проблеме не только широкой общественности, но и вышестоящих органов власти, различных контролирующих органов.
Нередко этого бывает достаточно, чтобы жизнь клиента наладилась.
Также взрывные PR-акции очень эффективно применять при выходе на рынок того или иного IT-стартапа ориентированного на широкую аудиторию.
Белянская Оксана
Директор PR-агентства «Фабрика Новостей»
Очень люблю фразу: все, что не некролог, все пиар. Хотя, конечно, скандальные инфоповоды подходят не всем компаниям. На самом деле очень легко понять, каким компаниям такой пиар может подойти. Компания – как человек, со своим лицом, характером, манерой поведения. Вряд ли «Газпром» устроит конкурс татуировки на мягком месте, а вот для другого бренда это вполне приемлемо. Скандальный пиар лучше всего подходит звездам шоу-бизнеса, медийным персонам, некоторым политикам. Хорошо использовать скандальные инфоповоды для креативных агентств, архитекторов, дизайнеров, брендинговых компаний. Помню, мы собирали в Интернете подписи за отмену туристического логотипа России. Иногда достаточно обращения в суд или инициирования сбора подписей для громкого скандала. Наше PR-агентство участвовало в достаточно сложном кейсе – когда РПЦ потребовало от властей Петербурга передачи Исаакиевского собора. Безусловно, тут кроме управления информационными потоками уже не нужно было ничего делать – новость сама по себе провокационная, бурно обсуждаемая в обществе – итог: порядка 700 публикаций за месяц в СМИ различного уровня и обращение петербургского митрополита к Дмитрию Медведеву. Можно ли назвать акцию успешной? Несомненно. Хотя участники и не добились своей цели – оживление интереса к данной проблеме и лоббирование на высоком уровне они получили. Скандальный пиар может решать любые задачи – от обращения внимания к персоне, продукту, до лоббирования интересов. Не все компании и персоны могут запустить «управляемый скандал», но в целом, формат очень перспективен в России, учитывая общий тренд современных СМИ на скандальность. Самое лучшее в этом формате, что его вообще можно делать с нулевыми вложениями. Минусы – не многие компании могут сделать процесс управляемым и в итоге могут забить гол в свои ворота – получить широкую огласку и оттолкнуть потребителя или целевую аудиторию.
Маша Лукина
PR-директор радиошоу «Двойной Удар» Игоря Рязанцева на Спорт FM
Громкий скандальный PR оптимален в том случае, когда нужно в очень сжатые сроки повысить узнаваемость бренда или конкретного персонажа. К примеру, говорят, чтобы повысить продажи своих дисков на родине Челентано «умирал» 9 раз. Не проверяла, но звучит вполне реалистично.
В общем, это идеальный инструмент для публичных персон, представителей шоу-бизнеса или спорта, особенно, когда «звезды» сходятся в нужной точке и не нужно придумывать ничего лишнего, только правильно реагировать на события.
Яркий пример тому – российский боец смешанных единоборств Хабиб Нурмагомедов, боец международного промоушена UFC, который должен был должен был встретиться с действующим чемпионом UFC Эдди Альваресом, причем глава UFC Дана Уайт подтвердил этот факт, но в сентябре этого года руководство промоушена решило, что Хабиб не слишком известная персона за пределами РФ и не соберет публику, поэтому Альварес будет защищать свой титул против более известного, скандального бойца Конора Макгрегора. Хабиб всего лишь выразил недовольство этими событиями в своих аккаунтах в соцсетях, спортивные СМИ подхватили тему на волне растущего интереса к MMA, и на следующее утро известный в узком кругу боец проснулся звездой мира единоборств не только в России, но и за ее пределами.
Что касается перспектив, то в России этот формат уже давно используется в шоу-бизнесе, а теперь начал проявляться и в спортивной среде.
Теххи Полонская
Учредитель маркетингового агентства «Брусника»
В воронке продаж направление по связям с общественностью отвечает в первую очередь за охват, а во вторую – за узнаваемость и формирование имиджа. Чем громче и скандальнее PR-событие, тем больше шансов, что инфоповод получит множество бесплатных публикаций, взбудоражит умы аудитории, а, следовательно, запомнится. Если посыл, который транслируется, совпадает с задачами и ценностями бренда, то акцию можно считать успешной.
В качестве примера подобной акции можно вспомнить историю с Павлом Дуровым и самолетиками из пятитысячных купюр, которые вылетали из его офиса в Доме Зингера. Это вызвало массовые обсуждения. Его обвиняли в ханжестве, сетовали, что он так и не повзрослел, осуждали, восхищались, делили его деньги, шутили, рисовали мемы. О нем говорили и довольно долго. И, надо заметить, что это событие никоим образом не противоречило тем ценностям, которые он и без того транслировал – наличие денег, но легкого отношения к ним, бунтарства и свободолюбия.
Я считаю, что в России, где публика всегда жаждала «Хлеба и Зрелищ», подобный формат будет еще долгое время популярен и эффективен.
Евгений Кудряц
Независимый журналист, Германия
Я считаю, что громкий или скандальный PR наиболее оптимален в трёх областях – в политике, в СМИ и в шоу-бизнесе. Если брать политику, то тут, конечно, прежде всего, можно упомянуть предвыборные технологии, когда в ход идут разные способы, иногда и т.н. «чёрный пиар». Как раз в плане «ответного удара» можно набрать политические очки, сумев доказать, что ваш политический оппонент распространяет о вас ложную информацию. Что касается СМИ, то тут, в основном, речь идёт о т.н. «жёлтой прессе», которая зачастую сама провоцирует скандальные акции, а героями скандальной хроники часто становятся представители шоу-бизнеса.
Может показаться парадоксальным, но наиболее удачным, по моему мнению, во всех отношениях примером скандального пиара является знаменитая история с «розовой кофточкой», где «отличился» Филипп Киркоров. Этот скандальный инцидент никак не повлиял на снижение популярности певца: наоборот, она возросла в десятки раз. С другой стороны, все сделали из этого случая правильные выводы – исполнители и журналисты.
Думаю, что перспективы у скандального пиара есть, но есть и опасность, что со временем зрители и читатели просто перестанут реагировать на подобные случаи и станут к ним относиться, как к чему-то заурядному и привычному. Сейчас каждый может заснять на телефон какое-либо видео и выложить его в Интернет, так что скандал как форма постепенно теряет свою остроту.
Алена Август
Политтехнолог
Скандальный пиар, несомненно, может помочь быстро раскрутить идею, продукт или человека. Но всегда стоит помнить о негативном шлейфе, который он несет за собой. Довольно часто таким способом пользуются при раскрутке в политике – там негативный шлейф нивелируется силой и глубиной поднятой проблемы и «градусом» дискуссии.
Правда, когда в той же политике, если негатива и скандала слишком много, это становится общим фоном и не дает возможности выделиться.
Так, если раньше у нас были «все и Жириновский», то теперь подобных «жириновских» довольно в каждой малой партии, и подобные выступления и кампании воспринимаются как «одна из».
Что в России, в что в других странах, скандальный пиар имеет право на жизнь, ибо и СМИ больше любят «жареное», чем добрые хорошие новости, и люди как потребители информации более склонны передавать друг другу изустно и посредством соцсетей именно негативно-скандальные новости.
Другое дело, что и от этого периодически устают.
Раиса Чапала
Журналист, PR директор
Скандальный PR – не панацея, если принимать это как самоцель, не осознавая последствий. Но для смелых и умных – это быстрый способ выделиться из толпы. Примеров тысяча. Но сразу приходит на память – Шнур, Прохор Шаляпин, Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Джигурда… Думаю, сегодня, умно спродюсированный скандал – это единственный шанс малобюджетного промо. Когда говорят «дешевый пиар» – я понимаю, это как «оптимальный». Главное, осознавать, что после скандала жизнь продолжается, и тут как раз особый творческий спрос – нужно очень быстро грести, чтобы оставаться на волне популярности . Надо поражать воображение людей не только хулиганством, но и своим репертуаром, творчеством. Только дураки думают, что скандал прославит их навсегда. И больше ничего делать не надо. Помнится, даже Надежда Георгиевна Бабкина вручила мне в торжественной обстановке приз «Золотая Утка 2005» за скандальную публикацию в газете «Мегаполис Экспресс» (не выпускается с 2006 года). Я первая опубликовала заметку, что Заслуженная артистка выходит замуж за молодого. Грамотно и вовремя вышедшая заметка стала «бомбой» – информационные волны много лет потом гуляли по всем СМИ, да так масштабно, что стало невозможно разобраться – что правда, а что преувеличение.
Анна Гущина
PR-специалист, владелица компании Медикалмаркетинг, директор «PR-студии Марии Шаховой» в Санкт-Петербурге.
Как оптимальное решение громкий скандальный PR используется в нескольких случаях:
1. Отвлечение внимания от какой-либо проблемы, используется зачастую в политике. К примеру, происходит неконтролируемый рост инфляции и для того, чтобы отвлечь внимание населения, чиновник из высших эшелонов власти засыпает на важном мероприятии. Скандал. Общественность говорит только об этом.
Или происходит передел земельной собственности и поднимается волна «экологов» с заявлением о сохранении части леса.
Необходимо понимать, что вброс подобных инфоповодов не происходит случайно.
2. PR ради PR – используется обычно в шоу-бизнесе. Законы шоу-бизнеса гласят следующие правила: чем больше о тебе говорят, тем дороже ты можешь продать свои услуги. Если тебя забыли – то и на корпоративы скорее всего тебя не позовут. Важно понимать, что основной доход артиста приходит не с ротаций его творчества на радио.
3. Исключительные случаи, когда бренду сегмента B2C необходимо поправить репутацию, используются «курьезные» случаи, а также конкурентная борьба брендов (но это другая история). Зачастую крупные бренды терпят огромные убытки, и не только репутационные, когда на рынке появляются подделки, чтобы исправить этот момент, компании вливают огромные средства на распространение информации о качестве товара, в том числе используются скандалы.
Отличным примером такой акции можно считать информацию о краже сумки Dior за 300 000 рублей. Курьез заключался в том, что сумку украли у уборщицы, но зато общественность узнала настоящую стоимость изделия, и, увидев в следующий раз девушку в метро с такой же сумкой, поймут, что это фэйк. Таким образом, компания очертила круг своей целевой аудитории.
Но использование скандальных акций не всегда идет на пользу бренду, потому что любой скандал приводит в конечном счете к понижению стоимости бренда на фондовых рынках.
Сложность любой таких акции заключается в том, что их трудно контролировать. Информация очень быстро распространяется не только в СМИ, но и социальных сетях, обрастая все новыми и новыми подробностями и комментариями. Для компаний сегмента B2B скандальные истории практически никогда не идут на пользу, поэтому крайне редко используются.
Формат громких скандалов активно используется в США на протяжении уже более 30 лет, и в Россию он пришел именно оттуда. С увеличением информационного поля вокруг, человек все меньше и хуже воспринимает основной мэсседж, который ему пытаются сделать, обращение через эмоции и чувства, как способ удержания внимания потребителя (этот же прием используется в ток-шоу) имеет отличные перспективы в России, единственной преградой к повсеместному использованию этого хода является российский менталитет, который в силу своей сложности, дает не всегда прогнозируемый результат.
Ткаченко Александр
PR-агентства «Восток-Запад»
Громкий и скандальный PR можно охарактеризовать понятиями конфликтного или имиджевого PR.
На данном этапе инструментами конфликтного или имиджевого PR пользуются при попытке привлечь внимание общественности к ситуации или персоне.
Если рассматривать детально, то конфликтный пиар возможен при судебных тяжбах, либо рейдерских захватах. Когда противоборствующие силы стараются максимально извлечь выгоду из резонанса, к которому приводят их высказывания или действия. Тогда, при принятии решения, на судью, кроме закона, будет давить еще и моральный аспект дела. Не каждому по душе всенародное порицание. В тоже время, часто к конфликтному пиару прибегают предприниматели, стараясь защититься от «наездов» силовиков или фискальных органов. Так же во время работы инструментов конфликтного пиара очень часто происходит так называемая война компроматов. Которая может помочь одной из сторон заставить противника выйти из борьбы. Ярким примером такого пиара можно рассматривать суд над Ходорковским или суд над Савченко. Мы не рассматриваем моральный аспект, хорошо это или плохо. Мы рассматриваем саму технологию, как это происходит. Вокруг чего формируется интерес, какие спикеры и какие дают комментарии.
Если говорить об имиджевом пиаре, то тут тоже возможно применение инструментов скандального или разоблачающего характера в зависимости от целей. К примеру известный актер теряет аудиторию. Публика явно пресытилась его творчеством, доходы продюсеров упали и нужно срочно вызвать неподдельный интерес. И тогда со звездой случается несчастье, или ее обвиняют в каком либо страшном смертном грехе, но чаще всего в интернет выбрасывают скабрезные фото. Как это случилось с Наташей Королевой. Тот самый Никита Джигурда превратил банальный бракоразводный процесс в целое шоу, которое дает рейтинги телеканалу.
Тиражи французского журнала «Шарли» возросли после скандала и теракта вокруг карикатур на Пророка Мухаммеда. Телеканал начинают смотреть больше после того как его центральный офис поджигают. Из депутата Жириновского создают интернет мемы после того, как он с трибуны, в очередной раз всех «разоблачает». Чтобы показать какой он крепкий хозяйственник, президент Лукашенко устраивает публичную «порку» чиновнику не справившемуся в срок с заданием.
Если рассматривать скандалы и конфликты, как путь к популяризации кого либо, не стоит забывать, что такой путь хорош только частично, только на одном из этапов продвижения фирмы или персоны. Средства коммуникации с удовольствие транслируют или публикуют данные материалы, потому что они позволяют привлечь аудиторию, или им за этот хорошо платит заказчик. Но есть опасность перенасытить информационное поле и тот кто еще вчера искал скандальной славы сегодня будет от нее страдать. Яркий тому пример актер Алексей Панин. Актер, который практически всегда играл роли второго плана был узнаваем из-за вечных историй в которые он встревал. И теперь никто от него больше ничего не ожидает кроме очередного громкого скандала.
Азанова Татьяна
Пресс-менеджер проекта «Ликвидатор. Исповедь легендарного киллера»
Любая шумиха поднимает продажи и степень заинтересованности у людей. Персонажи или проекты с положительной репутацией, но по тем или иным причинам «заглохшие» в последние год или два. Обычно подобной историей пользуются артисты или музыканты, у которых закончился контракт с продюсером или инвестором, они в принципе своем понимают, что без их нового не продюсерского не проплаченного творчества общество прожить сможет, а как-то напоминать о себе и поднимать продажи надо – и вот тогда в ход идет так называемая «чернуха» и грязь – т.е. то, что 100% привлечет внимание любителей пообсуждать скандальные подробности личной жизни некогда звезды шоу-бизнеса.
Но есть, например, проекты, так называемые «антигерои» с общественной точки зрения – любое появление их в медиапространстве – уже скандал. Любой невзрачный факт их биографии или новая фотография, попавшая в СМИ – всё это будут обсуждать не 14 дней, а месяцами. Здесь вообще ничего выдумывать пиарщику не нужно. Да и пиар-акций как таковых в этом случае не бывает, за исключением специально продуманной черной кампании, в отношении другого лица, проекта, продукта – с целью его очернения или понижений позиций на рынке (но этим занимаются деятели черного пиара).
К «антипроектам» можно отнести любой творческий акт (написание книги, съемки фильма, записи песен) представителей криминальной среды или уже с приставкой «экс». Например, Алексей Шерстобитов (Леша Солдат), ныне отбывающий наказание писатель, в прошлом неуловимый снайпер Орехово-Медведковской ОПГ – судебные дела по этой группировке до сих пор рассматриваются в московских судах.
Любой комментарий, данный Алексеем Шерстобитовым, через его представителя / адвоката или событие из его личной жизни, которое, простите, проходит в стенах исправительного учреждения – топовая новость. Алексей Шерстобитов, пример того, насколько воспитательная функция УФСИН успешно реализовывается в одном конкретном случае – если бы все заключенные, осознав совершенные преступления, при наличии стремления к труду и желания что-либо исправить в своей жизни – вероятнее, рецидивов было бы меньше .
Дмитрий Тыщенко
Совладелец и pr-директор брендингового агентства «Горчица»
Основная задача скандального PR – привлечение внимания. Однако окраска этого внимания зависит от сути скандала, его природы, а также качества подготовки и подачи информации.
Самой удачной, на мой взгляд, скандальной акцией была коммуникационная компания «Евросети» про цены. Серия публикаций про бодиарт в салонах имела весьма продолжительный постпубликационнный период и до сих пор периодически всплывает в социальных сетях.
Не менее удачно этот приём был использован и одним из порталов компьютерных игр, которому коммуникационное агентство придумало новость о выигрыше 16-летним подростком месяца жизни с порнозвездой.
Из последних ярких примеров – реакция пиарщиков «Бургер Кинга» на новость о рождении сына у Ксении Собчак. Это, пожалуй, самый безобидный пример скандального пиара.
Такой формат привлечения внимания в России набирает популярность. Во многом, благодаря моде на вирусность информации – излюбленному инструменту адептов «партизанского маркетинга». Считается, что скандал – это максимально вероятный способ придания вирусного эффекта новостям. Впрочем, небезосновательно: большая часть потребителей информации любит «жареные» факты, слухи и скандалы. А коли так, то почему бы и нет?
Анна Терехова
Консультант по коммуникациям
Скандальный PR характерен в основном для шоу-бизнеса. Особенно сейчас, когда рынок перенасыщен «звездами» нового формата. С появлением видеоблогеров, интернет-фриков и героев многочисленных реалити-шоу, новым лицам становится сложно выделиться сразу, а уже существующим – удержаться на плаву. Отличный пример создания мощного личного бренда, в том числе, на базе скандалов – Ксения Собчак. А вот попытка Анастасии Волочковой привлечь к себе внимание с помощью фото на пляже была настолько провальной, что этот кейс вспоминают в негативном ключе до сих пор.
Для решения бизнес-задач крупных производственных предприятий формат провокаций подходит, разве что, в отношении попыток «потопить» конкурентов. Так называемые «бизнес-войны». На рынке периодически звучат взаимные обвинения между российскими и зарубежными компаниями. В связи с сегодняшней стратегией импортозамещения и всесторонней поддержки российских производителей, они же получают бОльшую поддержку в СМИ. В основном именно российские компании занимают позицию нападения.
С точки зрения рынка товаров народного потребления, хорошим примером скандального маркетинга можно назвать, например, кампании Benetton. А вот Бургер Кинг только что совершили серию неоднозначных ходов, введя в меню «русиано», предложив Макдоналдс купить их рестораны в России и объявив тендер на «кровавый пресс-тур». Точки Бургер Кинг расположены в крупных городах, и освещение акций было в основном в онлайн-изданиях. Это искушенная аудитория, которую подобные методы скорее раздражают.
Скандальный PR для поддержки вывода нового бренда или компании на рынок, с моей точки зрения, зачастую не самая удачная идея. Слишком высокие риски, а спланировать хорошую провокационную кампанию начинающему бизнесу сложно из-за отсутствия опыта. При этом средств, чтобы нанимать матерых пиарщиков для решения этой задачи, часто нет.
Перспективы в России у направления есть, но надо понимать, что скандальный PR, в первую очередь, должен быть грамотным стратегическим ходом. Строить репутацию с помощью громких историй – это искусство, доступное единицам. Нужно видеть наперед все «подводные камни» и иметь четкий план реагирования на любое возможное развитие событий.
Даниил Ермилов, политконсультант, член Российской ассоциации политических консультантов (РАПК)
Громкий скандал необходим исключительно для привлечения внимания к персоне или событию. Он решает целый комплекс задач, и, в первую очередь формирует эмоциональное соучастие к событию. Не важно, за или против, важно, чтобы обсуждали. Когда популярность политика, общественного деятеля, журналиста или поп-звезды угасает – им становится просто необходимо напомнить о себе.
Наиболее эффективно здесь работает громкое (иногда – эпатажное) событие или высказывание, грамотно продвинутое в информационной среде.
В обратном случае, если у публичного человека всё хорошо, скандал ему только навредит. Исключение составляют персонажи, строящие свой имидж в эпатажном формате. Примеров эпатажа, скандалов и просто неординарных жёстких заявлений – масса. Тут можно вспомнить и Милонова, и Жириновского, и Мизулину. Из недавнего – пример публичного скандала от общественно-политического проекта – «Офицеры России», когда после их жалобы закрыли выставку Стерджеса. Широкое обсуждение, разделение общества на 3 лагеря (согласных, несогласных и воздержавшихся) – и про организацию, о которой до этого никто не слышал, узнала вся страна.
Часто негативный формат связан с конкурентными войнами, или привлечением внимания общественности или аналитиков.
Перспективы данного формата PR в России весьма неплохие. В эпоху перемен, которую мы с вами воочию наблюдаем, выделиться на фоне информационного шума очень непросто. Грамотно срежиссированный скандал однозначно будет востребован.
