Комьюнити-менеджмент как инструмент online reputation management

В современном мире имидж брендов и компаний формируют не официальные каналы (сайт и традиционная реклама), а «глас народа» в интернете. Комьюнити-менеджмент родился как инструмент формирования благоприятной репутации через соцсети и другие онлайн-площадки. Рассказываем, как он может помочь брендам достичь целей .

ORM (Online reputation management) – управление репутацией в Интернете. В него входят отслеживание упоминаний о бренде или персоне, взаимодействие с онлайн-площадками (форумы, соц.сети, сайты-отзовики), нивелирование или удаление негатива.

Community-менеджмент является частью ORM, ведь большинство потребителей, прежде чем сделать покупку или заказ услуги, будут искать информацию о бренде в Интернете.

Работа с репутацией помогает «выращивать» лояльных потребителей. Такая аудитория совершает повторные покупки. Привлекать новых клиентов зачастую более затратное дело, чем продавать. Поэтому бренды стараются предложить постоянным потребителям более выгодные условия. А чтобы выяснить, что заинтересует аудиторию, поможет постоянная работа с сообществами. Во-вторых, лояльные клиенты помогают привлекать новых покупателей, выступая в роли посредников. По сути, это один из источников нативной рекламы.

Редко, но бывает и так, что через соцсети прилетают потребительские инсайты. Тесное общение с покупателями помогает лучше узнать своих потребителей – что, когда и как их побудило обратиться к вашему бренду? Эта информация поможет более точно нацеливать рекламные сообщения.

Пример из практики. К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд – в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Скорость имеет значение. Для формирования положительной репутации компании в сети необходимо отслеживать и оперативно обрабатывать негатив. По данным «CONVINCE & CONVERT» 57% потребителей ожидают быстрого ответа вне зависимости от времени суток и дня недели. Особенно это касается жалоб! Проигнорировав негативный комментарий, вы рискуете потерять сразу несколько потенциальных клиентов. Купировать плохой отзыв о компании можно при помощи конструктивного развернутого ответа. А чтобы довольные клиенты скорее оставили о вас позитивное мнение необходимо их мотивировать.

Как отрабатывать негатив

Нет шаблонным ответам! Отмахнуться от потребителя легко, просто прислав ему стандартный ответ: «Спасибо за ваш отзыв!». Так вы не только не отработаете негатив, но еще больше настроите человека против вас. Каждую ситуацию следует рассматривать в индивидуальном порядке.

Признайте свою вину. Человеческий фактор еще никто не отменял. Если уже «накосячили», то извинитесь. Именно это хочет прочесть неудовлетворенный вашей работой клиент. Таким образом, вы «перепрограммируете» потребителя и настроите его на конструктивный диалог. Но и решение должно быть принято в пользу «пострадавшего».

Не переходите на личности! Нет ничего хуже, чем компания, которая откровенно хамит клиенту, пусть, даже если он был неправ. Вот яркий пример, как НЕ нужно делать:

Ваша задача – это игнорирование грубых высказываний человека. Отвечайте по существу.

Общайтесь с потребителями на их языке. Воздержитесь от употребления сложных профессиональных терминов. Это только больше запутает и разозлит и без того недовольного клиента. Представьте, захочется ли человеку «гуглить» информацию, чтобы понять, о чем речь в вашем ответе на его претензию.

Задавайте вопросы. Очень часто негативные комментарии появляются вследствие происков конкурентов. Уточнение информации, например, номера заказа, даты обращения и так далее, помогают выявить фейковые претензии. Кроме того, вы сможете лучше понять, чем не угодили потребителю и кто в этом виноват.

Отвечайте быстро. При работе с претензиями важно не затягивать с обратной связью. Желательно дать ответ в течение часа, максимум через сутки. По прошествии этого времени настроить клиента будет очень непросто, если не сказать невозможно. Также не стоит удалять плохие комментарии, даже если они фейковые. Если вы неправы, то правда рано или поздно выплывет, а если это попытка вас очернить – докажите обратное, и тогда вы получите несколько дополнительных очков к рейтингу.

Как реагировать на позитивные комментарии

Работать необходимо не только с негативом и претензиями, но и с благодарностями. Если вы проигнорируете клиента, который оставил вам лестный отзыв, то просто обидите его. У людей, если они видят, что комментарии остаются без внимания, отпадает желание писать о вашем бренде что-то хорошее, а хейтерские посты выйдут на первый план. Поэтому не забывайте благодарить своих поклонников и просто довольных потребителей.

Пример из практики: наш клиент, бренд детского питания – поощрял каждого покупателя, что оставил развернутый позитивный отзыв, сертификатом на скидку в детских магазинах. 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом, что такая просьба не транслировалась брендом). Благодаря простой оперативной реакции на положительные комментарии позитив вырос на 215%!

Выводы

Любой бренд мечтает «воспитать» свою лояльную аудиторию, которая будет повторно совершать покупки, советовать товары и услуги знакомым и так далее. Поэтому важно ежедневно вести активную работу с потребителями в Интернете, формируя сообщества в соцсетях и на других сторонних площадках.

Этим и занимается комьюнити-менеджмент, который не только поддерживает активность и привлекает новых участников, но и отслеживает отзывы о бренде, работает с негативом и отвечает на лестные отзывы.

Желательно, чтобы эти функции выполнял отдельный специалист, а не SMM-щик, который часто по долгу службы берет на себя обязанности по «выращиванию» адвокатов бренда и другую работу с аудиторией.

Автор статьи: Гульназ Рахматуллина