Конец анонимности и маркетинг устойчивости: dentsu представила медиатренды 2022 года

Коммуникационная группа dentsu определила 10 глобальных медиатрендов, на которые стоит обратить внимание маркетологам в следующем году (полный отчёт есть в распоряжении Sostav). В прогнозе Media Trends 2022 эксперты агентств Carat, dentsu X и iProspect по всему миру изучили потребительские, маркетинговые, технологические и бизнес тенденции, чтобы понять, как они будут влиять на медиарекламную индустрию в будущем.

1. Омникальность сделает больше отраслей гибридными

Потребители привыкли к гибкости, доступной в многоканальной розничной торговле — возможности искать и покупать как онлайн, так и в магазине, а также комбинировать оба способа. Сегодня многие другие сферы становятся омниканальными, что приводит к комбинации физического и цифрового опыта.

Такие студии, как Disney выпускают фильмы в кинотеатрах и онлайн одновременно, увеличивая тем самым кассовые сборы. Данный тренд перенимают и бренды. В середине сентября IKEA проводила свой глобальный фестиваль в магазинах и онлайн. Цифровые активности включали фильмы, шоу и даже DJ-сеты от знаменитых диджеев в их собственных домах. В магазине проводились дискуссии и мастер-классы, посвященные обновлению старой мебели IKEA.

2. E-commerce подстегнет развитие shoppable контента, позволяющего покупать в момент просмотра

Изначально продукты питания имели низкий уровень онлайн-продаж, но локдауны изменили ситуацию. Бурный рост обещает развитие модели быстрой доставки по запросу (on-demand). Такие сервисы предлагают ограниченное количество продуктов из ближайшего магазина или даркстора в течение 10−30 минут. Покупатели видят только те продукты, которые доступны в момент заказа. Данная модель распространяется и за пределы food-категории.

Коммерция также становится более интегрированной в контент. Рост connected TV (ТВ-устройства с доступом к интернету) создал потенциал для покупок во время просмотра телевизора, например, с помощью QR-кодов на экране, а не только видеотрансляций. YouTube в свою очередь экспериментирует с AI-распознаванием товаров в видео, а потом рекомендовать их тем, кто смотрел такой контент.

Дарья Куркина, главный операционный директор dentsu Russia:

Среди выделенных трендов нет тех, что обойдут Россию стороной. Многие направления уже сейчас активно исследуются брендами, но есть и те, на которые хочется обратить отдельное внимание российских маркетологов. В первую очередь, это окончательное укрепление приоритета опыта покупки над способом продажи в стратегии.

Сформированная за время пандемии привычка покупать онлайн уже отчетливо приводит наш рынок к олигополии e-commerce площадок и агрегаторов. Тактический ответ на это — внедрение систем мониторинга и принятия решений по аудиту и управлению онлайн-полкой. Кроме этого, перед многими брендами встает вопрос: как правильно управлять своим онлайн-присутствием, не наращивая зависимость от продавца? Развитие собственных площадок, витрин, DTC (direct-to-consumer) — важные вопросы в стратегии ближайшего года.

3. Наступил конец эпохи анонимности

В интернете все меньше вещей, которые можно сделать без входа в систему, и во многих случаях это предусматривает привязку своей банковской карты или платежной системы. Конец анонимности — это тренд в пользу крупных и признанных брендов. Покупатели с большей вероятностью согласятся регистрироваться в системах брендов, которым они доверяют. Например, Amazon удалось убедить людей сканировать QR-код на телефоне и идентифицировать себя, прежде чем войти в магазин Amazon Go.

Другие онлайн-сервисы будут извлекать выгоду из желания пользователей не оставлять за собой цифровой след. Так, Snapchat набрал популярность, предлагая пользователям отправлять исчезающие сообщения.

4. Метавселенные приведут к развитию модели direct-to-avatar продаж

Успех онлайн-миров, таких как Fortnite и Roblox, привел к возрастающему интересу к концепции The Metaverse, виртуальных вселенных, где люди могут «жить» большую часть своего времени и получать захватывающий опыт. Вероятно, самый значимый показатель того, что мы перемещаемся во время метавселенных — это развитие виртуальной экономики, в которой direct-to-consumer модель продаж заменяется direct-to-avatar.

Vans и Balenciaga являются самыми прорывными брендами из тех, кто продает одежду в Roblox and Fortnite. От единичных товаров, внедренных в игры, до суббрендов — виртуальные элементы станут частью омниканальных стратегий и кампаний брендов в будущем.

5. NFT станет новой прорывной технологией

Рынок NFT (невзаимозаменяемый токен, уникальный в своем роде) увеличился с $13,7 млн в 2020 году до $2,5 млрд в первом полугодии 2021 года. Внедрение NFT началось в тех сферах, которые обычно ассоциируются с коллекционированием, но в данный момент распространяется на гораздо большее число креаторов и даже брендов.

Некоторые, включая Taco Bell, Coca-Cola, Campbell’s, Budweiser, Microsoft, Nike, Marvel and Warner Bros, создавали NFT и для уже существующих кампаний, и в качестве разовой активации, например, сбора денег на благотворительность. Вероятно, самая интересная категория — это люкс, где у брендов есть аудитория ценителей красивых и редких вещей.

6. Число фанатов гибкого формата работы продолжит расти

Исследование в Стенфорде показало, что некоторые работники рассматривают возможность работать из дома в качестве более выгодного эквивалента, а именно повышения оплаты в $10 тыс. Но Google — та самая компания, которая предлагает своим сотрудникам гибкий формат, — предупредила, что если люди выберут вообще не возвращаться обратно в офис, им будут платить меньше исходя из более низкой стоимости жизни, если они уехали из города.

7. Бренды устремятся к экономике замкнутого цикла

Компании начинают перестраивать свои цепочки поставок, переходя к устойчивому развитию. Это проще сделать бизнесам с более молодой аудиторией потребителей, которая следует тенденции ответственного потребления. В сфере моды растет популярность секонд хендов, потому что подростки не выбирают между перепродажей или покупкой новой вещи: они думают о том, какую пользу может принести уже имеющаяся.

Такие бренды, как Levi’s и Nike фокусируются на экономике замкнутого цикла: они забирают на переработку, ремонтируют и перепродают использованные ранее товары, выкупленные у клиентов. В IKEA сделали эту идею основным фокусом кампании в предверии Черной пятницы, чтобы покупатели могли перепродавать товары прямо в магазинах.

8. Маркетинг устойчивости выйдет на первый план

Согласно отчету Advertising Report 2021, доля рекламодателей, которые опираются на корпоративную ответственность и ценности бренда при принятии решений, увеличилась от 20% в прошлом году до 82% в 2021 году. Это стимулирует развитие маркетинга устойчивости, направленного на удовлетворение спроса так, чтобы повысить общественные блага и сберечь природные ресурсы для будущих поколений.

Владлен Заморский, product lead платформы Better, sustainability group head dentsu Russia:

По данным наших исследований, количество рекламных кампаний брендов, нацеленных на продвижение социальных и экологических инициатив, растет с каждым годом. Сегодня бренды в России тратят до 3% медийных бюджетов на рекламные кампании, связанные с устойчивым развитием.

При этом мы видим устойчивый тренд на рост этих расходов и прогнозируем рост доли расходов на маркетинг устойчивости до 5% в 2022 году. Рост медийной активности в данной категории позволит рекламодателям занять до 30% от общего объема социальных и экологических коммуникаций (против 25% в этом году).

Рекламная индустрия также стремится быть более устойчивой. Например, платформа Good-Loop (работает с такими брендами, как Levi’s) предлагает пользователям досматривать рекламный ролик до конца, позволяя им решать, на какую благотворительную акцию пойдут средства из рекламного бюджета бренда.

Другая территория — измерение углеродного следа медиа. В 2019 году dentsu запустила проект Dimpact в коллаборации с Бристольским университетом и медиакомпаниями, включая SKY, BBC и Netflix. Dimpact — это веб-инструмент, который рассчитывает уровень выброса парниковых газов в результате размещения рекламы.

9. В мире без cookie возрастет роль доверия между потребителями и брендами

Исследование Microsoft Advertising и iProspect показывают, что во всем мире 91% потребителей беспокоятся о данных, которые компании могут собирать о них. Google уже объявила, что с 2023 года браузер Chrome, примерная рыночная доля которого почти 70%, перестанет использовать сторонние cookie-файлы, которые заменит другим, пока неназванным, инструментом для таргетинга рекламы.

Отказ от файлов cookie грозит меньшей персонализацией рекламы, потерей количества просмотров рекламы на разных платформах и данных о конверсии. Одним из решений может стать традиционная контекстная реклама. Facebook, Twitter и другие соцсети сейчас активно просят пользователей выбрать темы, которые им интересны, а инструменты распознавания изображений помогают отслеживать контент, на который аудитория реагирует лучше всего.

10. Бренды будут активнее развивать свои платформы и контент

Угроза мира без cookie привела бренды к потребности собирать данные о пользователях самостоятельно, просить информацию о себе взамен на доступ к развлечениям или полезному контенту, размещенному на собственных сайтах.

Так, Lay’s использовал технологию Deep Fake, чтобы создать для фанатов сайт MessiMessages.com, отправляющий видеосообщения от футболиста Лионеля Месси себе или другу на разных языках. Обратная сторона этого тренда — рост информационного клаттера: многие компании захотят создавать больше своего контента и поощрять пользователей за просмотр на собственной платформе бренда.