Лидер Российского рынка медиаизмерений
blank
blank

Контент для социальных сетей. Как адаптировать посты для разных площадок (и надо ли это делать)

Контент для социальных сетей. Как адаптировать посты для разных площадок (и надо ли это делать)

Нужно ли делать разный контент для соцсетей или кросспостинг не влияет на эффективность SMM? Pressfeed узнал у маркетологов и сммщиков, нужно ли сегментировать контент и как адаптировать посты для социальных сетей.

В Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассниках и TikTok сидит разная аудитория, поэтому логично, что и контент должен подстраиваться под интересы пользователей. Но многие компании пользуются кросспостингом и рассылают посты сразу во все аккаунты. Разберемся, действительно ли необходимо делать разный контент для соцсетей и как адаптировать его под несколько форматов.

В статье мы собрали мнения и кейсы маркетологов и SMM-специалистов. Это — не аксиома, а экспертный опыт, который может пригодиться вам для продвижения в соцсетях. Чтобы найти эффективные схемы и форматы контента, которые будут работать именно с вашим бизнесом, нужно тестировать разные подходы.

Нужно ли сегментировать целевую аудиторию в соцсетях

Многие компании заводят аккаунты сразу во всех соцсетях, но специалисты по SMM и маркетингу считают, что это — неверный подход. Начнем с главного: посмотрим, какая аудитория пользуется соцсетями, и сравним демографические показатели. 

Instagram

Согласно исследованию Brand Analytics, в Instagram зарегистрировано 22,1% мужчин и 77,9% женщин, а вот сервис Insense приводит другие значения: 40,61% мужчин и 59,31% женщин. Возраст основной аудитории от 18 до 24 лет (30,29%) и от 25 до 34 лет (36,68%).

blank

Исследование Данилы и Антона Салюковых, основателей компании Insense

Вконтакте

По данным Brand Analytics, основная аудитория Вконтакте возрастом от 25 до 34 лет (29%), чуть меньше пользователей в возрасте от 35 до 44 лет (21,8%). При этом женщин немного больше (54,9%), чем мужчин.

Большая часть пользователей Вконтакте имеет средний достаток, а наиболее частый род занятости варьируется между специалистами и рабочими (по данным Mediascope). 

Facebook

Основная аудитория Facebook в 2021 году «повзрослела» — возраст большинства пользователей от 35 до 54 лет (62,6%), при этом 60,1% пользователей — женщины.

Считается, что это лучшая социальная сеть для бизнес-комьюнити — здесь зарегистрированы руководители, владельцы компаний, очень развиты профессиональные сообщества.

Интересно, что в России социально-демографические показатели аудитории Facebook сильно отличаются от мировых. По данным Statista, большая часть пользователей соцсети возрастом от 25 до 34 лет (на втором месте от 18 до 24 лет) — мировая аудитория Facebook значительно моложе, а доля женщин в ней меньше.

blank

Данные Statista Research Department

TikTok

По данным Mediascope, русскоязычным TikTok пользуется аудитория в возрасте от 25 до 34 лет (23%) и от 35 до 44 лет (20%), при этом 57% пользователей — женщины. 

По статистике видно, что параметры пользователей в разных соцсетях действительно различаются, хотя есть и пересекающиеся аудитории — люди, которые зарегистрированы в нескольких соцсетях. 

blankАнастасия Комарова, основательница маркетингового агентства Cleverra.ru

Первый вопрос, который необходимо задать себе: «Какая у меня цель? Ради чего я веду соцсети?»

После этого определяем, на какую аудиторию будет рассчитан контент. Основные социальные сети выбираем, исходя из параметров аудитории. Это могут быть одна-две или три площадки.

Если у нас есть 3 разных сегмента, и мы разводим их по разным социальным сетям, то одну и ту же тему под эти сегменты мы будем развивать, опираясь на разные тезисы и с другим tone of voice (стилем повествования).

Если же ЦА однородная, и мы выбрали несколько соцсетей для увеличения покрытия аудитории, необходимо разделить либо темы, либо форматы. Например, в Instagram публикуем только кейсы, а в Telegram — полезные документы, которые можно скачать и использовать. 

Помимо основных соцсетей (которые для нас изначально целевые), мы можем создавать аккаунты и на других площадках, и в дополнительных соцсетях мы можем использовать идентичный контент. Для этих соцсетей у нас стоит задача не аккумулировать подписчиков, а привлечь их и мотивировать перейти и подписаться в целевых социальных сетях.

Нужно ли делать разный контент для соцсетей

Большинство маркетологов убеждены, что постить одинаковый контент во все социальные сети — неэффективно. Но те, кто работают с малым и средним бизнесом, знают, что ресурсов на создание уникального контента для каждой соцсети чаще всего не хватает, и поэтому используют кросспостинг.

Подходы к формированию стратегии продвижения в соцсетях у многих компаний различаются. Это связано не только с техническими особенностями ресурсов (например, в Instagram делается акцент на изображении, а в Facebook и Вконтакте основными форматами остается текст), но и с темами, которые читают пользователи.

blankТатьяна Фирсова, генеральный директор Коммуникационной группы First Place

Если бизнес четко понимает, для чего он выходит в соцсети, знает, с каким пользователем он работает (сегменты, поведение и желания своей аудитории), — вопрос о том, должен ли быть контент уникальным или может дублироваться, решается очень быстро.

Например, «Вконтакте» мы работаем с клиентами-физическими лицами и делаем из сообщества условный интернет-магазин; в Facebook — общаемся с партнерами и создаем имиджевый журнал. В таком случае очевидно, что контент не может быть идентичным.

Если же задача бизнеса — информирование, и присутствие во всех социальных сетях необходимо, то контент вполне может дублироваться. Нужно оценить собственные ресурсы для ведения социальных сетей.

blankОксана Климова, SMM-специалист

Как SMM-специалист я работаю в основном с Instagram и Facebook. Чаще всего мы с предпринимателями создаем единый контент для этих соцсетей. Поскольку мои основные клиенты — малый и средний бизнес, они не имеют достаточно финансовых и временных ресурсов, чтобы реализовывать разный контент.

Мы учитываем, что есть те, кто зарегистрирован только в Instagram, и те, кто только в Facebook. Поэтому однозначно лучше делать одинаковый контент, чем вообще никакой.

Но отдача будет разной, как правило, это зависит от пола, возрастной категории ЦА и продукта. Бизнес-аудитория и пользователи возрастом 45+ более активны в Facebook. В Instagram больше отдачи и продаж от женской аудитории, возрастные границы тут размыты.

У меня, например, есть на ведении магазин вязаной одежды, среди целевой аудитории которого женщины 30-65 лет. Мы делаем единый контент для Instagram и Facebook. В 2018-2020 годах больше продаж мы получали из Facebook, а в последние годы выросло количество клиентов из Instagram.

Аудитория Facebook склонна к развернутым обсуждениям, сплочению в сообщества. Поэтому экспертам и бизнесам, которые хотят создать комьюнити, я рекомендую производить отдельный контент для этой соцсети. 

blankОльга Сковородникова, руководитель отдела маркетинга Nordic Spa

У многих клиентов есть желание вести страницы компании во всех социальных сетях сразу. Это желание объяснимо и понятно: малый и средний бизнес зачастую полагает: чем больше социальных сетей мы охватим, тем больше будет количество заявок и, соответственно, прибыль. Подобный подход может работать, при условии, что контент создается для каждой площадки в отдельности — кросспостинг не будет эффективным.⁣

Контент в социальных сетях должен отличаться, поскольку на разных площадках всегда разная аудитория с собственными интересами, потребностями и привычными способами потребления информации.⁣

Например, ВКонтакте и Facebook похожи по многим причинам, одна из которых — формат потребления контента. В обеих соцсетях постится в основном текстовый контент, но будет отличаться угол подачи и объем текстов. ⁣В Facebook обсуждают более серьезные темы, зато в Вконтакте лучше реагируют на развлекательный контент и тематические мемы.⁣

Эффективнее остановиться на небольшом количестве платформ, но выкладывать только уникальный и качественный контент, который разработан специально под площадку.⁣

Как адаптировать контент под разные соцсети

У большинства компаний просто нет ресурсов, чтобы обеспечить каждую социальную сеть уникальным контентом. Поэтому речь идет скорее не о том, чтобы делать отдельные посты для каждой соцсети, а о том, чтобы адаптировать формат и стиль подачи одного материала.

Проще говоря, можно использовать один текст или видео, но редактировать его под особенности целевой аудитории и формат площадки. Это существенно сэкономит ресурсы и позволит сделать более разнообразные и релевантные посты для пользователей.

Например, Тинькофф-Журнал производит много контента и, естественно, использует его в социальных сетях, но формат одного и того же материала на площадках различается.

blank

Instagram — карточки с тезисами + короткий анонс статьи

Если вы вчитаетесь, заметите, что для одного материала отличается не только формат постов, который связан с техническими особенностями площадок, но и стиль подачи.

blank

Facebook — анонс статьи + ссылка

А вот Reels требует принципиально другого контента, чем Facebook, Вконтакте и обычные посты в Instagram. Это — развлекательный и легкий формат, поэтому видео для Reels Т—Ж делает отдельно. 

blank

Reels Тинькофф—Журнала

blank

Надежда Никкорева, SMM-специалист Pressfeed

У нас отличается подача в Instagram от Вконтакте, Facebook и Telegram. В Facebook и Telegram у нас более опытная аудитория — для них публикуем статьи, видео, кейсы. 

В Instagram больше холодных пользователей — тех, кто пришел с рекламы и пока не понимает, зачем нужен сервис. Это не только пиарщики и маркетологи, но и коучи, юристы, предприниматели, которые сами хотят продвигать бизнес с помощью СМИ. Поэтому в Instagram больше постов на тему How to, кейсов, вопросов подписчиков, вовлекающих постов, нетворкинга. 

Различия контента могут быть еще и в подаче. Например, в Вконтакте или Facebook можно написать подводку и поставить ссылку на статью, а в Instagram я делаю карточки из этой статьи и предлагаю прислать ссылку тем, кому интересно прочитать ее полностью.

Один и тот же материал в соцсетях у нас подается по-разному. Посмотрим на примере одного из последних постов про личный бренд. 

blank

Instagram — карточки с тезисами + короткий анонс. Всем желающим отправляем ссылку на статью в Директ

blank

Facebook — лонгрид + ссылка на статью с картинкой

Reels — сейчас трендовый и самый просматриваемый формат в Instagram, в этот раздел мы публикуем фрагменты из наших роликов в YouTube и прямых эфиров. 

blank

blankАнастасия Бельмега, Руководитель SMM в SMMplanner

Практика показывает, что аудитория одного проекта в разных соцсетях глобально одна и та же: прежде всего, эти люди объединены общими интересами и ценностями, поэтому их будут волновать одни и те же темы в контенте. Главное различие в паттернах потребления информации.

В SMMplanner посты в соцсетях отличаются стилем подачи и общим посылом. Например, один материал про тренды в Instagram в 2022 году на разных площадках выглядит так. 

blank

Вконтакте — лонгрид + мем

blank

Instagram — подборка карточек с тезисами статьи

blank

Telegram — лонгрид без визуала

В соцсетях важно не только, что вы говорите клиенту, но и то, как вы это делаете. Поэтому контент стоит калибровать под каждую соцсеть по формату, подаче, посылу. В рамках работы с соцсетями мы в SMMplanner вывели алгоритм, который позволил в разы увеличить вовлеченность на каждой площадке. Например, в Instagram за 7 месяцев вовлеченность выросла в 3 раза.

Этап 1

На первом этапе сделайте единый контент-план под все площадки, опираясь на портрет целевой аудитории вашего бизнеса. 

Этап 2 

Через 2-3 месяца проанализируйте пользовательскую реакцию: какие посты получили наибольший отклик в каждой соцсети. Посмотрите, чем именно отличаются эти посты. 

Стройте следующие контент-планы с учетом выведенных отличий. Например, вы видите, что в Instagram у вас заходит юмор, креативная подача, минимум текста, а в ВК, наоборот, читают только лонгриды без картинок. 

Этап 3

Попробуйте в следующие 2-3 месяца сделать упор именно на эти форматы и, опять же, отследите реакцию. Какие-то предположения могут оказаться правдой, а какие-то не оправдают ваших ожиданий, и это нормально. Отказывайтесь от нерабочих гипотез и продолжайте придерживаться остальных. 

Таким образом, за 4-6 месяцев вы уже будете лучше понимать свою аудиторию и сможете подгонять контент под разные соцсети, если вашей ЦА это нужно.

Паттерны поведения аудитории могут быть разными для каждого проекта. Например, в целом в Instagram большой упор сделан на визуал, но, если ваш блог исторически привлекал аудиторию лонгридами, они вполне могут оставаться самым эффективным форматом для вас в этой соцсети. 

Несколько коротких выводов

  • Аудитория в разных соцсетях действительно различается не только по возрасту и полу, но и по интересам, а еще — по формату потребления контента. Эту информацию нужно учитывать при составлении контент-плана.
  • Стоит выбирать только те соцсети, где ваша аудитория наиболее релевантная и теплая. Для основных площадок лучше продумать отдельные стратегии продвижения, а в дополнительные социальные сети можно дублировать посты.
  • Публиковать одни и те же материалы можно, если адаптировать формат и корректировать стиль подачи, посыл для разных площадок. При условии, что в соцсетях аналогичная аудитория — для разных ЦА нужен разный контент. Соцсети не должны на 100% дублировать друг друга — нужно добавлять и уникальные посты (например, опросы, конкурсы, вовлекать в обсуждения). 
  • Формулы идеального контента для соцсетей не существует, вам придется тестировать разные подходы и форматы с каждым новым проектом и площадкой. 

Автор: Валерия Ферцер

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.

Обсудить проект

    Интересующий вид услуг
    Ваше имя
    Ваша компания
    Телефон
    Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных
    Заказать обратный звонок