Контент, e-commerce, приватность

Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети Одноклассники

В 2018 году социальные сети сделали еще один шаг к тому, чтобы стать интернетом в интернете для своих пользователей. В ОК появился полноценный маркетплейс товаров со всеми функциями интернет-магазина, оплата услуг ЖКХ, новые возможности для общения, потребления контента и продвижения бизнеса. Пользователям уже практически не нужно выходить из соцсети, чтобы получить всю нужную информацию или приобрести товары или услуги.

Восприятие соцсетей как места для получения новостей действительно изменилось, но это нельзя назвать охлаждением. Из источников новостей соцсети превратились в сервисы для их потребления: пользователи по-прежнему читают СМИ, просто делают это внутри. В свою очередь, СМИ уже публикуют часть контента только в соцсетях — например, заменяют ссылку на сайт новостным видеороликом. Многие производители профессионального контента, в том числе медиа, дистрибутируют его в первую очередь у нас: за год просмотры профессиональных трансляций в ОК выросли на 80%.

Продолжает расти мобильная аудитория: пользователи проводят со своим смартфоном больше времени, чем с любым другим устройством или медиаканалом. Уже сейчас около половины наших пользователей заходят в ОК только с мобильного, поэтому мы создаем много инструментов, которые позволяют адаптировать контент для смартфонов — как новости, так и информацию от брендов и рекламные форматы. Благодаря этому соцсети продолжают оставаться уникальным каналом, где рекламодатели и авторы контента могут получить не только большой охват, но и вовлеченный контакт с пользователем.

Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена

Говорить о том, что пользователи полностью охладели к соцсетям, пока преждевременно. Хотя, действительно, сейчас в мире наблюдается мощный тренд — люди все больше предпочитают общаться и выкладывать контент приватно (в чатах, в сториз), а не демонстрировать свою жизнь публично. У этого может быть несколько причин, и утечки данных — далеко не первая в этом списке.

Соцсети стали слишком сильно влиять на нашу жизнь — любой новый знакомый, потенциальный работодатель, бывший партнер могут зайти в твой профиль в Facebook или ВК, изучить твои посты и сделать о тебе какие-то выводы. И если ты постишь что-то «не то», то можешь лишиться интересного карьерного предложения или стать предметом публичных насмешек — травля в соцсетях набирает обороты.

В итоге люди создают в своих профилях некий идеализированный образ себя — только самые лучшие фото, самые «правильные» мысли и так далее. Это стало всем надоедать. Именно поэтому многие люди уходят в мессенджеры, где можно общаться один на один в чатах и быть самим собой. Или же постят свою неидеальную жизнь в сториз — ведь там ее увидят в основном друзья, а сама история исчезнет через 24 часа.

Этот тренд стал серьезным челленджем для соцсетей. Чтобы не потерять пользователей, они усиливают «приватные» функции. Facebook развивает группы, драйвит посты от семьи и друзей, Instagram ввел функцию постинга сториз «для близких друзей» и так далее.

Эдуард Новиков, Paid Social Media Account Director,  Performics (входит в  Publicis Media )

Касаемо «охлаждения» аудитории. В первую очередь в соцсети приходят за развлечением, поэтому изменение отношения как к новостному источнику не слишком влияет на общую картину. Достаточно простейшего анализа объёма подписчиков и активной аудитории условного MDK и любого информагентства.

Если же говорить про новые явления, хотя Snapchat таким назвать уже нельзя, то стоит подождать и посмотреть, что тот же TikTok будет делать дальше, насколько сможет сохранить в себе набранную аудиторию. Пример давно стагнирующего Snapchat у всех перед глазами.

Стоит отметить мощное движение площадок в сторону e-com. Появление VK Pay, Shopping Tags в Instagram пусть и с различных сторон, но всё же говорит о том, что соцсети продолжают движение в сторону построения полноценных сервисов, замкнутых внутри себя. Конечно же, нельзя не отметить практически истерию по Stories. Последними жертвами на текущий момент стали Facebook и YouTube. Ждём появления в «Одноклассниках».

В свою очередь, сильный перекос потребления в сторону формата Историй приводит к тому, что время контакта с пользователем для рекламодателей снижается катастрофически. Сегодня мы говорим уже о времени в пределах двух секунд. Но и здесь можно найти положительный момент — информация становится более точной и понятной.

Яна Рожкова, PR-директор Viber

Мессенджеры уже давно опередили социальные сети более чем на 20%. Это неудивительно — современные пользователи куда с большим доверием относятся к сервисам, которые, во-первых, всегда «под рукой», а во-вторых, защищают их данные при помощи шифрования и других механик.

Внимание к вопросам безопасности — один из наиболее острых трендов 2018 года. Благодаря произошедшим событиям, каждый пользователь социальных сетей и мессенджеров получил стимул задуматься о том, насколько важно защитить собственные данные. Для нас это всегда было приоритетом, и подтверждение наших усилий — многочисленные проекты с банковским сектором. В следующем году мы продолжим усиливать сервис в этом направлении.

Разумеется, будет развиваться искусственный интеллект во всех сферах. В нашем случае — это не только чат-боты, но и помощь в решении прикладных задач, к примеру, в борьбе со спамом. Мы избавились от незаконных рассылок через приложение именно благодаря специально разработанному алгоритму. Уверены, что возможности ИИ будут расти и в дальнейшем.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям  OMD OM Group

Я согласен с тем, что социальные сети уже начали терять популярность. Люди проводят в них все меньше времени и этот тренд продолжится. Однако, молодежь перетекает не в Snapchat — новому поколению искренне безразлична жизнь дистанционных «друзей». Процветающая часть социальных медиа — это мессенджеры. В этом смысле их популярность — продолжение того, что люди не хотят читать контент от других людей, а переписка — это более лично и персонализировано.

На мой взгляд, 2018 год — это год контента. Он окончательно показал, что платформа постепенно теряет свою значимость, и важен только opinion leader.

Андрей Иванов, исполнительный директор SocialCraft

Сам факт того, что аудитория охладела к соцсетям как источнику информации не удивляет. Рано или поздно это должно было произойти: социальные сети — часть личного пространства пользователя, его окружения, но не платформа для всего и вся (хотя соцсеть, как полуизолированная экосистема — это удобно и многие этим пользуются). Уверен, что информацию потребляют примерно в тех же масштабах, но просто более выборочно (без сложных тем: политика, экономика и т. д.). «Грязные» истории с Facebook и VK тут ни при чем, на мой взгляд.

А вот рост популярности мессенджеров как раз закономерен и в 2019 году будет продолжаться. При этом расти будут лишь те платформы, у которых объем аудитории даже не близко к своему максимуму, например, Telegram. А новости о выделении огромного бюджета на борьбу с Telegram, сама борьба и «отчеты» в прессе, лишь добавят этому мессенджеру популярности, хотя и не такой, как было в 2018 году.

Нищевые соцсети (а-ля TikTok) вряд ли «взорвут» и изменят устоявшийся список самых популярных социальных площадок: самые удачные фишки гиганты скопируют, усовершенствуют и интегрируют себе (самый наглядный пример — Periscope).

Из интересного в 2018 году: конечно же, ЧМ-2018 в России — каждый бренд опробовал себя в ситуативном маркетинге (зачастую, правда, неуместно); бренды все чаще стали поддерживать друг друга в рамках в социальных сетях (отдельное спасибо VK за возможность комментировать в одной группе от имени другой, что поддерживает многие флэшмобы), а также стала сильно заметна направленность брендов в сторону e-commerce в социальных сетях.

Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена

Что касается видеоконтента, то, действительно, формат коротких видео набирает обороты. Это не значит, что «длинные» видео никто не смотрит — Netflix с его фильмами и сериалами прекрасно себя чувствует. Просто получилось так, что почти у всех сейчас есть смартфон, поэтому люди продолжают потреблять медиаконтент, выйдя из дома — в метро, в кафе, в машине, просто идя по улице. Понятно, что формат коротких видео очень удобен для того, чтобы смотреть их «на ходу». Кроме того, на современного человека обрушивается огромное количество информации, поэтому он все чаще предпочитает потреблять ее в коротких форматах. Это касается не только видео, но и текстов.

Яна Рожкова, PR-директор Viber

В связи со стремительным ростом аудитории мессенджеров увеличивается и присутствие брендов в них. Все больше компаний стремятся разговаривать с аудиторией на удобной площадке и в нативном формате. Viber постоянно предлагает новые способы продвижения продукта — начиная от стикеров и сообществ и заканчивая возможностью размещения нативной рекламы.

Важная инновация, которая ожидает пользователей в 2019 году — это запуск в России решения для шопинга с уже существующими партнерами. По сути это шопинг будущего, абсолютно новый формат электронной коммерции, когда совершить покупку можно не выходя из чата с друзьями.

Еще один важный тренд — стремление платформ и сервисов к сотрудничеству и объединению. Сейчас многие компании осознали, что обмениваться клиентами и пользователями, создавая интересные, а главное, полезные проекты — это выгодно. В этом году мы запустили множество партнерских проектов — к примеру, с ФК «Спартак», Яндекс.Картами, а также продолжаем развивать отличные отношения с операторами связи. И это замечательный тренд, который поможет еще многим брендам и клиентам найти друг друга.

Иван Черняев, тимлид таргетологов Nimax

К счастью, соцсети следят за нами. Чем круче слежка, тем быстрее развивается сбор и анализ данных о пользователях. А чем больше собирает соцсеть данных — тем выше количество таргетингов в кабинете. Вероятно, нас ждёт много новых возможностей для поиска самой горячей аудитории даже для самого непростого клиента.

Будет и дальше расти важность таргета для бизнеса. Если несколько лет назад многие рекламодатели смотрели на таргет как на «уродливого братца контекста», то сейчас младшенький окреп, оделся и нагло подкатывает к бюджетам старшего брата.

Много новых форматов размещения. В 2018 их был просто водопад: Stories в Facebook, лид-формы ВКонтакте (через кабинет, без костылей), карусели во ВКонтакте, премиальная сеть MyTarget и другие. Соцсети и дальше будут искать места для рекламы, а мы будем ещё больше тестировать эти поделки и радоваться (последнее не точно).

Сохранятся основные и влияющие на рекламу тренды и в развитии самих соцсетей: видео, борьба за авторов контента, защита пользователей, укрепление функций комьюнити (объединения людей в сообщества).

Евгений Сафонов, соучредитель агентства Happy Monday Family

В 2018 году все увидели, что рынок influence-маркетинга очень разнообразен и даже при попытке кратко рассказать о том, что это такое, сталкиваешься с проблемой терминологии. Одного слова «блогер» теперь уже недостаточно. Мы выделяем такие категории инфлюенсеров: селебрити (KOL’s), топ-блогеры, стримеры (в т.ч. киберспорстмены), контент-мейкеры, микроблогеры, музыканты. В уходящем году возрос интерес к размещениям рекламы у стримеров и микроблогеров как у наименее заклаттеренного канала с высоким уровнем лояльности аудитории.

Бренды также осознали, что среди пользователей соцсетей стоит искать не только популярных блогеров, имеющих широкий охват, но и малоизвестных ребят, которые делают классный актуальный контент (фото, видео, тексты), с которым можно работать, размещая его в традиционных каналах дистрибуции контента и получая результаты, в разы превосходящие по эффективности «классические» SMM-материалы.

Отдельно хочу выделить рост интереса к мессенджеру Telegram, который вопреки (или благодаря) весенней «войне» платформы с российскими чиновниками стал еще более популярен среди рекламодателей. Каналы продолжают наращивать аудиторию, которая обладает хорошим откликом. Этот инструмент тоже стоит отнести к рынку influence-маркетинга, т.к. в отличие от, например, сообществ в соцсетях, контент каналов обладает выраженной авторской подачей.

Перечисленные тренды еще не набрали полную силу, думаю, их рост продолжится в 2019 году.

Никита Башмаков, генеральный директор Digital Performance (TWIGA )

Influencer marketing уже воспринимается скорее как стандартный емкий канал медиа, нежели непонятное новое «месторождение» повышенного внимания аудитории. Перегрев спроса к топовым блогерам и частый уход в «длинный хвост» микроинфлюенсеров сделал обязательным для рекламодателя качественное планирование этого канала в понятных медийных показателях (таких как CPM, частота и % ЦА по определенным интересам), а не просто некие OTS (opportunities to see).

Это создало внутри агентств (в т.ч. у нас) ряд подходов и продуктов, которые включают в процесс массовый анализ профилей пользователей соцсетей с помощью автоматических алгоритмов и считают post-campaign эффективность не только через промо-коды и utm-метки, но и через пиксели подсчета аудиторий на посадочных страницах.

Виден рост потребности проектов в налаживании персонального общения с пользователем через мессенджеры. Вкупе с развитием понимания автоворонок и технологических возможностей их реализаций в разных каналах, доступности и широты функционала CRM и интеграций с ними, это все чаще приводит к реализации более комплексных продуманных кампаний, что требует бОльшего взаимодействия между агентством и клиентом.

Алексей Гарник, New Business Director, агентство Racurs

Прежде всего, в ожидании публикации итоговых отчётных цифр за прошедший год, нужно быть готовыми к принятию снижения темпов ростов аудитории в соцсетях. В 2017 года Россия входила в ТОП-10 самых быстрорастущих стран по объёму годового прироста количества пользователей —вряд ли такую интенсивность можно сохранять долго.

Вместе с этим мы увидели валовое увеличение бюджетов рекламодателей в канале social media. Причём, социальные сети растут и как канал медийной коммуникации, и как performance. Последнее в свою очередь произошло из-за того, что расширение технической инфраструктуры и рост возможностей в таргетированной рекламе происходит гораздо интенсивнее, чем в традиционных инструментах типа контекста.

Ещё один актуальный тренд, проявивший себя в 2018 году, это рост канала influence-маркетинга, причём все большую популярность завоёвывают микроблогеры и наноблогеры, имеющие меньший охват, но больший авторитет для своих подписчиков.

С точки зрения поведенческих паттернов, все довольно сильно получилось именно так, как прогнозировалось. Мы увидели рост потребления видеоконтента (и провал IGTV, как мы предсказывали в первый месяц его запуска), увеличение популярности motion дизайна и «спрос на креатив». Борьба за внимание пользователей ужесточается ещё больше.

Надежда Мерещенко, генеральный директор агентства Adventum

В социальных сетях 2018 год прошел под флагом генерации лидов. Появились простые и эффективные инструменты для сбора контактных данных без перехода на сайт. Это вдвойне удобно для компаний сектора SMB с тяжелыми, неадаптивными сайтами. К сожалению, такие рекламодатели пока не редкость.

Открытием года для нас стал Twitter. Кейсов по таргету в этой социальной сети можно пересчитать по пальцам, но в этом и есть ее главная ценность. Времена, когда это площадка была горячо востребована, действительно прошли. Но яркие приверженцы в России все же остались и их количество исчисляется не единицами и не сотнями. Они не привыкли к рекламе и готовы покупать.

Тая Константинова, digital-менеджер, агентство ROOM485 (входит в группу компаний RCG )

Да, безусловно, аудитория охладела к социальным сетям как к источнику информации. Сейчас паблики гонятся за количеством аудитории, а не за качеством контента. А сами социальные сети стали похожи на жёлтую прессу. Что касается мессенджеров — это очень удобно, когда в одном приложении у тебя есть буквально всё: сообщения, чаты, стикеры, звонки, видеозвонки, каналы, новости, мемы и пр. Такую же аналогию можно провести с телефоном по сравнению с другими гаджетами.

Этот год закончился массовым клонированием стилистики агентств и компаний на создание контента, было много лонгридов о самореализации, мотивации и как разбогатеть. Явным трендом мы отмечаем появление наноинфлюенсеров. Это не микроинфлюенеры, это ещё ниже ранг. Пользователи, у которых количество подписчиков не превышают 2 000, при этом покупка рекламы у таких людей крайне эффективна и выглядит как рекомендация/совет тем, кого они знают в реальной жизни. Чтобы не писать каждому из своих друзей о том, что произошло сегодня, проще выложить об этом stories.