Участие членов королевской семьи Великобритании в рекламных акциях не приветствуется и строго регламентировано. Единственный вариант для бренда подчеркнуть свою близость к королевскому двору — стать его официальным поставщиком. Формально королева Елизавета II никогда не принимала участия в продвижении каких-либо брендов или товаров, но всегда ездила за рулем Jaguar, Range Rover или Land Rover. Как компании задействуют в своем продвижении королевскую семью — в материале ADPASS.
Участие членов королевской семьи в маркетинговых акциях жестко регулируется британским Управлением по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority). Существует свод правил, касающихся возможности появления членов монаршей семьи в рекламе.
Правило 6.2 гласит, что члены королевской семьи не должны показываться или упоминаться в маркетинговых сообщениях без их предварительного разрешения, но могут быть приемлемы случайные ссылки (не связанные с рекламируемым продуктом) или ссылки на такие материалы, как книга, статья или фильм о члене королевской семьи. Например, компания может упомянуть день рождения английской королевы, но при этом эта компания не должна создавать впечатление, что продукт одобрен королевский семьей или связан с королевским мероприятием, если это не так.
Товары и услуги, одобренные королевской семей продают и предоставляют поставщики Ее Величества, которым выдается специальный королевский ордер.
The Royal Warrant by Appointment to Her Majesty the Queen (Королевский ордер на назначение) — документ, удостоверяющий, что компания является поставщиком товаров или услуг королевскому двору или определенным королевским особам. Выдача подобных документов началась в Англии в средние века. Первый документ (тогда он назывался по-другому — королевская хартия) был выдан ливрейной компании The Weavers’ в 1155 году королем Генрихом II (The Weavers’ Company до сих пор существует и производит ткани). В XV веке документ получил свое современное название. Одновременно получение ордера было формализовано. Одним из первых, кто стал официальным поставщиком королевского двора, был печатник Уильям Кекстон, который в 1470-х годах основал первую типографию в Лондоне, располагавшуюся недалеко от Вестминстерского аббатства. Соответствующий ордер был им получен в 1476 году.
Сначала это был просто рукописный документ, заверенный сургучной печатью. Через триста лет придворные поставщики стали размещать королевские гербы на своих зданиях, в витринах магазинов и канцелярских принадлежностях (бумаге и конвертах).
В начале XIX века, во время правления королевы Виктории, число поставщиков королевского двора быстро росло и достигло двух тысяч. В те времена качество товаров и продуктов было большой проблемой. Королевский ордер давал покупателям ясный сигнал, что поставщик производит товары высокого качества. Этим незамедлительно воспользовались мошенники, поэтому правила использования геральдических знаков были ужесточены.
В 1840 году поставщики учредили Ассоциацию держателей королевских ордеров (Royal Warrant Holders Association). Она существует до сих пор и занимается налаживанием коммуникаций между компаниями и регулирует вопросы, связанные с использованием гербов и иной символики. Начиная с 1885 года, список обладателей королевского ордера ежегодно публикуется в The London Gazette, официальном издании правительства Великобритании, первый номер которого вышел в 7 ноября 1665 года и которое считается старейшей существующей газетой Соединенного Королевства.
Получение статуса поставщика королевского двора не подразумевало предоставление своих товаров или услуг королевскому двору бесплатно. Все сделки проводились исключительно на коммерческой основе. Так происходит и по сей день.
В современное время, на рубеже XX и XXI веков, четыре монаршие особы Великобритании выдавали подобные ордера. Это королева Елизавета II, принц Уэльский Чарльз (сын Елизаветы II, ставший 8 сентября 2022 года королем Карлом III), королева Елизавета (королева-мать Елизаветы II) и принц Филипп, герцог Эдинбургский (муж Елизаветы II). Каждая из королевских особ имела свой собственный знак для ордера королевского поставщика.
Ордер выдается сроком на 5 лет. В случае смерти монаршей особы, через несколько лет действие ордера прекращается.
В настоящее время насчитывается более 800 обладателей королевского ордера. Они представляют различные сферы торговли и промышленности, от отдельных ремесленников до глобальных транснациональных корпораций, от химчисток до торговцев рыбой, от сельскохозяйственной техники до компьютерного программного обеспечения. От компании не требуется, чтобы она была английской или базировалась в Великобритании.
Стать поставщиком королевского двора могут только непосредственные производители физических товаров или фирмы, предоставляющие услуги двору. Королевский ордер не смогут получить банкиры, юристы, бухгалтеры, пабы, ветеринарные клиники или рестораны. Непременным условием получения ордера является сотрудничество с монаршей особой на протяжении как минимум пяти лет. Большинство компаний, имеющих королевский ордер, входят в ассоциацию Ассоциацию держателей королевских ордеров.
Среди поставщиков королевского двора множество известных брендов:
- Burberry — английский производитель одежд, аксессуаров и парфюмерии
- Cadbury — британская компания по производству кондитерских изделий
- Kellogg’s — американский производитель сухих завтраков
- Twinings — английский бренд чая
- Bacardi-Martini — производитель спиртных напитков
- Bollinger, Laurent-Perrier, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Louis Roederer — французские производители шампанского
- Samsung Electronics (UK) Limited — британская «дочка» южнокорейского производителя электроники
- Nestle UK — британская «дочка» швейцарского производителя продуктов питания
- Cartier — французский ювелирный дом
- Procter & Gamble — американский производитель бытовых товаров
- Unilever UK — британский производитель продуктов питания и бытовой химии
- Aston Martin и Jaguar Land Rover — английские бренды автомобилей
Многие компании, владеющие Королевским ордером, имеют столетнюю историю. Например, самое старое в мире ателье по пошиву шляп Lock& Co, основанное в 1676 году. На сайте ателье для желающих отправить в него обычное письмо указан адрес — «Лондон. Лучшим шляпникам в мире». Однажды открытка с таким адресом до ателье дошла.
Автор: Артемий Шохор
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
