Если вы принадлежите к женскому полу, то, как минимум, каждый пятый в ленте пост будет о косметике. Рекомендации об идеальной помаде, туши, которая подарит взгляд Голливудской актрисы, и креме, который решит все ваши проблемы, окружают со всех сторон. Блогеры всех мастей рассказывают о «том самом средстве». А мы им больше не верим и скролим ленту вниз.
Я побывала на каждой из баррикад: и в роли покупательницы, и в роли блогера, и в роли пиарщицы. И вот какие выводы у меня получились.
- Красивая картинка больше не продает
Пару лет назад, чтобы косметический бренд был успешен в социальных сетях, было достаточно публиковать грамотные флэтлеи и девушек-моделей с заветным тюбиком в руках. Больше это не работает. Причина: «креативного» контента стало слишком много. Если раньше по-настоящему эффектным Instagram могли похвастаться всего пару брендов, например, нашумевшие Mixit и Riche, то сегодня это делают все. И делают одинаково.
Если посмотреть на аккаунты популярных бьюти-марок, то они будут весьма похожи. А с учетом, что в ленте их мелькает не один десяток, то задача повысить узнаваемость бренда изначально обречена на провал.
В тренде натуральность, которая, как известно, не приемлет идеальности. Сегодня покупательница хочет видеть не 20-летнюю модель в рекламе крема от морщин, а такую же женщину: с недостатками кожи, усталостью и проблемами в жизни. Фото как с глянцевой обложки с идеальными персонажами стали раздражать аудиторию, потому что за последние 5 лет «Инстаграм-мании» их наелись все.
В качестве примера рассмотрим два поста.
На первом фото девушка «типичная инста-дива»: блондинка с большой грудью, красивой фигурой, подкаченными губами и без видимых проблем с кожей.
На втором фото героиня более земная: видны несовершенства кожи, синяки и припухлости под глазами. И да, эта фотография продала в 20 раз больше. Причина: образ этой девушки приближен к реальности.
- Блогерам больше не верят
Ежедневно мне как бьюти-блогеру присылают по коробке косметики. Практически обо всем я оставляю хорошие отзывы и делаю красивые фотографии. Однако, подписчики, которые следят за моим блогом давно и регулярно нередко оставляют комментарии в духе: «А этот лучший крем такой же лучший, как тот, что был на прошлой неделе?».
С такой ситуацией сталкивается большинство блогеров. К чему это приводит? Во-первых, к потери доверия к инфлюенсерам, как к людям дают честные обзоры и превращению их блогов в журнал с рекламодателями. Во-вторых, рекомендация блогера больше не дает продаж, потому что в голове у пользователей уже сложился стереотип, что продукт, который рекламируют с особым рвением, на самом деле совсем не лучшего качества (передаем привет различным «Расцветай» и кофейным скрабам). В-третьих, подрывает репутацию бренда. О последнем немного подробнее.
Удивительно, но суть в том, что прыщи блогера – это ваша проблема. Простой пример: девушка выкладывает красивую фотографию в ленте и пишет о том, насколько прекрасный у вас крем. А спустя минут 20 в ее профиле появляется история, где она, мягко говоря, не очень. Думаю не стоить комментировать то, что с продажами в этот день не задалось.
- Слишком много информации.
Идея вести аккаунт, где помимо рекламных материалов будет что-то полезное, определенно хороша. Была. Года три назад.
На сегодняшний день мы имеем огромные и совершенно неинтересные посты, которые скатываются с первой ссылки в Гугле. Как клиент могу сказать, что я их никогда не читаю. Причины две. Первая: я все это давно уже видела. Вторая: такое чтение отнимает слишком много времени.
Идеальный размер текста примерно два-три небольших абзаца. Как блогер, я ответственно заявляю, что это очень мало! Но, если в своем аккаунте я могу делать все, что моей душе угодно, то профиль бренда заточен под конкретную задачу – больше продаж. Дают ли их эти тексты? Нет.
- Слишком много личного контакта.
Вас постоянно окружает не интересная и не нужна информация. Также у вас есть кнопка «Отписаться». Через сколько секунд вы ее нажмете?
В маркетинге существует мнение, что личный контакт с покупателем повышает его лояльность, а следовательно, способствует росту продаж. Отчасти это верно: специальные предложения «только для вас» заставляют покупать больше. Но что происходит, когда на тебя постоянно сыпятся сообщения с месседжем «Купи!». Во-первых, отписка. Во-вторых, потеря лояльности, потому что сегодня соблюдение личных границ очень важно, непрошенное сообщение в директе его нарушает.
Директ-рассылки – худшее, что можно придумать для продвижения своего бренда в Instagram. Навязчивый спам не дает продаж, портит репутацию и убивает так тщательно охраняемый охват. Покупателю достаточно того, что он видит вас в своей ленте. Не нужно каждый день напоминать ему о себе еще и в личных сообщениях.
Отписки от аккаунта после каждого из сообщений составляли 500-1000 человек из первоначальных 20 тысяч подписчиков.
- Больше акций богу спецпредложений
Профили некоторых брендов напоминают сайты с промокодами: в каждом посте можно найти очень выгодное предложение. Вчера вы могли купить сыворотку для глаз со скидкой 50%, а сегодня две туши по цене одной. В начале это может сработать, потому что покупатели любят халяву. Но когда бренд находится в стадии перманентной распродажи это вызывает подозрение.
Во-первых, создается впечатление огромной накрутки на продукт, если продавец может позволить себе каждую неделю продавать товары с скидкой 70%. Во-вторых, покупатель уже не хочет покупать без дополнительного стимулирования в виде снижения цены. В-третьих, появляются подозрения о качестве косметики. Стереотип: «дорого – значит, эффективно» еще живет в головах тысяч женщин.
Не создавайте в своем аккаунте атмосферу барахолки. Чем дороже выглядит контент, тем больше желания обладать тем продуктом, который вы продвигаете. При этом неважна изначальная цена: и люкс и масс-маркет должны создавать ощущение «красивой жизни». Ваш профиль должен быть отражением того, как хочет жить ваша клиентка. И вряд ли в представления об идеальном lifestyle вписывается постоянный призыв об экономии.
Итак, почему сегодня косметику продает только таргетинг?
Во-первых, вы работаете с конкретной аудиторией. Обилие косметических брендов привело к сильному расслоению: если раньше о креме Chanel мечтали от мала до велика, то сегодня каждая возрастная и социальная группа выбирает бренды, подходящие именно ей. Например, тени ColourPop Cosmetics ориентированы на 20-25-летних и работать с группой 40+ им нет смысла, потому что вероятность, что женщина в этом возрасте купит малиновые тени не так высока.
Во-вторых, это дешевле и быстрее. Традиционных способов развить аккаунт в Instagram не так уж много: можно провести розыгрыш, купить рекламу у блогеров или использовать масс-фоловинг. Какой бы способ вы не выбрали, вы получите холодную аудиторию, которую не интересует ваш продукт. К тому же, среди них будет много нецелевых – мужчин, а также женщин, которые вряд ли купят ваш продукт в силу его специфических свойств или цены. Однако, цена такого продвижения сравнима с таргетом. А эффект от нее гораздо ниже.
Наконец, таргет поведет вашего потенциального покупателя на сайт, где он может сделать покупку. Схема: «увидел-купил» гораздо проще, чем «перешел в профиль-полистал фото-перешел на сайт-поискал продукт-купил». Вероятность покупки во втором случае гораздо ниже, хотя бы за счет отвлекающих факторов, которые могут помешать даже перейти на сайт.
Автор статьи: Анна Цкриалашвили
