«Креатив — это работа, а не ожидание музы»
За последние два года рынок нативной рекламы в России вырос в 10 раз и все больше брендов обращают внимание на этот формат.
Сегодня продолжаем тему, и представляем подборку советов о том, как создать хорошую нативную рекламу от креативного директора компании Look At Media (издатель The Village, Furfur, Wonderzine) Марии Гельман.
Мария работала в BBDO Moscow и digital-агентстве Proximity, с 2011 года со своей командой создает нативные проекты для изданий Look At Media.
В 2017 году проект «Эксперимент» для Яндекс Такси, вышедший в The Village, занял первое место в номинации «Стратегия» на международном фестивале нативной рекламы Native Advertising Awards.
С чего начать
Нативная реклама — не значит скрытая или незаметная. Это реклама, которая органически встраивается в среду или площадку и выглядит там естественно. Честно ответьте на вопрос: если бы это не был заказ, сделали бы мы такой материал?
Не идите на сделки с совестью, чтобы выпустить хоть что-то. Старайтесь найти уникальную историю, которую бренд может рассказать от своего лица, при этом, чтобы она потенциально была интересна читателям, не говоря уже о том, что она подойдет площадке.
Все для пользователя
Процесс общения брендов с потребителями изменился. Это больше не отвлечение человека от его основного занятия, как рекламный блок, прерывающий просмотр фильма, а предложение ему интересного контента, который пользователь хочет читать или смотреть добровольно. Бренды теперь не приходят к потребителям и не требуют: «Купи меня!», а предлагают что-то интересное, и люди сами к ним приходят. Всегда предупреждайте пользователей, что они взаимодействуют с рекламным проектом. Их нельзя обманывать, иначе они больше к вам не придут 🙂
Адаптируйте проект под мобильную версию сайта и соцсети
Сейчас пользователи все больше или приходят с мобильных устройств, или вообще находят и смотрят статьи через приложения соцсетей. Отсюда появляется задача разрабатывать контент так, чтобы его могли в удобном виде для себя читать посетители сайта и смотреть пользователи фейсбука.
Контент больше не имеет четкой формы. Есть идея и вариации его форматов и вариантов подачи, подходящие под тот или иной канал. Это же касается и нативной рекламы — она должна появляться на всех каналах площадки, чтобы охватить как можно большее количество пользователей.
О роли музы – где взять идею?
Для нас креатив — это работа, а не ожидание музы. Нет такого: «ой, сегодня что-то плохо думается, пойду домой и послезавтра все доделаю». Если мы не найдем решение задачи в те сроки, которые нам поставили, значит, мы не справились со своей работой. Существует множество практик и приемов, чтобы находить идеи для проектов, все они активно используются.
Больше всего я люблю два принципа:
1) Источник идей для брифа — сам продукт. Как им пользуются? Что о нем думают? Что будет, если я с ним сделаю это или это? Что может рассказать бренд? За какую историю он «болеет»?
2) Всегда нужно пополнять свои знания о мире, который нас окружает. И если вы специалист, который читает только материалы по профессии, например, креативщик, который смотрит только рекламные ролики, то это провал. Так как все идеи будут, скорее всего, рефлексией на чью-то работу, а не на то, что происходит в мире.
Технология производства нативных проектов в Look At Media
Рабочий процесс можно поделить на два этапа — пресейл и продакшн. Первое — это разработка идей на входящие брифы, второе — производство подтвержденных проектов.
Первым занимается отдел продаж (12 человек) и отдел креатива (семеро человек, включая меня). Это специалисты по рекламе, которые знают, как делать качественные контентные идеи. Задача отдела креатива — отвечать на входящие брифы, придумывать идеи, решения на входящие запросы, оформлять это в предложение для клиентов, ездить на встречи и все другие процессы, помогающие найти эффективные решения задач. Этим моя команда занимается нон-стоп.
После того как проект подтвержден, назначается PPM (pre-production meeting), на котором команда креатива передает идеи в отдел продакшн, который будет заниматься созданием проекта. Он состоит из редакторов нативных проектов, дизайнеров, верстальщиков и продюсеров – тех, кто организует весь процесс. Отдел креатива на этом этапе отслеживает производство, смотрит, чтобы идея не потерялась.
О роли клиента
Клиент обязан участвовать в процессе, так как он лучше всех понимает свой продукт и те задачи, которые перед ним стоят. Но важно помнить, что площадка лучше других понимает свою аудиторию и что ее интересует. Разработать действительно крутой продукт можно, только обмениваясь экспертизой.
Мы никогда не публикуем «подретушированный» текст клиента. Это всегда сделанный с нуля проект под обозначенные задачи. Весь текст производится нашими редакторами, так как они специалисты в журналистике и точно знают, как сделать так, чтобы получился интересный материал, а не переписанный пресс-релиз, который добровольно никто читать не будет.
KPI: количество просмотров, Brand Lift
Нативная реклама – в первую очередь имиджевый проект, который способен объяснять людям сложные и комплексные вещи. Поэтому KPI здесь всегда идут на количество просмотров, уникальных пользователей, среднее время на странице или количество пользователей, посмотревших видео до определенного момента. Это те имиджевые показатели, которые мы исходя из нашего опыта можем гарантировать. В долгосрочных проектах мы так же измеряем Brand Lift — как изменилось отношение к бренду после серии проектов на площадке.
Стоит ли делать нативку среднему бизнесу с небольшим бюджетом?
Совет для всех: нужно правильно выбрать площадку-партнера. Понять, где сидит ваша аудитория, оценить возможности площадки и соотнести ценовое предложение с потенциальными результатами. Не стоит использовать нативную рекламу как инструмент продаж, она в первую очередь решает имиджевые задачи.
О любимых проектах
Мой самый любимый проект — это Сказки на ночь для Skype. Серия специально разработанных сказок, с помощью которых родители могут объяснить своим детям, почему они так часто задерживаются на работе, устают и не всегда могут прийти на детский концерт.
Случается и такое, что проект на стадии идеи кажется невзрачным, а в результате доработки начинает играть новыми красками. Все-таки реклама и контент, особенно на этапе идеи — это очень субъективная история, и тут приходится ориентироваться только на свой опыт и опыт коллег.
О победе на фестивале
Команда Марии заняла первое место на фестивале Native Advertising Awards в 2017 году с проектом «Эксперимент» для Яндекс Такси, в котором пассажиры разыграли с таксистами сцены из известных фильмов. Native Advertising Awards — это ежегодная премия, учрежденная Институтом нативной рекламы. В нем принимают участие разные мировые СМИ, в том числе The Atlantic, New York Times и Washington Post.
В этом году мы подали проект для Yandex.Taxi на фестиваль в категорию «Стратегия», где подробно описали наш новый подход к созданию нативной рекламы 360. Это когда проект больше существует не только на сайте, но трансформируется для разных соцсетей в формат, который будет удобен пользователям. Согласитесь, никто не будет читать длинный материал в ленте фейсбука. Проект «Эксперименты» для Yandex.Taxi был нашей первой попыткой использовать этот подход, и все оказалось очень удачно. Охваты проекты выросли в три раза и многие пользователи воспользовались промокодами сервиса.
Автор статьи: Кристина Каблук
