Кризис на рынке рекламы: живет или выживает фарма

Спровоцированный коронавирусом кризис все сильнее ощущается на рекламном рынке. Отдельные компании заморозили бюджеты на продвижение, минимизировали затраты на партнерские проекты и находятся в ожидании финансового удара. Для фармацевтических компаний пандемия открыла в рекламе новые двери. Вот только не все производители лекарств смогли ими воспользоваться, а кому-то и вовсе пришлось отказаться от амбиций, сменить стратегию и переформатировать маркетинг.

Исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков рассказал, что происходит с индустрией.

«В любой кризис начинаешь экономить…»

Традиционная стратегия бизнеса в кризис — сокращение расходов. Кто-то считает, что деньги на рекламу и продвижении можно перенаправить или существенно сократить.

Пересидеть кризис могут все и разными способами, но вопрос какой ценой.

Мы в SlickJump попросили участников фармацевтического рынка поделится своим мнением относительно происходящих событий и собрали, на наш взгляд, самые интересные размышления и тезисы.

Иван Виноградов, Head of digital сети клиник «Очкарик», считает, что можно сократить «в ноль» все рекламные инвестиции. Другое дело сколько бренд сможет жить в таком формате.

«Конкуренция сейчас, в кризисный период, очень высока. И если сократить рекламные инвестиции и ждать, то можно дождаться, как минимум – потери доли рынка и продаж, как максимум – закрытия или банкротства», — считает эксперт.

Похожее мнение у генерального директора «Альфасигма Рус» Ольги Глазковой, она уверена, что в фарме есть компании, которые могут выжить в кризис без затрат на рекламу.

Изменение инвестиций в рекламу в 2020 году по категориям, Outdoor.ru

«У руководителей возникает такое искушение – проехаться за счет carry-over effect. Если у вас успешный бренд, за много лет заслуживший свое место под солнцем, и потребление в этом сегменте не зависит от кризиса (например, потребление средств от давления или от изжоги никак не связано с COVID-19), то прекращение активного продвижения может быть оправдано с финансовой точки зрения. Да, вы не повысите продажи по сравнению с предыдущим годом, и даже может быть чуть потеряете, зато прибыль будет выше. Другое дело, что в затратах на продвижение рецептурных лекарств велика доля расходов на медицинских представителей, и их никто в массовом порядке не увольняет (и правильно делает). А затраты на рекламу в журналах и на конференции однозначно можно сократить до нуля — врачи не забудут то, что вы им рассказывали 10-15 лет, и в контексте данной ситуации может быть даже будут благодарны, что вы не терзаете их приглашениями на вебинары и онлайн-конгрессы», — сказала эксперт.

По словам Глазковой, в кризис самое главное – это сохранение финансовой устойчивости организации, и желание получить дополнительные проценты доли рынка не должны входить в противоречие с наличием денег в кассе.

«Лучше инвестировать в продукты с высокой маржинальностью и за счет этих продуктов развивать бизнес компании. Рискованные инвестиции (в том числе в рекламу) хороши для случаев, когда у компании есть хороший запас финансовой прочности», — говорит она.

«Действительно в кризис многие компании склонны пересматривать рекламные бюджеты. Это первая защитная реакция для любого бизнеса, который ощущает на себе негативное экономическое влияние. Потенциально к кризису готовятся и игроки, которых сам по себе кризис не должен оставить без дохода. Например, в текущей ситуации говорить об угрозе для фармацевтической отрасли не приходится, наоборот она оказывается на подъеме. Но это не означает, что падение спроса в фарме невозможно. Никто не может предсказать, как будет развиваться ситуация на рынке, какие-то препараты могут оказаться вне потребительского фокуса. Соответственно сейчас наступило время, когда бренды должны ориентироваться не на привычные инструменты рекламы, а получать очень быстро обратную связь от потребителей и рынка, чтобы тратить средства с максимальным эффектом. Именно поэтому мы инвестируем в создание новых супер-точных форматов, которые позволяют бренду получить максимум от максимально целевой аудитории», — сказал коммерческий директор SlickJump Александр Мараховский.

В свою очередь Анастасия Шлойда, директор по маркетингу и рекламе ООО «Сканди Лайн» выступает за гибкий подход к экономии в кризис. Она считает, что экономить нужно, но кризисы проходят, а игроки остаются.

«В любой кризис начинаешь экономить. Сокращение расходов на рекламу попадают одними из первых. Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда продажи падают. Каждый кризис приходящий и уходящий, а потерять завоеванные позиции в будущем будет более затратно. После кризиса остаются на рынке не просто сильнейшие, а наиболее гибкие, те, кто способны быстро перестроиться под новые правила игры», — отмечает она.

Сокращение инвестиций в кризис можно рассматривать и как инструмент для быстрого роста после его окончания. 

Сокращение рекламы в кризис в первом полугодии 2020, Adindex

«Снижение инвестиций может быть хорошей стратегией, позволяющей аккумулировать ресурс, который начнет давать отдачу после выхода из кризисной фазы. Многое зависит от отрасли, конкурентного окружения, жизненного цикла, как бренда, так и компании в целом», — сказал Head of Digital KRKA Андрей Щукин.

«Для кого война, а для кого — родная мать…»

Экономить на рекламе ведущие игроки на фармрынке пока не спешат. Многие смотрят за горизонт текущих проблем, туда, где начинается рост и активная конкуренция за потребителя. Кроме этого, пандемия коронавируса — это скорее драйвер роста для фармы. Даже если доходы населения пойдут резко вниз, лекарства — это не то, от чего начнут отказываться люди в первую очередь. Поэтому на кризис представители фармацевтических компаний смотрят скорее с позиции эффективной экономии.

«В кризис можно «пересидеть» оптимизировав свои рекламные инвестиции, вкладывая только в те каналы, которые точно дают продажи или развитие бизнеса, а рисковые каналы — приостановить, либо запускать их в ограниченном формате, для тестирования. И если тест будет неудачным, то не использовать до лучших времен. Но отказываться полностью от продвижения и рекламы — считаю крайне нерациональным действием, так как за краткосрочным отказом от маркетинговых затрат/инвестицией лежит проблема восстановления доли рынка, количество клиентов и покупателей после окончания кризиса», — считает Иван Виноградов.

Возможности для развития бизнеса в текущем кризисе видит и Артем Мальцев, Head of Marketing Boiron.

«Кризис – это как в старой поговорке «для кого-то война, а для кого-то мать родная». Какие-то компании отлично растут, так как их бренды оказываются в ситуации повышенного спроса из-за конъюнктуры, связанной с ковидом, например, противовирусные препараты, иммуномодуляторы, витамины и ряд других. В этот момент можно отлично нарастить долю, если грамотно воспользоваться дополнительными ресурсами, появившимися в результате успешных продаж. Наша компания не исключение. Кризис – это возможность посмотреть на все под другим углом и переформатироваться», — уверен он.

Недавно вице-премьер Андрей Белоусов сказал, что пандемия «отбросила» Россию на полтора года на пути развития. По словам чиновника больше всего пострадали малый бизнес и транспорт. Это значит, что остались отрасли, которые не только сохранили свою долю на рынке, но и нарастили ее.

«Кризис – это диалектическое понятие. Кризис в ресторанном бизнесе одновременно становится ренессансом онлайн-торговли и доставки продуктов. Кризис одного рынка позволяет другому рынку расти и удовлетворять потребности, которых раньше, возможно и не было. Если у компании есть четкие, а главное, понятные всем ее сотрудникам цели, то рост бизнеса не заставит себя ждать», — отметил в разговоре Андрей Щукин.

В периоды глубоких потрясений происходит изменение потребностей потребителей, а в ситуации с лекарственными препаратами потребностей системы здравоохранения и пациентов. В выигрыше оказываются те компании, которые хорошо понимают и умеют отслеживать, а еще лучше предсказывать эти изменения, а также могут оперативно на изменения спроса реагировать.

«И дело здесь не только и не столько в инвестициях в продвижение. Если твой продукт пользуется спросом в период пандемии, самая сложная задача — это быстрое увеличение объема производства. Такая ситуация, например, сложилась с низкомолекулярными гепаринами, где производство всех препаратов отстает от реальной потребности, и те, кто успевает произвести препарат и поставить его в аптеки, тот без всякой рекламы увеличивает свою долю рынка. И, конечно, особенно в области продвижения лекарственных средств важно не заигрываться, не стараться любой препарат прицепить в covid-19. Возможно, продажи временно и поднимутся, но репутация брэнда и репутация компании могут быть сильно скомпрометированы. Наверное, никто не хочет пополнить список «фуфломицинов» и «фуфловиров», — отмечает Ольга Глазкова.

Новый кризис — новые рекламные форматы

Считается, что кризис стимулирует применение в рекламе новых инструментов. Фармацевтические бренды всегда стремятся к повышению эффективности продвижения. Поэтому кризис — это возможность попробовать что-то новое в каналах и форматах продвижения.

«Сейчас модные темы — омниканальность, эко-системы, ecom… на мой взгляд, все это и было раньше, просто называлось по-другому. Тот же ecom в фарме существует уже много лет. Просто COVID-19 ускорил время, и дал возможность взглянуть на многие вещи с других сторон и открыл окно возможностей. Сейчас, в кризис, больше фокус на performance-инструменты. Как кризис закончится, будет фокус на brand building инструменты», — отмечает Артем Мальцев.

Применять новые подходы в кризис, считает Иван Виноградов, нужно осторожно.

«Стандартные стратегии показали свою эффективность — в прошлом, но на текущем уровне развития рекламного рынка в любую стандартную стратегию все рекламодатели стараются внедрить какие-то новые технологические фишки или разработки, что и является нестандартом. Скорее всего полностью нестандартная стратегия без проверки и теста не получит одобрения клиентов, так как в текущей рыночной ситуации рискнуть и “пойти в all in” с нестандартом готовы немногие. Любое нововведение, как в стратегии, так и в форматах требует теста или пробного периода, и на основании результатов можно либо масштабировать нестандартную стратегию и форматы», — говорит Head of digital сети клиник «Очкарик».

Глава коммерческого отдела SlickJump Александр Мараховский считает, что использовать нужно форматы, которые обеспечивают одновременно привлечение целевой аудитории и прямые продажи.

«Это актуально, как во время спокойного развития рынка, так и в моменты кризиса. Прямые продажи из рекламы — это возможность быстрее пройти путь от рекламы до покупателя», — отметил Александр Мараховский.

Head of Digital KRKA советует пробовать новые форматы и вкладывать бюджеты в эффективные решения.

«Новаторы не всегда снимают сливки, но в то же время успешные новаторы на вираже обходят конкурентов. Успешной может быть и самая «стандартная и заурядная стратегия», если именно она нужна сейчас вашему бренду. Подход Test & Learn позволяет пробовать новые форматы, а в случае неудачи не рисковать большими бюджетами сразу. Как только нащупали нужный и эффективный формат можно открывать вентиль», — отмечает Андрей Щукин.

Живет или выживает фарма

На этот вопрос у эксперты уверенно отвечают, что текущий кризис для фармацевтического рынка стал временем возможностей. Но специалисты сходятся во мнении, что текущий кризис меняет фарму, а также подходы к продвижению и рекламе препаратов. Планета переживает глобальную пандемию в условиях быстрого распространения информации. Социальные сети и интернет оказывают сильное давление на фармацевтический рынок и меняют устоявшиеся правила игры. На первый план выходят новые форматы рекламы, которые предоставляют не только дополнительный информационных бэкграунд, но и помогают быстро получить нужное лекарство, в том числе и дистанционно. В условиях пандемии, такие способы продвижения на фармацевтическом рынке могут оказаться ключевыми.

Автор: Антон Ермаков