Кто такие виртуальные инфлюенсеры и как их воспринимают пользователи

Лил Микела – бразильско-американская модель, музыкальный исполнитель и инфлюенсер с 2,8 млн подписчиков. С ней сотрудничают Prada, Balenciaga и Balmain, она появляется на страницах Vogue и V Magazine. Журнал Time добавил ее в топ-25 самых влиятельных людей в интернете. При всем этом Микела не настоящий человек: она сгенерирована компьютером.

Кибер-инфлюенсеры – один из ярких трендов последних лет. Цифровые персонажи, созданные с помощью компьютерной графики и нейросетей, ведут аккаунты в соцсетях, как настоящие блогеры, и рекламируют бренды. Они выглядят реалистично и похожи на настоящих людей, а также имеют личный характер, убеждения, хобби.

Почти половина (45%) опрошенных интернет-пользователей встречали в сети виртуальных инфлюенсеров: 8% – часто, 37% – пару раз или что-то слышали о них. Назвать имена конкретных диджитал-персонажей в открытом вопросе смогли 17%.

Так, самыми известными виртуальными инфлюенсерами являются Лил Микела (38%), Имма Грэм (27%) и Шуду Грэм (15%). Также 12% видели и знают диджитал полковника Сандерса, 9% – Нунуюри, 7% – Алиону Пол, 6% – Мику Хацунэ. В десятку самых известных виртуальных блогеров вошли Blawko (6%), Лиам Никуро и Дагни (по 4%).

Расскажем о некоторых цифровых инфлюенсерах. Имма Грэм – это виртуальная модель, которая обожает японскую культуру, кино, искусство, моду и вечеринки. Она уже успела посотрудничать с брендом роскошных автомобилей Porsche и даже снялась для обложки журнала CGWorld.

imma.gram

Алиона Пол – виртуальный человек, блогер, модель. Она поддерживает осознанное потребление и экологичную моду. Ее имя – это соединение имени Алена и слова Alien – «пришелец, чужой». В своем аккаунте она общается с подписчиками и делится размышлениями на любую, волнующую её тему.

Многие бренды имеют собственных цифровых амбассадоров. В 2019 году в KFC с помощью компьютерной графики «омолодили» Полковника Сандерса: он делился фотографиями из «жизни» в официальном аккаунте KFC. Собственные виртуальные амбассадоры также есть у Marks & Spencer, «М.Видео», «ТНТ». 

kfc

Особую популярность в интернете приобрела Сэм от Samsung – это концепция трехмерной виртуальной помощницы. Сэм осталась нереализованным проектом, но ее изображения попали в Сеть, после чего у цифровой девушки появилась армия поклонников: фан-клубы, арты, косплеи, мемы. Ее популярность связана во многом с милой внешностью и задорным характером.

И хотя Сэм не попала в десятку самых известных виртуальных инфлюенсеров, в вопросе с множественным выбором ее узнали 20% опрошенных.

Как правило, виртуальными инфлюенсерами управляют люди. Однако в последнее время появляются и автоматизированные персонажи, генерирующие контент с помощью нейросетей. Инновационный центр «Сколково» создал виртуального инфлюенсера Mr. Metapreneur. Персонаж ведет свой Telegram-канал, где с помощью нейросетей анализирует новости и тренды на глобальном IT-рынке. Его контент генерируется практически полностью нейросетями, а внешность – это собирательный образ «самых успешных IT-лидеров и предпринимателей». 

Пока что Mr. Metapreneur не известен широкой аудитории: в вопросе с множественным выбором его узнали лишь 4% респондентов.

mrmetapreneur.com

Чем виртуальные блогеры могут быть полезны в маркетинге?

• Сейчас это новинка, так что есть дополнительный потенциал для внимания и освещения

• Повышают лояльность зумеров и поколения альфа – аудитории, которая в будущем станет самой активной и многочисленной категорией потребителей
• Они, в отличие от обычных инфлюенсеров, доступны 24/7
• Виртуальные инфлюенсеры могут находиться в нескольких местах одновременно
• Нет необходимости в поездках, поэтому никаких перелетов и дорожных расходов

Как виртуальных инфлюенсеров воспринимают интернет-пользователи?

Четверть (25%) опрошенных пользователей относятся положительно к цифровым блогерам, 53% – нейтрально, и 22% – отрицательно. Ожидаемо, что чем старше опрошенные, тем чаще они воспринимают таких персонажей негативно (30% – среди респондентов старше 55 лет). А положительную оценку чаще всего давали россияне 18-30 лет (35%) и имеющие ежемесячный доход выше 100 тысяч рублей (29%).

Рекламу с виртуальными блогерами воспринимают позитивно 26% опрошенных в целом, и тоже – чаще всего это респонденты 18-30 лет (33%) и имеющие высокий доход (28%). Негативно к коммуникациям брендов с цифровыми инфлюенсерами относятся 19%.

По мнению респондентов, виртуальные инфлюенсеры наиболее уместны в рекламе брендов, относящихся к сфере дизайна (37%), в индустрии красоты (30%), в робототехнике и машиностроении (28%). Более четверти (27%) считают, что цифровые персонажи подойдут для рекламы в сфере IT, по 26% – в отрасли биотехнологий, массмедиа и развлечений. Также 24% отметили маркетинг, по 23% – банковские услуги и исследование космоса, а 22% – детские товары и услуги.

Недавно «Сбер» оживил своего персонажа-талисмана – СберКота. Можно сказать, что СберКот, как и виртуальные блогеры, стал цифровым амбассадором бренда.

Сбер

Что важно, большая часть опрошенных (38%) предпочтут видеть в качестве героя рекламы настоящего человека, 32% – инфлюенсера-животное (например, СберКот), и только 11% – цифрового человека.

Выводы

Результаты исследования говорят о том, что цифровые персонажи наиболее уместны в коммуникации с молодой аудиторией – поколениями зумеров и альфа. По мнению % опрошенных в целом, в ближайшие годы в интернете будет появляться все больше виртуальных блогеров. 

Стоит также учитывать, что случай каждого бренда индивидуален: например, виртуальный инфлюенсер может стать отличным маркетинговым ходом в рекламе бренда одежды, но для клиентов агентства недвижимости цифровой персонаж покажется несерьезным. При том, что любая digital-разработка требует много работы и средств, нет прочной гарантии, что бренд-коммуникация зацепит пользователей.

Снизить риски позволяет тестирование маркетинговых концепций и материалов на этапе разработки. Количественные данные помогут разработать цифрового персонажа, который найдет общий язык с аудиторией.

С 10 по 12 июля было опрошено 1976 россиян старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.