Куда идут российские блогеры: хроники великого переселения от Brand Analytics

Brand Analytics представляет исследование активности российских блогеров, которые за последние две недели «мигрировали» из заблокированных платформ в другие соцсети. Мы проанализировали, на какие платформы аудиторные блогеры Instagram*, TikTok и YouTube предлагали перейти своим подписчикам, публикуя сообщения со ссылками и упоминаниями профилей на других площадках в период с 1 по 21 марта 2022 года.

С момента появления первых слухов о возможном закрытии Instagram* и других иностранных социальных сетей популярные авторы стали активно осваивать российские социальные платформы. Миграция усилилась с момента закрытия рекламного кабинета в Facebook и Instagram* и отсутствия возможности в дальнейшем монетизировать свой контент.

Какие платформы теперь активно осваивают русскоязычные блогеры, в нашем исследовании.

Жизнь после Stories: куда уходят русскоязычные Instagram*-блогеры

Среди наиболее привлекательных площадок для «переезда» у инстаграмеров оказались Telegram и ВКонтакте. Это показал анализ публикаций популярных блогеров платформы. Авторы, чья аудитория превышает 100К подписчиков, в марте опубликовали более 10 тыс. сообщений с просьбой подписаться на них на других платформах. 42% выявленных «приглашений» содержали упоминания Telegram и 32% вели на профиль или официальную группу ВКонтакте. Чуть менее популярны для «переезда» Одноклассники и Дзен – 12% и 7% сообщений соответственно.

Для сравнения мы оценили, в каких соцсетях есть аккаунты у Топ-20 блогеров с наиболее вовлекающим контентом. Большинство из них в марте оставили ссылки на свои новые Telegram-каналы, рассчитывая «перевезти» на платформу и свою аудиторию.

Удалось это, однако, далеко не всем – только у 5 из 20 участников топа аудитория Telegram-канала превысила отметку в 1 млн подписчиков. Миллионниками смогли стать Валерия Чекалина, Ксения Бородина, Оксана Самойлова, Ксения Собчак и Юрий Дудь.

Инстаграм-селебрити продолжают публиковать контент в привычном для них формате и на новых платформах: много фото-контента с минималистичными подписями, видео (теперь сменившееся на формат кружочка) и короткие текстовые сообщения. В Telegram такой контент «зашел» не всем: пользователи привыкли к коротким новостным публикациям или к лонгридам любимых авторов, используя Telegram как медиа.

Также блогеры отряхнули пыль со своих страничек ВКонтакте. При этом кто-то выбрал коммуникацию с подписчиками в формате сообщества, другие же вернули активность в личные аккаунты. ВКонтакте привлекает креаторов возможностью делать привычный контент: «нужные как воздух» Истории, Клипы вместо Reels и даже собственная видеоплатформа VK Видео. Все, как «дома» в Instagram*. Ну почти.

Для инстаблогеров важно переместить лояльную аудиторию на платформу, где будет удобно публиковать рекламный контент и где сформирована прозрачная система монетизации. Поэтому переход на новые платформы вроде Yappy в марте не носит массовый характер – блогеры-миллионники выбрали свои проверенные варианты.

Ищем новый House: куда уходят русскоязычные TikTok— блогеры

С TikTok ситуация до сих пор ясна не до конца: компания официально и не заблокирована в России, но еще 6 марта 2022 года TikTok приостановил возможность публиковать новый контент креаторам из России. Но блокировка оказалась не так страшна: блогеры быстро научились обходить ограничения платформы. Например, Nekoglai и Арина Дубкова продолжают активно публиковать короткие видео на платформе.

Вместе с этим еще в начале марта авторы стали активно «перетаскивать» аудиторию в Telegram, которая лидирует с огромным отрывом. Доля платформы составила 89% от всех приглашений подписаться на блогера в другой соцсети.

В ВКонтакте «приглашало» всего 9% блогеров. При этом верифицированный профиль TikTok-селебрити теперь все чаще можно встретить в рекомендательной ленте VK – функционал Клипов близок к привычному интерфейсу в TikTok, а рекламные возможности открывают новые горизонты монетизации.

Также тиктокеры не боятся осваивать другие платформы – например, Yappy. Схожий функционал и повышенное внимание последних дней к альтернативным платформам способствует тестированию новых площадок. Авторы изучают не только новые, но и «хорошо забытые» соцсети — публиковали свои аккаунты в OK. Вопреки мнению, что TikTik-молодежная соцсеть, на платформе популярны креаторы всех возрастов. В том числе и те, чья целевая аудитория предпочитает «классы» лайкам.

Главный по видео: куда уходят русскоязычные YouTube-блогеры

У YouTube-авторов немного другая ситуация: большинство аудиторных контент-креаторов регулярно размещают ссылки на все свои соцсети в описании под каждым видео, поэтому отследить явный переход здесь труднее.

Чаще всего авторы упоминали ВКонтакте – на него пришлось 35% всех «пригласительных» сообщений блогеров. Неожиданно высокую позицию занимает Дзен, опережая даже Telegram. YouTube авторов привлекают форматы Дзена, особенно после интеграции в платформу видеосервиса.

Высокая доля и у Одноклассников – 17%. Русскоязычные YouTube-блогеры активно продвигают видео на различных площадках, среди которых ОК имеют большую долю аудитории, которую «не достать» в других соцсетях.

Доля ссылок на Rutube составила 9%. Топ-блогеры только начинают «переезд» на российскую видеоплатформу. С начала марта обозначился тренд на рост интереса к данной платформе: количество упоминаний Rutube к середине месяца увеличилось. Например, блогер Windy31 специально завел канал на российской видеоплатформе в начале марта, приглашая своих фолловеров подписаться на канал.

Как мы считали

В рамках исследования было проанализировано более 100 млн русскоязычных публичных сообщений, опубликованных в Instagram*, TikTok и YouTube в период с 1 по 21 марта 2022 года. Для анализа были выбраны сообщения, содержащие ссылки и упоминания на другие социальные сети, среди авторов с аудиторией более 100 000 подписчиков на 1 марта 2022 года.

Также были проанализированы аккаунты Топ-20 блогеров, вошедших в список авторов с наиболее вовлекающим контентом, опубликованный в феврале 2022 года. Перечень блогеров представлен в разделе Медиатрендов Brand Analytics и ежемесячно обновляется.

Для корректного анализа все короткие ссылки на соцсети типа t.co и др., размещенные в публикациях, были преобразованы в полные ссылки.

*Instagram входит в компанию Meta – организацию, запрещённую на территории РФ