Социальные сети позволяют людям свободно выражать своё недовольство брендами, будь то разочарование в качестве товара или уровне обслуживания, грубость персонала, невнимательность руководства. Сегодня негативные ситуации выходят за рамки локального инцидента. Охват соцсетей способствует тому, что информация о любом неподобающем поведении сотрудника компании может мгновенно разлететься по всему миру.
Но насколько важны такие факты для потребителя, какое влияние они оказывают на решение о приобретении товаров и что может сделать бренд в случае появления в сети жалоб?
Для ответа на эти вопросы команда Sprout Social опросила более 1 тыс. человек. Вот что удалось выяснить аналитикам:
- 46% потребителей используют социальные сети, чтобы выразить недовольство.
- 4 из 5 человек считают, что соцсети повышают уровень ответственности компаний.
- 55% пользователей обращаются к бренду в сети, чтобы получить ответ или решить проблему.
- вероятность того, что миллениал обратится к бренду в соцсети, на 43% больше (по сравнению с остальными поколениями).
- 3 из 5 потребителей заявляют, что недобросовестность брендов — достаточный повод для выражения недовольства.
- 8% пользователей промолчат, даже если они увидят неадекватное поведение бренда.
А теперь подробнее.
Ответственность брендов
Социальные сети сделали мир более демократичным. Любой человек, даже школьник-подросток, может высказать своё мнение относительно продукта. За это не нужно платить и для этого не обязательно быть знаменитостью.
То, что раньше происходило за закрытыми дверями и становилось известно всего нескольким людям, сегодня узнают миллионы. Любой клиент, независимо от своего статуса, может в коротком посте высказать своё мнение о компании.
Конечно, люди осознают эту власть, 81% опрошенных считает, что социальные сети повысили уровень ответственности брендов.
Из этих людей 80% уверены, что помощь соцмедиа позволяет выявить случаи недобросовестного поведения брендов, а 65% отмечают способность таких публикаций обращать внимание на проблему благодаря расшариванию постов.
ВЫВОД ДЛЯ КОМПАНИЙ
Если в прошлом потребители и чувствовали себя бессильными противостоять бизнесу в одиночку, сегодня социальные сети дали им возможность поделиться своими историями и привлечь общественность к разрешению проблемы. Иногда один незначительный инцидент, освещенный в соцсети, влечёт за собой тысячи репостов, мемов, комментариев и хэштегов.
Бренды должны постоянно, качественно и безоговорочно реагировать на любые проблемы вне зависимости от их масштаба. И когда компания совершает ошибку, потребность в честности и прозрачности больше, чем когда-либо ещё.
Многие бренды считают, что лучше игнорировать, отрицать или даже перекручивать жалобу клиента. Но признание ошибки и принятие ответственности – единственный правильный выход.
Например, когда британский завод BrewDog столкнулся с негативной реакцией общественности после подачи судебного иска против семейного паба с тем же названием, что и популярный джин бренда LoneWolf. В ответ на критику, соучредитель бренда принёс быстрые и скромные извинения. BrewDog не только отменили иск, они также покрыли все судебные издержки и даже пригласили сотрудников бара посетить их производство и сделать собственную специальную партию джина.
Такая реакция сразу же изменила отношение людей и эпитеты в сети с “эгоистичных и жадных” на “щедрых и скромных”.
Рост числа обращений
Важно понимать, что жалобы пользователей в социальных сетях – это не только те громкие дела, о которых говорят в крупных СМИ. Обычным явлением в интернете стали постоянные мелкие столкновения интересов. Это может быть небрежная курьерская доставка хрупких предметов или отсутствие ответа на вопрос в сервисной службе.
Почти половина людей (46%) когда-либо использовала социальные сети для жалоб на компанию.
Если сделать выборку по поколению, то это число окажется ещё выше. Среди миллениалов 56% выдвигали претензии брендам с помощью сети. Поколение Y на 43% чаще других склоны таким способом решать конфликты с компаниями.
По количеству обращений с жалобами сети уступают только личному разрешению конфликтов. Около 55% людей предпочитают предъявить претензию лично, а с помощью соцсети высказывают недовольство 47%. Электронная почта занимает третье место (42%), и только 35% людей используют в таком случае телефонную линию.
И всего 8% людей промолчат в случае какой-либо конфликтной ситуации. Это говорит о том, что каким бы способом потребители ни решали проблемы, они собираются решить их.
Но если говорить о миллениалах, то социальные сети станут самым вероятным каналом обращения к бренду (59% клиентов). Личное решение вопроса выбирает 51% миллениалов.
ВЫВОД ДЛЯ КОМПАНИЙ
По мере изменения социального поведения потребителей люди становятся все более и более склонными к выражению своего недовольства в сетях. Для брендов важно быть готовыми к этому. Не каждая проблема — это кризис, но серьёзное отношение команды к жалобам позволит избежать конфликтов. Вспомните, каким способом вы предоставляете клиентам возможность высказать свои претензии и пожелания. Если это в основном телефонные линии, то стоит изменить стратегию. Основываясь на демографических данных вашей целевой аудитории, убедитесь, что вы используете оптимальные каналы, а ваши сотрудники готовы обеспечивать одинаково быстрые и эффективные ответы по всем направлениям.
Психология
Знание психологии помогает понимать и определять триггеры и мотивацию клиентов.
Чего хотят клиенты, предъявляя претензию? Они ищут возмещения убытков? Хотят более высоких стандартов обслуживания? Или действуют просто из желания досадить?
Что вообще побуждает людей рассказывать о своих разочарованиях?
Недобросовестность (нечестность) заставляет жаловаться 60% потребителей.
Только немногим реже к недовольству приводит плохое обслуживание (59%) и личная грубость (57%). При этом недоброжелательность и хамство в онлайн-общении воспринимается не так остро и вызывает жалобы только со стороны 31% клиентов.
На что на самом деле рассчитывают клиенты, обращаясь с жалобой?
Прежде всего, публикация в сети — это возможность выплеснуть гнев и разочарование. Около 70% людей просто хотят, чтобы другие потенциальные клиенты были в курсе произошедшего. Но 54% все же не ограничиваются только выражением чувств. Они хотят получить фактический ответ от компании. Ещё 38% потребителей ищут материального возмещения вреда.
А что происходит с теми пользователями, которые видят подобные жалобы?
В эпоху фейковых новостей большинство людей не верит чужим обвинениям безоговорочно. Если люди увидят жалобу на компанию, то 65% из них засомневаются в необходимости совершения покупки этого бренда, но при этом они все же проведут собственное исследование.
Около 32% респондентов ответили, что они лайкнут или сделют репост публикации в своём профиле. При этом 26% присоединятся к обсуждению и поделятся своим опытом решения проблемы. Плохая новость для брендов в том, что 17% пользователей увидит подобный отзыв и больше никогда не приобретёт у компании продукцию.
И, наконец, 12% пользователей негативно относятся к таким жалобам и недовольны появлением подобных постов в своей ленте.
Прочтение одного комментария или обзора в социальной сети может повлиять на восприятие бренда в целом. Около 59% людей заявили, что будут тщательней обдумывать покупку у компании, 7% сказали, что определённо не станут ничего покупать после таких отзывов. Тем не менее более 1 из 5 человек уверены, что это никак не повлияет на их восприятие бренда – 7% потому, что посчитают автора публикации любителем жаловаться на все подряд, а 13% потому, что они не доверяют комментариям в социальных сетях.
ВЫВОД ДЛЯ КОМПАНИЙ
Несомненно, негативный клиентский опыт может повредить репутации бренда. Но есть и обратная сторона. После начала публичного конфликта все взгляды направлены на компанию. Большинство людей хотят увидеть, как среагирует бренд.
Это означает, что даже при таком, казалось бы, невыгодном положении, правильное поведение позволит вернуть контроль над ситуацией и даже остаться в выигрыше.
Именно это произошло в октябре 2016 года, когда Samsung был вынужден прекратить производство своего смартфона Galaxy Note 7. Многочисленные жалобы на повреждённые и даже взорвавшиеся телефоны значительно подпортили имидж корпорации. Компания выпустила полностраничные объявления для газет, извиняясь за эту проблему, и начала серию телевизионных передач с участием инженеров, которые обсуждали вопросы безопасности и качества последних выпусков продукции.
Прозрачность всех проведённых расследований была настолько велика, что компания даже опубликовала результаты расследования дефектов устройств, изложив при этом новые принятые меры безопасности для предотвращения подобных проблем в будущем. Несмотря на первоначальное падение продаж, такой полный и открытый ответ Samsung привёл компанию к самой высокой прибыли в третьем квартале за последние три года.
Реакция бренда
Мы выяснили, что негативные публикации — не приговор, и у бренда остаётся возможность все сделать правильно, как только получена информация о жалобе.
Но сколько времени есть в распоряжении у компании?
Попробуем разобраться, что хуже: проигнорировать жалобу или отреагировать на неё негативно. Если потребитель оставляет отрицательный отзыв и не получает ответа, 40% продолжит добиваться своего через другие каналы, например, позвонив по телефону или написав на электронную почту. Однако почти столько же (35%) никогда больше не приобретёт продукт или услугу этого бренда, и примерно 1 из 3 поделится своим отрицательным опытом на своей странице в сети (31%) или офлайн (34%).
Но, оказывается, негативный или бесполезный ответ ещё хуже. Около 50% потребителей говорят, что никогда не вернутся к бренду, если к их жалобе отнеслись без уважения.
Если ответ бренда не удовлетворил клиента, то 41% людей поделится этим опытом на своей странице. И только 26% обратятся к бренду с помощью другого канала, дав таким образом компании ещё один шанс.
При этом, если бренд внимательно и дружелюбно рассматривает претензию, изменение реакции клиентов поразительно. Почти половина (45%) снова сделает публикацию в социальной сети, но уже не с жалобой, а с рассказом о позитивном опыте взаимодействия. То есть, правильный ответ от бренда может превратить конфликтующую сторону в активного защитника.
Кроме того, около 36% людей поделятся информацией со своими друзьями в онлайне, а 36% – офлайн. Примерно 37% заявили, что снова готовы сделать покупку у бренда, несмотря на первоначальный неудачный опыт.
Для 44% тех, кто прочитал негативный отзыв, доброжелательный ответ от бренда станет достаточным поводом доверять продавцу, а 42% говорят, что другие положительные отзывы исправят ситуацию.
ВЫВОД ДЛЯ КОМПАНИЙ
Худшее, что бренд может сделать в ответ на претензии — это ответить в негативном ключе или продемонстрировать равнодушие.
Случай на борту авиакомпании United Airlines показал, как важно своевременно и верно реагировать на любые инциденты. Из-за избыточно проданных билетов пассажира попросили покинуть салон, а когда он отказался это сделать, его силой вынесли наружу, нанеся травмы.
Огромное возмущение вызвал не только сам инцидент, но и последовавшие за ним извинения. Представитель компании в первых сообщениях сказал, что UA сожалеют о недоразумении, приведшем к путанице с билетами. Сами события с пострадавшим пассажиром никак не были прокомментированы. Способ принесения извинений с помощью социальной сети был выбран верно, но ни тон, ни содержание не продемонстрировали реального сочувствия.
Клиенты хотят видеть, что бренды берут на себя ответственность, говорят напрямую со своими покупателями и приносят извинения тогда, когда это необходимо. И чем раньше поступит реакция на жалобу, тем лучше. Пока потребитель ждёт ответа, его недовольство только усиливается.
Итоги
Согласно исследованию, сегодня бренды получают на 146% больше отзывов, требующих ответа, в социальных сетях, чем три года назад. В то же время частота ответов снизилась — в среднем, компании реагируют только на 1 из 10 отзывов.
Независимо от того, приходит ли потребитель с незначительным вопросом или с серьёзной претензией, бренд должен дать своевременный и полезный ответ на любое обращение, прежде чем проблема станет вирусной.
Лучший способ предотвращать возникновение конфликтных ситуаций — с самого начала реагировать ответственно и прозрачно. Когда дело доходит до социальных сетей, капля внимания поможет предотвратить возникновение стихийного бедствия.
Автор статьи: Рада Куденцова
